案例微點(diǎn)評(píng)

本期案例：KitKat 巧克力有獎(jiǎng)促銷創(chuàng)意：GPS裝置+QR二維碼

雀巢公司日前在英國(guó)推出一則有趣的營(yíng)銷活動(dòng)“We will findyou”。它將GPS追蹤器放到了旗下KitKat巧克力產(chǎn)品中，當(dāng)你撕開(kāi)包裝后GPS就會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)，通知主辦方在24小時(shí)內(nèi)追蹤到你，親自為你送上一張一萬(wàn)英鎊的支票！

除此之外，雀巢還在公共場(chǎng)合張貼了近3000張印有二維碼的海報(bào)，人們只需用智能手機(jī)掃描一下QR二維碼即可登錄到有獎(jiǎng)活動(dòng)網(wǎng)站，查看還有多少獎(jiǎng)品尚未送出。

真是活見(jiàn)鬼！不過(guò)才吃一盒巧克力，卻被一群從軍用直升機(jī)空降而下的特種兵團(tuán)團(tuán)圍住。若是你，一定也會(huì)給驚嚇得不輕吧！好在，不只一“驚”，更有一“喜”。他們不但未抓你反倒雙手送上一只裝滿現(xiàn)鈔的手提箱套用姜文在《讓子彈飛》的一句臺(tái)詞，便是“告訴你什么叫做驚喜！”

與往常的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)不同，在雀巢日前于英國(guó)推出的這則名為“We will find you”的活動(dòng)中，你不需要拿著獲獎(jiǎng)憑證到指定地點(diǎn)去兌獎(jiǎng)，甚至連電話都無(wú)需打一通，他們即會(huì)主動(dòng)登門，來(lái)到你的跟前，將獎(jiǎng)品雙手奉上。何況，這次還是高達(dá)一萬(wàn)英鎊的巨獎(jiǎng)！

原來(lái)，他們?cè)谛鲁鰪S的一批巧克力中隨機(jī)挑了6盒，放進(jìn)了特別訂制的GPS裝置。被人戲稱為“GPS餡兒的巧克力”。只待消費(fèi)者買到后撕開(kāi)包裝，GPS裝置便會(huì)啟動(dòng)，將其所處位置傳送到活動(dòng)主辦方的檢測(cè)設(shè)備上。而雀巢為此專門組建的特別行動(dòng)隊(duì)就會(huì)在24小時(shí)內(nèi)追蹤到，親自為這位幸運(yùn)消費(fèi)者送上一張一萬(wàn)英鎊的支票。當(dāng)然，可沒(méi)有視頻中美國(guó)大片中才有的大場(chǎng)面！

可是，大家怎么知道自己還有沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？這回，可不只有專門搭建有獎(jiǎng)活動(dòng)網(wǎng)站，雀巢還訴諸當(dāng)下最熱門的QR二維碼。它張貼了近3000張印有QR二維碼的活動(dòng)海報(bào)，人們僅需用智能手機(jī)掃描一下QR碼就即可登錄到活動(dòng)網(wǎng)站，查看剩下多少個(gè)“GPS餡兒的巧克力”沒(méi)有被吃掉。

其實(shí)，同樣的創(chuàng)意早在2010年即被巴西奧妙采用過(guò)（詳見(jiàn)這里）。在一輪名為“Try Something New With Omo”（試試新東西）的促銷活動(dòng)中，巴西奧妙在隨意挑選出的50個(gè)包裝盒中安裝了GPS追蹤獲獎(jiǎng)?wù)摺Ｐ疫\(yùn)消費(fèi)者除了獲贈(zèng)獎(jiǎng)品，還將被邀參加為期一天的戶外活動(dòng)。為了增加趣味性，活動(dòng)方還專門搭建了網(wǎng)站，實(shí)時(shí)顯示出中獎(jiǎng)?wù)咚谖恢眉捌湔掌?/p>

專家微點(diǎn)評(píng)

特約點(diǎn)評(píng)專家①：年輕派營(yíng)

銷咨詢總裁陳亮

很明顯，是創(chuàng)意類促銷，是不錯(cuò)的話題性創(chuàng)意促銷，還引入了新定位移動(dòng)位置技術(shù)，這樣就可以有效地給活動(dòng)促銷增加變化性因素，但抽獎(jiǎng)始終逃離不過(guò)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的認(rèn)知。消費(fèi)者

