數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略，宜慢行

近幾年來(lái)，由于新媒體的強(qiáng)力推動(dòng)，以及客觀上互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的討論成為一股潮流，似乎不討論數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)論壇都顯得OUT了，不討論社會(huì)化媒體就不能稱(chēng)之為真正的營(yíng)銷(xiāo)。甚至，許多大牌的電視報(bào)刊都不愿稱(chēng)自己為“傳統(tǒng)媒體”，為了顯示自己觀念的超前性、領(lǐng)先性，紛紛貼上“網(wǎng)絡(luò)”“數(shù)字”的外衣——其實(shí)他們所謂的互聯(lián)網(wǎng)布局只是剛剛起步，有的甚至根本沒(méi)有什么思考。

這一潮流是如此兇猛令人猝不及擋。但反觀，中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)卻對(duì)“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”保持著距離，他們并不心動(dòng)于互聯(lián)網(wǎng)此起彼伏的“傳奇”，倒是這個(gè)行業(yè)一波又一波的倒閉、失寵給人留下深刻的印象。在他們看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)或者存在著大量的產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，但產(chǎn)業(yè)的成熟更多是被資本的，企業(yè)的管理骨骼并未發(fā)育到成熟階段；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面數(shù)字化媒體固然有了數(shù)字化的基礎(chǔ)和可量化的分析，但所謂的標(biāo)準(zhǔn)更多是由企業(yè)制定，并未得到傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的認(rèn)可與理論界的承認(rèn)。

所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典”繼續(xù)討論“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”話題時(shí)，筆者作為臺(tái)上嘉賓還是覺(jué)得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統(tǒng)報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來(lái)的收入僅占其很小的部分。筆者從來(lái)不相信傳統(tǒng)媒體“將死”或終將滅亡的觀點(diǎn)，而認(rèn)為像電視、報(bào)刊、廣播由于傳統(tǒng)的體制束縛太深所致，如果未來(lái)戰(zhàn)略得當(dāng)，體制和機(jī)制加以松綁變革，將會(huì)大大釋放出價(jià)值潛力。這是當(dāng)下或者未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所無(wú)法比擬的。

一個(gè)事實(shí)是，目前中國(guó)三大傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)刊、電臺(tái)依然在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)

絕對(duì)的投放主體位置，達(dá)80%以上。而包括電子郵件、網(wǎng)絡(luò)（門(mén)戶、視頻、團(tuán)購(gòu)、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長(zhǎng)絕對(duì)值的快速增長(zhǎng)，但這主要是由于其基數(shù)少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經(jīng)常給包括央視廣告部在內(nèi)的電視、報(bào)刊運(yùn)營(yíng)人士講，傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時(shí)髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“風(fēng)”，要天天大講“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的絕對(duì)主力，費(fèi)效比雖然沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企

業(yè)計(jì)算那么清晰，但其價(jià)值絕對(duì)超過(guò)許多紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)。

筆者這樣講并不是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)不值得營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)者關(guān)注。相反，筆者在論壇上就傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也談了自己的觀點(diǎn)：一、中國(guó)的企業(yè)的確需要制定自己的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因?yàn)?0、90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主力，而他們基本上是泡在網(wǎng)絡(luò)里長(zhǎng)大的。新興消費(fèi)者的崛起是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)必須面對(duì)的前瞻性課題，不能視而不見(jiàn)。二、這個(gè)戰(zhàn)略必須兼顧網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣兩個(gè)層面。企業(yè)家不能只在意帶來(lái)銷(xiāo)售的渠道，而無(wú)視網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知。例如，有些網(wǎng)站靠打折取勝、這是目前網(wǎng)絡(luò)渠道的主要“賣(mài)點(diǎn)”。這雖然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的銷(xiāo)量，但可能讓企業(yè)的品牌變得貶值，從而失去未來(lái)。三、資源配置上，除非企業(yè)家有破釜沉舟的決心，否則建議采取老產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)采用老方法，新產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法，而且不能外行指揮內(nèi)行，這樣傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)既能鞏固既有根基，又能開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。四、在媒體運(yùn)用上，還是要采取混合媒體的方式，即兩股媒體力量兼顧運(yùn)用，達(dá)到分層次影響不同消費(fèi)群的效果——當(dāng)然，新生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肯定是采取全面的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略了，而新生的制造企業(yè)也可以如此，但必須有一個(gè)在這方面非常擅長(zhǎng)的 CMO 領(lǐng)導(dǎo)。

因此，對(duì)于大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)既要保持強(qiáng)烈關(guān)注，又要保持距離；既有戰(zhàn)略，又分階段、分步驟實(shí)施；既不能操之過(guò)急，又不能無(wú)視時(shí)代變遷，既要重視銷(xiāo)售又要重視品牌，如此方能繼續(xù)引領(lǐng)企業(yè)走向更成功的未來(lái)。

（作者為本刊出版人、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線架構(gòu)師，知名戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）