論公益廣告設計中的情感表現

摘要：本文從傳播受眾的心理特征切入，強調人類的情感心理是公益廣告情感表現的基本依據；分析了近年來中國公益廣告中的經典案例，指出公益廣告的特性，情感表現在公益廣告設計中的重要性以及公益廣告的主題形式與情感表現之間的關聯。對公益廣告設計中情感表現的問題研究，為公益廣告設計實踐提供了一個重視傳播效應的設計途徑。

關鍵詞：公益廣告；情感；和諧

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

公益廣告的發展歷史可以追溯到很早以前，有關阿西利亞（Assyria）、卡爾地亞（Chaldea）的勝利紀念碑文，從文字的內容看是有了一定的公益性質；被世人稱為Rosetta stone的石碑就是最好的例證之一。這塊石碑相傳是古埃及神官們為頌揚當時國王普特烈瑪奧斯五世的功德而刻的，同時還流傳另一說法，認為碑文的內容是議會的主要內容，這個內容的目的是起到告知的作用。無論兩種說法如何，其傳播內容有一定的宣傳目的，并且有社會性和公益性，可以視為早期公益廣告的雛形。隨著廣告活動的發展、豐富和演變，公益廣告在現實生活中的地位越來越重要。

一 國內外公益廣告的發展概況

從美國的廣告歷史來看，公益廣告的出現大概在20世紀的40年代，當時還稱作為公共服務廣告，或者稱為功德廣告，但是，廣告的目的很顯然是為公眾服務的，是一種非盈利性的。當時廣告的經費大多來自政府通過公共的廣告獲得的，而公告專業人員為了公益廣告的發展和壯大，免費提供時間設計和制作，這樣為當時美國公益廣告的發展提供了很大的發展空間。

在日本早期的廣告活動中，也有類似美國公益廣告的廣告活動，如在報刊上自我禁酒或勸人戒酒的廣告。現代公益廣告的興起和發展，是在20世紀70年代。在日本，公益廣告的的經費問題主要是政府投資，由此看來，這與美國的發展模式是不同，而日本的經費主要來源還是會員的會費以及企業會員的贊助。但是，在日本的發展過程中，企業的自覺性是非常強的，這為日本的公益廣告的快速發展提供了機遇。

相對于美國和日本的公益廣告來說，中國的公益事業起步較晚，特別是自覺性質的公益廣告活動開始于1986年，公益廣告的發展是以貴州電臺播出的《節約用水》電視短片為起點；到目前為止，廣告社會運作化程度還是不高，無論從創意形式還是制作發布，設計作品都不能在視覺形式上打動觀眾，在情感表現方面也無法真正感動受眾，這是造成目前公益廣告發展的瓶頸所在。所以，中國公益廣告的情感表現還需進一步的深入研究。

二 情感和情感表現

“情緒”這個概念可以既用于人類也可用于動物，但情感這個詞則更多地運用于人類。情感發生的原因是多樣的，情感能夠刺激人們的感官，包括自然景象，各種生活事件，人體內部的種種生理狀態發生變化，有時同一刺激情境所產生的情緒和情感也是不同的，因為產生情感的主體不同，一個人對情感狀態的自我感受也是不同的；情感產生之后是通過不同的表現方式傳遞出去。

從設計心理學的角度，應從兩個方面解讀情感表現：第一，藝術的表現效果能更好地激發受眾的情感，特別是在一幅作品中，通過不同藝術形式和藝術表現效果，把作品的主題思想很好地傳遞出去，使受眾受到精神的深層次影響，這就是藝術的價值所在。這些藝術的價值能在現實生活當中激發人們的情感。如青蛙設計公司那句響亮的口號：“設計追隨激情”。第二，設計作品具有一定的功能美，美的產品在使用過程中能讓使用者增加一種體驗的情感；好看的電視短片或者是好聽的音樂，在看與聽的過程中，也能讓受眾體會到情感，同時，作品還能激發人們的聯想和情感思想。更多的時候，在使用物品的復雜情境下，人與物在相互接觸中產生情感。在具體的設計當中，如公益廣告，當廣告信息的傳播激發了受眾的情感，例如：正義感、道德感、親切感等，這便是在完成廣告效應中體驗到的一種情感。

