營銷：任何企業最核心的競爭力和職能

《寫給中國經理人的市場營銷學》，是中國青年出版社最近引進的來自中外最頂級商學院教授聯手為中國經理人量身打造的市場營銷學教本。北京大學光華管理學院市場營銷系教授符國群表示，本書的獨特之處在于圍繞“顧客和股東價值創造”，系統提出“營銷六大要務”，清晰地將企業的主要營銷決策和營銷管理過程展現在讀者面前。此書作者分別是哥倫比亞大學國際市場營銷學教授諾埃爾 · 凱普（Noel Capon）、中歐國際工商學院拜耳市場戰略講席教授柏唯良（Willem Burgers）、以及清華大學經濟管理學院市場營銷系博士項目主任、副教授、博士生導師鄭毓煌（Yuhuang Zheng）。日前，鄭毓煌教授就書中提及的一些營銷觀點，并結合時下熱門的營銷事件接受了本刊記者的獨家專訪，讓讀者重新理解“營銷”。

記者：書中提及的“股東價值最大化”很多讀者喜歡看，你怎么解讀它？

鄭毓煌（以下簡稱“鄭”）：股東價值的最大化是企業最根本的目標，所有的企業既然投資了就希望得到最大的收益。而企業的收益從何而來？顧客。只有顧客才給企業收入和利潤。沒有顧客，任何企業，都將無法生存，更不用提為股東創造價值。市場營銷，正是企業創造顧客和保留顧客的能力。因此，企業做好營銷就是保證股東利益的最大化。從這個意義上，可以毫不夸張的說，市場營銷是企業最核心的競爭力，也是企業最核心的職能。沒有之一。如果你還不相信的話，不妨想想任何一家企業，在其創立之初，只有一兩個股東或者合伙人（甚至是夫妻店）的時候。請問，那時候的企業有各種復雜的職能嗎？剛剛創立的小企業，可以沒有研發人員，可以沒有財務人員，可以沒有人力資源人員，但是唯一不可缺的，就是尋找顧客的營銷人員。這些小企業的創業者往往自己就是營銷人員，他們努力去尋找并服務顧客，因為他們打心底知道找到愿意買單的顧客才是企業最關鍵的任務。所以營銷對股東價值是至關重要的，是任何企業最重要的職能和最核心的競爭力。

記者：營銷只對小企業至關重要？

鄭：大企業也是。隨著企業規模的增長，各個職能部門都開始紛紛設立。然而，很多企業，在規模變大之后，卻往往忽略了什么是企業最核心的競爭力和職能，從而慢慢開始偏離市場和顧客，結果開始逐漸衰敗，例如最近我們看到的柯達、摩托羅拉、諾基亞、黑莓等等。相反，你看看蘋果公司和可口可樂，它們是全球最優秀的企業，但直到今天，仍然專心做好營銷，在全球各個角落都有忠誠的顧客，自然而然其股東利益也就最大化了。

記者：很多人說蘋果公司是創新做得好？

鄭：是的，蘋果的創新確實非常成功，但是蘋果的營銷也非常成功。很多人所理解的營銷是狹義的，以為營銷就是做做廣告或者策劃。事實上，營銷是企業創造顧客和保留顧客的過程，因此，營銷本身就要求從產品的設計開始就必須深入理解顧客需要，所設計出來的產品才有可能得到顧客的喜愛。蘋果的產品非常優秀，因此，可以說蘋果的創新和營銷都非常好。

事實上，關于營銷和創新的關系，已故的全球管理學大師彼得 · 德魯克（PeterF.Drucker）曾經說過， “任何企業的目的都是創造顧客。企業有且只有兩個基本職能：營銷與創新。”蘋果公司這么優秀，正是因為把營銷和創新都做得非常好。營銷和創新，也正是臺灣宏基集團創辦人施振榮先生提出的微笑曲線（Smiling Curve）的兩端。根據微笑曲線理論，企

業只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位才能持續發展與永續經營。附加值最豐厚的區域，正好集中在價值鏈的兩端----研發和市場。而附加值最低的區域，則是制造。遺憾的是，目前我們中國的企業卻只擅長做制造，并不擅長營銷和創新。

