國產(chǎn)動漫的困局

國內(nèi)動漫行業(yè)創(chuàng)意不足

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。其中，動漫衍生產(chǎn)品的營銷策劃，并轉(zhuǎn)為企業(yè)收入是動漫產(chǎn)業(yè)中收入頗豐、且生命周期較長的一個環(huán)節(jié)。

國際動漫產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達的國家當屬美國、日本和韓國，各國產(chǎn)業(yè)鏈模式后期基本相同

遵循通過影視播放、發(fā)行圖書、音像制品等方式傳播，擴大影響力后通過版權(quán)授權(quán)代理，開拓文具、服裝、卡通玩具等、主題公園等衍生品進行后續(xù)營銷，為其產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值然而，在其產(chǎn)業(yè)鏈的前端卻略有差異 （ 見圖表 ）。

我國動漫產(chǎn)業(yè)起源于20世紀30年代， 1941年誕生的第一部80分鐘動畫片《鐵扇公主》曾經(jīng)紅極一時，在世紀動畫電影史上也是享有很高聲譽，80年代后陸續(xù)出現(xiàn)過《哪吒鬧海》、《阿凡提的故事》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等優(yōu)秀作品，這些作品較多是依賴我國悠久的歷史文化，雖在國內(nèi)有一定影響力卻沒有形成產(chǎn)業(yè)化，后續(xù)商業(yè)價值尚待挖掘。目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中主要面臨問題如下：

首先，動漫行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平主要取決于動漫大師及創(chuàng)意人才的能力及規(guī)模，因此，創(chuàng)意人才的缺失是國內(nèi)動漫行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸，在產(chǎn)業(yè)鏈末端播放和衍生品開發(fā)營銷等創(chuàng)收環(huán)節(jié)舉足輕重。

其次，國內(nèi)動畫片主要以電視播放為主要宣傳渠道，由創(chuàng)意缺失造成的作品平庸化，以及受眾群體定位于低齡兒童等因素，都使得制作商在與電視臺博弈時處于劣勢地位，相對于每分鐘高達上萬元的制作成本，為求得能在電視臺播映，甚至欣然接受平均每分鐘數(shù)十元甚至免費播放的超低回報。制作成本的高企，加之主要播放渠道的低回報成為動漫行業(yè)發(fā)展的另一主要瓶頸，因此，不斷提高作品質(zhì)量，提升其與電視臺之間的播放收入議價能力便顯得尤為關(guān)鍵。

第三，國內(nèi)動漫行業(yè)尚未形成產(chǎn)業(yè)化運作，仍然是企業(yè)分屬各自細分領(lǐng)域，且衍生品策劃及銷售能力嚴重不足。一方面，由于國內(nèi)動漫企業(yè)仍以中小企業(yè)為主要群體，其在發(fā)展過程中，往往自顧不暇，缺少充足的資金和人力去策劃和開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品；另一方面，由于國內(nèi)原創(chuàng)動畫片影響能力有限，較之國外成功運作的動漫形象，專門運作國內(nèi)動漫衍生品不但對公司專業(yè)要求能力較高而且運作風險較大。

國產(chǎn)動漫走不出“喜羊羊困局”

近日，文化部通過官網(wǎng)公布了《關(guān)于2012年通過認定的重點動漫產(chǎn)品名單的通知》“喜羊羊”系列動畫再次毫無懸念地入選。有家長戲言，家里的孩子上一年級的時候在看喜羊羊；上六年級的時候打開電視，看到的仍然是喜羊羊。毋庸置疑，時至今日，“喜羊羊”仍然是中國最火的動畫片，除累計超過5億元的電影票房外，玩具、服裝、電教產(chǎn)品等衍生消費品，也早已遍地開花。可欣喜之余也會讓人擔憂，再過六年，如果孩子們打開電視，看的還是“喜羊羊”，那將是喜劇還是悲劇？

我國在上世紀80年代末到90年代初這個時候，也有一些動漫作品，但是并沒有從市場的角度去推廣運營。當時上海美影廠創(chuàng)造了很多經(jīng)典的大家耳熟能詳?shù)膭赢嬈热缯f《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》等等。但是，這些動畫片是基于藝術(shù)片形式的，很少去考慮到市場的反響，這是國產(chǎn)動畫的軟肋。