三 公益廣告與情感表現

1 公益廣告的特性

公益廣告的功能主要表現在為公共利益服務，作為一種大眾傳播的方式，承載更多是對社會的教育和引導等多方面的功能。例如，國家有難時，新聞媒體就會時刻報道災難的現狀以及援救的情況，讓全國人民都感受到援助的重要性；這種情況下，全國就會掀起大愛的公益捐獻活動。公益廣告又具有教育引導性，公益廣告是一種特殊的精神產品，其不但反映了設計人員的審美趨向，而且好的公益廣告也能夠準確地反映社會發展的未來意義，但這種意義并不為當下所有人感知。因此，教育引導作為公益廣告的特殊功能不僅僅是滿足當下的人類需要，而且更具有長遠的實際意義。

2 公益廣告設計中情感的表現手段

公益廣告作為一門實用藝術，隨著經濟的發展和經濟繁榮需要的拉動，廣告也由單純的實用性，逐步向藝術審美特征方面追求。在今天，無論從何種意義上，從表現手段方面看：生動可感的視覺形象，令人深思的廣告語言，引人注目的色彩，讓人記憶深刻的音樂都會產生情感力量，給受眾留下難以抹去的印象。

我們說圖形具有情感，并不意味著情感單純的來自于形象本身。一方面，設計師自身的審美觀點在圖形設計中得以表現；另一方面，大眾在面對和欣賞品味圖形時也會產生對美丑的直接反應以及喜愛偏好的感應，這是一種直覺的反應。美學家蘇珊·朗格認為：“直覺就是一種基本的理性活動，這種活動導致的是一個邏輯的或語義上的理解，它包括對各式各樣的形式的洞察，或者說包括諸種形式特征、關系、意味、抽象形式和具體事例的洞察和認識，它的產生比信仰更加古遠，信仰關乎事物的真假，而直覺只與事物的外表有關。”

大部分人都能準確地理解和識讀包含不同情感意義的視覺形象，如獲1994年普立茲新聞特寫攝影獎的南非“自由記者”凱文·卡特拍攝的《蘇丹女童與禿鷹》，畫面上是一個瘦弱的小女孩昏迷在救助中心的門口，而此時正好來了一只禿鷹，好像虎視眈眈的盯著女孩，把女孩作為一頓“美餐”。照片的報道，讓人們對非洲產生了巨大的同情，更是把小女孩的命運放在心上；很多人打電話詢問小女孩的狀況；人們的這一行為是博愛、同情和真情的涌動所致。

在一則廣告當中，廣告語的作用是很明顯的，好的廣告能更好地激發受眾的情感，對大眾的思想起到更好的引導和教育的作用；更好的把公益廣告倡導的社會文明傳遞出去。公益廣告中的廣告語的表現可以從以下幾個方面來創意：雙關型、警示型、感情型、幽默型。如“沒有綠色行不通，多多綠化環境，后代通通得益”是一副題為信號燈的平面公益廣告的廣告語，其畫面選用的是我們日常生活中隨處可見的交通指示燈，惟獨缺少了代表可以通行的綠色，它所隱喻的是：交通中缺少綠色，人們同樣會陷入到困頓和堵塞之中，這句廣告語讓受眾深深回味，很好的達到了宣傳的目的。色彩是充滿情感的要素，如色彩的冷暖和色彩高中低調等，不同的色彩組合可以調動人們不同的情感反應；色彩用于傳達廣告中色彩的運用在渲染訴求氛圍，傳遞審美信息方面獨具魅力；尤其是對沒有利益追求的公益廣告更應注意對色彩的運用。

在影視廣告中，聲音是電視畫面的重要元素之一，影視公益廣告在設計和制作過程中，聲音表現能可以很好地打動受眾，加上畫面巧妙的設計，可很好的把廣告的主題傳遞出去。中央電視臺的公益廣告，如《心在一起》，這則廣告通過一首歌曲的形式表達了“真”的主題思想，“我們在尋找一種溫暖，然后讓幸福像孩子一樣，世界那么大，只要我們心在一起，愛會一步一步向上升……”廣告的音樂悅耳動聽，我們都會跟著唱起來，在無形中會受到影響，廣告倡導了社會的文明生活。