認(rèn)為你就是少數(shù)人才能獲得的游戲，而且有可能有點(diǎn)負(fù)面利用消費(fèi)者傳播的嫌疑，可能只有一些年輕人的消費(fèi)者愿意參與。如果能做到一批次的所有產(chǎn)品都有獎(jiǎng)品，但獎(jiǎng)品分級(jí)別，也

許可以做個(gè)小彌補(bǔ)。其次就是活動(dòng)既然要消費(fèi)者參與，如果能融入公益的成分，比如登陸轉(zhuǎn)發(fā)可以支持公益。這樣也許更完美，更符合借用消費(fèi)者，而不是利用消費(fèi)者。正所謂營(yíng)銷進(jìn)入更高要求的時(shí)代，戰(zhàn)術(shù)的背后應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略的落地，而不是圍繞1個(gè)促銷的戰(zhàn)術(shù)。

特約點(diǎn)評(píng)專家②：北京安迪

智信公關(guān)顧問(wèn)有限公司CEO沈志勇

雀巢KitKat（奇巧）巧克力促銷案例有三方面的亮點(diǎn)：首先，將一個(gè)促銷活動(dòng)成功轉(zhuǎn)化成一場(chǎng)事件營(yíng)銷，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，用戶參與程度高，賺足了眼球；其次，充分整合了活動(dòng)網(wǎng)站、戶外廣告等多種營(yíng)銷渠道，為活動(dòng)的推廣和影響力提供足夠的傳播通路；第三，善于運(yùn)用新技術(shù)，GPS定位和二維碼成為此次活動(dòng)中的關(guān)鍵要素。以上三點(diǎn)都值得營(yíng)銷人士借鑒。當(dāng)然，營(yíng)銷創(chuàng)意不能忽視當(dāng)?shù)氐奈幕珿PS定位涉及到消費(fèi)者隱私，直升機(jī)的使用也牽涉到空管部門，在創(chuàng)意階段這些都有必要做評(píng)估。

特約點(diǎn)評(píng)專家③：深圳三度

求是品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理周廷睿

從促銷本身的角度來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)利用數(shù)字技術(shù)、人性的弱點(diǎn)和好奇心，成功實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)溝通的促銷案例，對(duì)一個(gè)知名品牌推介一個(gè)新品、提升其知名度無(wú)疑具有引爆效應(yīng)。如果同時(shí)再設(shè)計(jì)一個(gè)媒體對(duì)第一個(gè)獲獎(jiǎng)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的環(huán)節(jié)，進(jìn)行第二輪宣傳，就更加有利于拉伸促銷活動(dòng)出的深度和廣度。美中不足的是：如果能設(shè)計(jì)相關(guān)環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品（味道）的體驗(yàn)與這次活動(dòng)融合起來(lái)，將品牌利益點(diǎn)或體驗(yàn)感受傳遞出去，可能會(huì)更加相得益彰些。

特約點(diǎn)評(píng)專家④：聚思傳媒

董事總經(jīng)理李慶

營(yíng)銷早已進(jìn)入了社會(huì)化時(shí)代，品牌的傳播與營(yíng)銷模式不再是大眾媒體時(shí)代的單向度線性模式，現(xiàn)在的營(yíng)銷必須真正“互動(dòng)”起來(lái)了。研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，研究目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)化媒體類型以及使用習(xí)慣，使品牌營(yíng)銷增加與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)性以及娛樂(lè)性。雀巢“We will find you”的營(yíng)銷活動(dòng)，可以說(shuō)，做到了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性與娛樂(lè)性，將QR二維碼和定位科技巧妙結(jié)合，巨額獎(jiǎng)金的吸引力足以讓消費(fèi)者動(dòng)心，并主動(dòng)積極的參與到活動(dòng)中，但更為吸引社會(huì)關(guān)注度的，則是利用定位系統(tǒng)，將巨額獎(jiǎng)金直接空降到獲獎(jiǎng)?wù)呤种校伺e吸引了媒體、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的全方位關(guān)注，使本次活動(dòng)上升至社會(huì)化熱點(diǎn)話題，最大化進(jìn)行了品牌價(jià)值傳播，是一次在社會(huì)化媒體時(shí)代利用娛樂(lè)、科技進(jìn)行互動(dòng)整合營(yíng)銷的成功案例。

