從顧客價(jià)值構(gòu)成維度談?wù)嫒藙?dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合

摘要：當(dāng)今的動(dòng)畫電影市場(chǎng)無論是在技術(shù)條件方面還是在運(yùn)作機(jī)制方面都已日趨成熟。如何使作品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的動(dòng)畫電影市場(chǎng)中脫穎而出，獲取受眾的支持和創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值，不僅取決于制片商選取的題材能否符合受眾的消費(fèi)心理需求，還取決于影片后產(chǎn)品開發(fā)能否構(gòu)成受眾的消費(fèi)行為。本文從真人動(dòng)畫電影的顧客價(jià)值構(gòu)成維度這一角度進(jìn)行分析，探討這類題材的電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合和對(duì)中國動(dòng)畫電影發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞：真人動(dòng)畫電影；受眾構(gòu)成；潛在商機(jī)

中圖分類號(hào)：J959 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一 真人動(dòng)畫電影的成功案例與及其潛在的商機(jī)

1996年，華納兄弟電影公司發(fā)行了一部真人動(dòng)畫電影《空中大灌籃》，這部電影是以體育籃球巨星喬丹領(lǐng)銜，迪士尼經(jīng)典卡通參與主演的真人動(dòng)畫電影，其總票房高達(dá)$250，200，000。其中美國本土票房和國際票房收益分別為$90，463，534和$159，736，466，成為自1982年至今所有體育籃球題材電影的票房總冠軍。《空中大灌籃》在電影后產(chǎn)品開發(fā)方面更是滿載而歸，其主題曲獲1997年度第40屆格萊美音樂頒獎(jiǎng)的最佳影視歌曲。而由第80屆奧斯卡最佳動(dòng)畫短片原班團(tuán)隊(duì)制作，中國著名鋼琴演奏家朗朗出演的全球首部定格動(dòng)畫與真人結(jié)合的三維動(dòng)畫電影《夢(mèng)幻飛琴》在2011年8月30日全球首映不久后，就獲得本年度洛杉磯三維電影節(jié)觀眾最喜愛電影的佳績。

兩部相隔15年拍攝的同為幕后動(dòng)畫師設(shè)計(jì)與現(xiàn)代立體拍攝技術(shù)相結(jié)合的真人動(dòng)畫電影，卻取得了同樣令人矚目的商業(yè)成就。真人與動(dòng)畫結(jié)合的影視風(fēng)格和技術(shù)，已成為制片商青睞、獲得票房以及創(chuàng)造顧客價(jià)值的獨(dú)特手段之一。動(dòng)畫作為一種新興的電子娛樂商品銷售給顧客是否能取得制片商期望的收益，主要取決于消費(fèi)者對(duì)該動(dòng)畫的評(píng)價(jià)與需求。

二 真人動(dòng)畫電影中的顧客價(jià)值與顧客價(jià)值構(gòu)成維度

顧客價(jià)值是通過顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知利得和利失之間的衡量。動(dòng)畫電影的市場(chǎng)是典型的買方市場(chǎng)，而生產(chǎn)商的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程則取決于能否滿足顧客的需要。顧客價(jià)值溝通是企業(yè)為了挖掘潛在的一部分顧客，促使他們進(jìn)行消費(fèi)行為的一種手段。顧客價(jià)值溝通的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)對(duì)潛在的顧客進(jìn)行調(diào)查，潛在的顧客若不能及時(shí)認(rèn)識(shí)到某產(chǎn)品或者服務(wù)尤其是新開發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值，企業(yè)將會(huì)流失這部分顧客潛在的收益。企業(yè)必須要有針對(duì)性的部署、宣傳，還要進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，促使顧客認(rèn)可企業(yè)所構(gòu)建的價(jià)值，這樣才能使現(xiàn)有的和潛在的顧客都不容易流失。本文運(yùn)用顧客價(jià)值構(gòu)成維度的理論，結(jié)合影響真人動(dòng)畫電影及其后產(chǎn)品開發(fā)的社會(huì)、情感以及體驗(yàn)價(jià)值這三個(gè)關(guān)鍵維度，來分析這類風(fēng)格的動(dòng)畫在顧客價(jià)值溝通中相對(duì)于其它動(dòng)畫電影風(fēng)格更容易搭起顧客價(jià)值溝通橋梁的緣由。這三種維度所構(gòu)成的顧客價(jià)值不僅是顧客滿足和忠誠的基礎(chǔ)，也是使真人動(dòng)畫電影及其后產(chǎn)品獲取巨大經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