總之，公益廣告感性直觀的外在形式，不僅能帶給人們感官享受；同時，對在感性形式后面所表現的情感引發了人們心靈深處的震撼力、動情力，也能帶來心理的滿足。用黑格爾的話說即是：“遇到一件藝術作品，我們首先見到的是它直接呈現給我們的東西，然后再追究它的意蘊或內容。”公益廣告的形、聲、色等感性因素給予人們的“第一印象”，是情感表現的基礎和載體。

四 情感在公益廣告設計中的具體表現

1 情感表現之關注社會

人類社會之所以是一個社會，就在于個體的人因為相互的行為而結成的牢固關系，人類社會一直就具有不可取代的優勢占據著個體人的情感世界。所以關注社會的行為、社會的焦點問題，如重大的社會事件，就成了公益廣告普遍的主題，如關注環境、關注生態、關注國家建設、關注自然災害等公益廣告的主題。

從公益廣告的發展歷史來看，在不同的年代公益廣告都有不同的精神內涵，同時也承載著不同的社會輿論導向。由此看來，公益廣告在社會上的主導思想更加明確，公益廣告不僅僅代表社會的主流思想觀念，更是在多元文化的背景下，發揮其整合的作用，統一人們的思想，規范人們的行為，更多得體現出公益廣告的價值。《“抗震救災”系列》的公益廣告，使我們想起2008年5月12日，四川省阿壩州汶川縣發生里氏8.0級的強烈地震。許多緊握在一起的手讓我們感受到了世界的溫暖，在廢墟中伸出的手，采用素色的描繪，具有版畫的樣式，設計師的藝術塑造給了我們心靈上的強烈震撼——我們有責任有義務來彌補地震所造成的創傷。公益廣告通過各種符號來強化在這次特大地質災害中，全中國人民又一次煥發出的偉大團結精神，從另一方面真正地反映了災后全國上下齊心協力、共度難關的互助情懷，真正體現了“一方有難、八方支援”的精神。

2 情感表現之關注個體

在物質屬性還不是很發達的社會，生存一直就是一個物質的概念。隨著物質的豐富，人的精神情感不斷得到深化，生存的概念更大意義上就是精神情感的滿足。心理欲求的滿足是人積極活動的基石，我們知道，當人的精神得到平衡時，行為的效率是最高的。

對于個體的關懷，最典型的例子可以說是一則央視常播出的《愛心傳遞》的公益廣告，畫面是非常生活化的場景，睡覺時候，媽媽先是給兒子洗腳，然后又給自己的媽媽洗腳；此刻她的兒子看到自己的媽媽給姥姥洗腳后，很是感動，便給媽媽也打來一盆洗腳水，用非常稚嫩的聲音給媽媽說“媽媽，洗腳”。由此看來，愛心是可以傳遞的，父母是孩子最好的老師。這則公益廣告是生活的一個小細節，讓人們深受感動和啟發。

公益廣告會使個體感受到“家”的溫暖。公益廣告所傳達情感具有人類的共通性，設計師在設計一定的公益廣告時，會尋找人們內心深處最需要的精神，表達最具長久意義的價值觀，從而抓住受眾的內心情感，來達到人們之間的情感交融。《人壽保險》公益廣告，反映了融融親情給我們的存在所帶來的認可、幸福、意義，從而聯系到中國人壽給人們所帶來的堅實力量。廣告文案是：“他，是平凡的路人；是慈愛的父親；是同甘共苦的夫妻；是兄弟依靠的兄長；也是孝順父母的女兒；相知多年，值得依托；中國人壽。”廣告通過一家人的關系表達的是“愛”，是一份親情；通過文案地表達讓每個人都用心關注家人，最后點出相知多年值得依托的是中國人壽；讓人們對中國人壽的宣傳理念感到親切，同時也拉進了與受眾的距離，傳達的感情更是中國傳統的孝道思想。

總之，公益廣告的情感表現形式是社會個人對公益情感訴求的外在體現，它不但直接傳達有效的情感體驗，更能從情感的深處獲得受眾的共鳴。人類社會是一個有機的系統，它的良性發展離不開每個人積極有效的行動。所以有著廣泛參與度的公益廣告對于這種發展有著重要的橋梁作用，它可以通過多種形式進行表述，從而喚起凝聚在人類內心善良的審美意識，引導人類積極的行為，使意識的和諧轉換為物質的和諧。

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作者簡介：杜冬梅，女，1978—，河南商丘人，碩士，講師，研究方向：設計藝術學，工作單位：商丘師范學院現代藝術學院。