記者：那么，營銷和創新哪一個更重要？

鄭：營銷與創新兩者如果只挑一個的話，還是營銷更重要。因為，如果只有創新而沒有營銷的話，這些創新技術可能根本找不到顧客，企業也就無法發展。這樣的例子，非常之多。很多技術上優秀的企業，最后卻陷入困境。反過來，即使沒有創新，只要企業擁有優秀的營銷能力，能夠不斷的創造顧客和保留顧客，企業仍然可以百年長青。可口可樂公司，就是這樣的一個例子。

記者：現代的營銷環境，對比以往的營銷環境，有什么變化？

鄭：圍繞顧客創造價值，讓顧客滿意，建立企業與顧客之間的長期關系，是現代西方企業進行市場營銷的主流理念。但在中國，很多企業仍然缺乏這種理念，過分關注企業的短期利

益，甚至不惜犧牲顧客利益。在國外，如果發現產品有質量缺陷，很多企業都愿意花大成本進行召回。但在中國，目前幾乎還沒有這樣的企業，很多甚至連顧客的損失都不愿賠償。此外，現代的營銷環境比以往要求企業更加注重社會責任。在互聯網和微博發達的今天，企業有好的社會口碑至關重要。舉個例子， 2010年富士康跳樓事件，給郭臺銘造成了重大損失。在社會輿論的壓力下，為了擺脫“血汗工廠”的不利形象，郭臺銘決定給員工加薪，每人每月加100元左右。對于擁有100多萬員工的富士康而言，單這一項，一年就超過一百個億。

結果，2010年，富士康的財務報表第一次出現虧損。微博也是不可低估的營銷工具。以往

很多企業只重視廣告，但是廣告是被動的，經常不是非常有效。而微博的口碑傳播卻經常是主動的，而且傳播速度極快。以味千拉面的骨湯門事件為例，微博上一傳開，很多人便不愿再光顧，從而導致味千拉面營業額下降接近一半。

記者：怎么看待企業掌門人頻繁“露臉”這一現象？

鄭：今天，有很多企業掌門人成為明星。企業掌門人的明星效應對于企業當然有好處，就如免費的廣告一般，可以提高企業的知名度。但是，從另一方面而言，如果企業掌門人太過頻繁露臉，像大眾明星一樣，那么我會懷疑他是否有足夠的精力來經營好企業。畢竟，企業最根本的任務是讓顧客滿意和股東滿意，這才是企業掌門人最根本的職責。如果一個企業掌門

人就象明星一般，頻繁參加各種活動，今天演講，明天上電視，甚至經常一天發好幾十條微博，請問他還有時間認真經營企業嗎？

記者：針對書中的觀點有跟讀者分享的嗎？

鄭：在本書中，我們除了探索營銷的戰略層面，還探索了營銷人每天都要做的策略決定。即，除了理念的視角以外，本書還探索了執行層面每個營銷人必需的工具和決策技巧，這樣才能成為一個高效的營銷人，為企業帶來成功。我們把這些必需的工具和決策技巧稱為六大營銷要務，分別是：1：確定目標市場；2：明確和鎖定目標細分市場；3：設定戰略方向和定位；4：設計營銷組合手段；5：從其他部門獲得支持6：監督和控制執行與業績。從更廣一些的框架下思考市場及市場戰略，在本書中，我們還提出了企業進行營銷決策的四個準則。這些準則組成了營銷決策的基礎。他們是執行六大營銷要務的指導準則。這四個準則分別是：1）選擇性和集中度；2）顧客價值；3）差異化優勢；4）整合。

記者：《寫給中國人的市場營銷學》與其他經典營銷教本有何不同？

鄭：很多優秀的營銷教材已經出版多年，但它們逐步演變為綜合性著作或參考書籍，內容太多，重點不突出。我們決定賦予市場營銷運作以嶄新的形象和感受。本書區別于其他經典教本的地方主要包括以下八個方面：1）全球化與中國聚焦，即具國際視野，又立足中國本土；2）聚焦于提升股東價值，即如何通過營銷提升股東價值；3）范式聚焦，即對于什么樣的行為是恰當的或者不恰當的，我們立場鮮明；4）與現代營銷環境相關的新理念；5）營銷組合的應用和公司市場戰略的執行；6）B2C和B2B戰略間的平衡；7）品牌戰略；8）公共及非盈利性營銷。