1 社會(huì)價(jià)值在真人動(dòng)畫電影中具有時(shí)機(jī)的選擇性

社會(huì)價(jià)值是源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)形象上的感知。消費(fèi)者的購買行為受到社會(huì)大眾對(duì)此產(chǎn)品或者服務(wù)的看法和滿意、需求及喜愛程度的影響。《空中大灌籃》和《夢(mèng)幻飛琴》的電影價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)得益于制片商審時(shí)度勢(shì)地把握了顧客價(jià)值維度中的社會(huì)價(jià)值，從而獲得顧客需求的滿足和顧客忠誠的回報(bào)。而時(shí)機(jī)的選擇性包括時(shí)間和內(nèi)容匹配的兩個(gè)方面。

在時(shí)間選擇方面，喬丹1994年選擇退役發(fā)展棒球職業(yè)生涯，其所在的芝加哥公牛隊(duì)陷入時(shí)期低谷，1995年喬丹回歸籃球隊(duì)，《空中大灌籃》正式播出的時(shí)間正好在喬丹回歸后帶領(lǐng)所在球隊(duì)取得NBA總冠軍之時(shí)。喬丹和球隊(duì)獲取NBA總冠軍與電影的首映期僅僅相差5個(gè)月，生產(chǎn)商選擇在喬丹獲得事業(yè)二度黃金期播出影片，把喬丹勇于面對(duì)挫折、重新追求夢(mèng)想、對(duì)球隊(duì)的責(zé)任感等催人向上的亮點(diǎn)發(fā)揮到了極致。而未來的體育愛好者愿意與明星一同成長的需求增強(qiáng)，于是，商家就把現(xiàn)實(shí)中顧客的精神需求轉(zhuǎn)移到影片中。《夢(mèng)幻飛琴》則選擇在著名鋼琴作曲家肖邦誕辰200周年的系列紀(jì)念活動(dòng)中播出，郎朗作為影片主角為片中12首肖邦練習(xí)曲演奏。良好的時(shí)機(jī)選擇不僅喚起了顧客對(duì)經(jīng)典音樂的懷念以及對(duì)作曲家孜孜不倦地作曲意志的崇敬之情，還對(duì)未來年輕鋼琴家的成長起到了潛移默化的引導(dǎo)作用，從而促使這部分潛在的顧客欣賞影片。

在內(nèi)容匹配度方面，《空中大灌籃》這一影片對(duì)于喬丹經(jīng)歷的描述基本上是喬丹真實(shí)生活中傳記式的重現(xiàn)。在電影中導(dǎo)演添加了樂尼通卡通的角色以增加喬丹在影片中的傳奇色彩。而《夢(mèng)幻飛琴》則采用了“戲中戲”的敘述模式，講述女主角海瑟·格拉漢姆所飾演的英國母親帶領(lǐng)孩子們到倫敦音樂廳觀看郎朗現(xiàn)場(chǎng)伴奏的3D動(dòng)畫電影《夢(mèng)幻飛琴》的故事。導(dǎo)演將朗朗的現(xiàn)實(shí)版鋼琴演奏轉(zhuǎn)化為虛擬三維動(dòng)畫中的表演高潮部分，把主角現(xiàn)實(shí)版的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為虛擬構(gòu)成的動(dòng)畫電影敘述，這不僅使消費(fèi)者對(duì)該電影主角的社會(huì)形象感知增強(qiáng)，并且還會(huì)引起消費(fèi)者觀影意愿的提升，從而使該影片獲得更多潛在的顧客，票房盈利更加可觀。

2 真人動(dòng)畫電影的情感價(jià)值

情感價(jià)值來源于顧客在購買過程中使用產(chǎn)品而獲取的情感效用的感知。觀賞動(dòng)畫電影是顧客的一種審美行為，更是顧客根據(jù)自我的情感寄托或選擇的一種消費(fèi)行為，并且在很大程度上影響了動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