特約點(diǎn)評(píng)專家⑤：盟成品牌

副總經(jīng)理劉春華

新技術(shù)為營(yíng)銷推廣打開(kāi)了另外一扇窗，試著從以下兩個(gè)層面來(lái)探討本案例：1.新技術(shù)、新媒體革新了促銷的時(shí)空概念。過(guò)往設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，總要考慮時(shí)間、地點(diǎn)和目標(biāo)對(duì)象等因素。制約一次成功的促銷，一半是促銷政策，一半是天時(shí)地利。在新技術(shù)及新技術(shù)產(chǎn)生的新媒體成熟運(yùn)用后，促銷變得全天候的隨心所益，甚至過(guò)往感覺(jué)是天馬行空只能在天上飛的一些促銷創(chuàng)意可以輕易實(shí)現(xiàn)。促銷的時(shí)空從此凌亂。2.促銷成為品牌個(gè)性塑造的有力武器在經(jīng)典4P營(yíng)銷理念中，促銷（Promotion）是將產(chǎn)品變現(xiàn)的重要象項(xiàng)它的任務(wù)很簡(jiǎn)單，就是實(shí)現(xiàn)銷售。現(xiàn)在新技術(shù)及新媒體的介入，使得促銷不只是銷售那么簡(jiǎn)單。很多消費(fèi)者因?yàn)槠浜猛娑е囅碌膽B(tài)度參與進(jìn)去，好玩、刺激、新穎等等個(gè)性標(biāo)簽因?yàn)閰⑴c促銷而進(jìn)入消費(fèi)者心智，產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中有了更清晰和深刻的印象。與其說(shuō)是促銷內(nèi)容吸引了他們，不如說(shuō)是新奇完美的促銷體驗(yàn)俘獲了他們。

特約點(diǎn)評(píng)專家⑥：網(wǎng)贏天下

網(wǎng)首席架構(gòu)設(shè)計(jì)師方立軍

有獎(jiǎng)促銷刺激短期銷量的增長(zhǎng)讓商家們屢試不爽，何況又是美譽(yù)度極高的知名品牌。那么不難想象，利用時(shí)下最熱的移動(dòng)互聯(lián)，QR二維碼的使用完成了這次線上和線下活動(dòng)的閉環(huán)運(yùn)作，雀巢以巨額鈔票的噱頭，刺激消費(fèi)者的注意和互動(dòng)，GPS能讓LBS以好萊塢特工大片的形式上演，直接引爆消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。這次活動(dòng)成功“讓雀巢的ROI飛一下“。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日趨移動(dòng)化、社會(huì)化、個(gè)性化的今天，無(wú)論是巴西奧妙還是雀巢KitKat巧克力的這種有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，創(chuàng)意性的策略配合最新的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷效果的最大化，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和內(nèi)容創(chuàng)意吸引了了消費(fèi)者的注意，活動(dòng)前期參與和互動(dòng)形式的創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的互動(dòng)和二次傳播，此次營(yíng)銷活動(dòng)想不成功都不可能。此活動(dòng)也必然會(huì)成為行業(yè)內(nèi)如何利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷最大ROI的優(yōu)秀范例。

特約點(diǎn)評(píng)專家⑦：迪思傳媒

資源整合中心總經(jīng)理鄧?yán)^民

看似很尋常的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，嫁接GPS和QR二維碼，不僅實(shí)現(xiàn)了即時(shí)互動(dòng)，使得短期內(nèi)銷量的快速增加，更讓消費(fèi)者在驚喜的過(guò)程中獲得了一種難忘而持久的人生體驗(yàn)，提高了品牌的可識(shí)性和忠誠(chéng)度，堪稱移動(dòng)營(yíng)銷典范。

特約點(diǎn)評(píng)專家⑧：龍禧傳播

執(zhí)行副總經(jīng)理劉年喜

“別有用心“的促銷活動(dòng)在創(chuàng)意十足的設(shè)計(jì)之下，讓一個(gè)歷史悠久的品牌煥發(fā)無(wú)限的時(shí)尚魅力，讓人眼前一亮，與那些遲緩木訥的”老牌子“明顯區(qū)分，與時(shí)俱進(jìn)的行為動(dòng)作為品牌形象加分不少。新技術(shù)與快消品的結(jié)合，更讓消費(fèi)者充滿驚喜與期待，形成消費(fèi)群體發(fā)自內(nèi)心的“凝聚力“，并且津津樂(lè)道，愿意主動(dòng)分享。整個(gè)活動(dòng)線上和線下充分融合，兼顧利益刺激與趣味互動(dòng)，還很”體貼“，堪稱經(jīng)典。