動(dòng)畫電影的情感價(jià)值表現(xiàn)在電影受眾的消費(fèi)心理傾向，即顧客對(duì)此類電影的忠誠度。顧客是在個(gè)人情感的支配下，引發(fā)去電影院觀看的消費(fèi)行為。制片則根據(jù)大眾的觀影需求來決定動(dòng)畫影片的風(fēng)格題材，盡管部分動(dòng)畫觀眾對(duì)動(dòng)畫類型的選擇會(huì)因個(gè)人需求的變化而轉(zhuǎn)移。所以，生產(chǎn)商在把握住受眾對(duì)電影客體感受的同時(shí)也要喚起觀眾對(duì)同類風(fēng)格的電影本體的理解，這樣就能增強(qiáng)觀眾對(duì)影片的情感價(jià)值，并引導(dǎo)顧客對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)行為。受眾群體除了對(duì)《空中大灌籃》選擇的真人角色喬丹帶有崇敬的情愫外，還對(duì)迪士尼兔八哥等經(jīng)典卡通形象帶有情感訴求和消費(fèi)忠誠，尤其是帶有懷舊情愫的動(dòng)畫影迷。制片商選擇把體育領(lǐng)域和卡通領(lǐng)域的明星相結(jié)合，既引起了體育籃球迷對(duì)影片的關(guān)注，又提升了固有的迪士尼卡通愛好者前往影院消費(fèi)的欲望。《夢(mèng)幻飛琴》則由浙江天鵬傳媒聯(lián)合博納影業(yè)集團(tuán)以及波蘭極越電影有限公司聯(lián)合打造出來的。從宏觀上來看，該片是由波蘭和中國兩國制片公司聯(lián)合打造發(fā)行的影片，不僅能贏得波蘭觀眾的心理訴求，同時(shí)還能吸引中國的動(dòng)畫迷前往影院觀賞。從微觀上來看，《夢(mèng)幻飛琴》是由獲得2008年第80屆奧斯卡最佳動(dòng)畫影片的波蘭導(dǎo)演班底執(zhí)導(dǎo)，由于一部分觀眾對(duì)一部動(dòng)畫電影構(gòu)成消費(fèi)行為時(shí)會(huì)對(duì)該電影的類型以及該電影的主演、導(dǎo)演以及其它因素做出綜合衡量，然后再對(duì)其進(jìn)行選擇，獲得最高榮譽(yù)動(dòng)畫獎(jiǎng)的波蘭本土導(dǎo)演班底，在一定范圍內(nèi)能贏取波蘭觀眾的情感支持；著名鋼琴演奏家朗朗的出演則能引起中國觀眾的廣泛關(guān)注，所以說這部動(dòng)畫電影在一定程度上贏得了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

3 真人動(dòng)畫電影及其后產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)價(jià)值是顧客在消費(fèi)過程所得到的象征、愉悅、美感等的體驗(yàn)。在影片視覺的美感方面，《空中大灌籃》走的是典型的好萊塢模式，即使人眼花繚亂的特效路線，使觀眾得到了畫面視覺特效的美感以及飛人喬丹精彩扣籃絕技的雙重體驗(yàn)。《夢(mèng)幻飛琴》則屬于唯美溫馨風(fēng)格的定格動(dòng)畫，影片中朗朗親自演奏肖邦的12首經(jīng)典鋼琴曲，觀眾在欣賞影片的同時(shí)也傾聽了朗朗的鋼琴演奏，從體驗(yàn)價(jià)值上講，顧客得到了聽覺和視覺的雙重享受，這為以后票房的收入帶來了可觀的前景。在影片后產(chǎn)品開發(fā)方面，華納公司利用影片的名聲在紐約中心地帶開發(fā)了一家以該片主角為主題的玩具店，而剪彩儀式則由喬丹負(fù)責(zé)；玩具商Playmates Toys在《空中大灌籃》首映的前半年就已經(jīng)決定和華納兄弟公司合作聯(lián)合開發(fā)玩具；著名雜志Entertainment Weekly利用64頁的版面策劃影片特別版，使顧客能更深入地體驗(yàn)這部影片的制作過程。1997年，三座格萊美音樂獎(jiǎng)贏家影片主題曲《我相信我能飛》成為家喻戶曉的音樂。《夢(mèng)幻飛琴》的主打風(fēng)格是定格動(dòng)畫，手版模型為角色收藏愛好者提供了良好的體驗(yàn)價(jià)值。

三 真人動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合及構(gòu)成優(yōu)勢(shì)

在真人動(dòng)畫電影的產(chǎn)業(yè)鏈顧客價(jià)值維度中，社會(huì)價(jià)值主要體現(xiàn)在電影價(jià)值鏈前端的劇本創(chuàng)作和角色設(shè)定，情感價(jià)值主要在電影價(jià)值鏈后端的產(chǎn)品發(fā)行、銷售以及影片放映的環(huán)節(jié)上體現(xiàn)。體驗(yàn)價(jià)值則在電影價(jià)值鏈的CG制作特效，終端環(huán)節(jié)影片放映和后產(chǎn)品開發(fā)中體現(xiàn)。

由上述關(guān)系我們可以看出，為顧客創(chuàng)造并交付實(shí)現(xiàn)價(jià)值潛在性的企業(yè)增值環(huán)節(jié)主要集中在電影價(jià)值鏈的前端和終端，即在需要企業(yè)高度投入的原創(chuàng)動(dòng)畫劇本、前期角色、場(chǎng)景設(shè)計(jì)階段還有后期CG新技術(shù)的開發(fā)。中間部分的生產(chǎn)以及加工制造環(huán)節(jié)基本上對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造沒有影響。企業(yè)的影片制定戰(zhàn)略、原畫設(shè)計(jì)、品牌明星的選擇、后期高技術(shù)含量的CG技術(shù)開發(fā)以及后產(chǎn)品開拓這些可以為企業(yè)的價(jià)值鏈增值。而動(dòng)畫加工、重復(fù)制造的環(huán)節(jié)不僅利潤空間小，動(dòng)畫創(chuàng)意也十分缺乏，不利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的長遠(yuǎn)發(fā)展。

真人動(dòng)畫電影價(jià)值鏈的構(gòu)成和單一風(fēng)格動(dòng)畫電影價(jià)值鏈構(gòu)成的主要區(qū)別在于前期制作的動(dòng)畫主角設(shè)定，由于真人動(dòng)畫電影在一定程度上延續(xù)了電影產(chǎn)業(yè)的明星制度，所以，真人動(dòng)畫電影在選擇主角方面比新開發(fā)的動(dòng)畫主角更具品牌優(yōu)勢(shì)，而借助著名的制片商和其它領(lǐng)域商家的包裝會(huì)使得品牌優(yōu)勢(shì)在無形中擴(kuò)大。所以，無論是在前期動(dòng)畫的開發(fā)階段還是在后期影展、后產(chǎn)品開發(fā)階段都更能促進(jìn)顧客的消費(fèi)行為，使企業(yè)價(jià)值鏈增值的潛力增強(qiáng)。

四 真人動(dòng)畫價(jià)值鏈的整合對(duì)中國動(dòng)畫電影的啟示

《空中大灌籃》和《夢(mèng)幻飛琴》的成功在一定程度上表明了動(dòng)畫電影生產(chǎn)商巧妙地利用了社會(huì)、情感和體驗(yàn)這三個(gè)主要的顧客價(jià)值維度所創(chuàng)造的新的顧客價(jià)值。動(dòng)畫電影價(jià)值鏈的增值環(huán)節(jié)集中在帶有戰(zhàn)略性創(chuàng)新的劇本編寫和品牌明星的選擇、后期技術(shù)創(chuàng)新的CG電腦特效、終端的營銷以及后產(chǎn)品的開發(fā)等環(huán)節(jié)均與明星制度、品牌開拓息息相關(guān)。高創(chuàng)意和高新技術(shù)集群的產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值越多，企業(yè)獲取績效回報(bào)以及企業(yè)的發(fā)展前景就越可觀。中國動(dòng)畫電影的產(chǎn)業(yè)集群大部分是勞動(dòng)力集群而不是創(chuàng)造力集群，在價(jià)值鏈中間的生產(chǎn)加工部分賺取利潤空間不大的收益，導(dǎo)致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有被兼并甚至被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。制片應(yīng)把精力集中在價(jià)值鏈前端，這樣有助于企業(yè)價(jià)值增值的劇本開發(fā)和角色的設(shè)置，也可適當(dāng)聘請(qǐng)一些觀眾喜愛的名人擔(dān)當(dāng)動(dòng)畫主角以提高影片的知名度，并獲取顧客的消費(fèi)行為；企業(yè)也可以聚集優(yōu)秀的市場(chǎng)人員進(jìn)行品牌策劃，提高引入代言人的后產(chǎn)品開發(fā)的盈利；若在技術(shù)突破碰到瓶頸時(shí)，提高價(jià)值鏈前端和終端的附加值則更有可能給企業(yè)帶來一定時(shí)期內(nèi)的收益，這樣有利于緩解企業(yè)資金的壓力，從而能使企業(yè)對(duì)高新技術(shù)的開發(fā)有進(jìn)一步的投資，中國的動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)也在探索發(fā)展的軌道上良性循環(huán)。

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作者簡介：宋捷，女，1983—，河北人，碩士，助教，研究方向：三維動(dòng)畫、媒體制作、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)研究，工作單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院。