試論“陌生化”在MINI廣告中的運用

摘要：陌生化本來是一個著名的文學手段，古今中外曾有無數作家運用這個方法創作了無數精彩的文學作品。然而，這個文學手段卻被MINI（寶馬迷你）巧妙借用，創作了大量精彩的廣告文案，使其在眾多汽車廣告乃至整個廣告領域中獨樹一幟、個性鮮明，讓人印象深刻。本文試圖從這個重要的文學手段“陌生化”來解讀MINI創意文案的“迷人”之處，探索文學與廣告跨界合作的可能。

關鍵詞：陌生化；MINI；廣告語言；不；變形；偷換法

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

19世紀早期，俄國形式主義文論家什克洛夫斯基曾提出了一個重要的文學理論“陌生化”（Defamiliarization）。它后來成為俄國形式主義早期兩大支柱理論之一。什克洛夫斯基在《作為手法的藝術》等文章中認為把陌生化手法運用到藝術或文學中，改變事物舊有形式，可以修復人們對生活的感覺，重新吸引人們對舊事物的注意并激發對該事物新的審美興趣。

陌生化手法被廣泛運用于文學創作中。創作者通過把事物的內容和形式變形、扭曲，甚至顛覆，打破固有的語法習慣和常規，往往能創造出令人出其不意的效果，從而不經意間把人引入一個奇特新穎的藝術之境。簡言之，“陌生化”就是新瓶裝舊酒，只革面不洗心，同一種東西換不同的方式來表達或表現，從而做到推陳出新、化腐朽為神奇。這跟“熟悉的地方沒有風景”是同一個道理。在語言文字的接受上，人都是喜新厭舊的動物。人們的感知覺會因為習慣和重復形成惰性，進而麻木遲鈍，熟視無睹，而要重新刺激人們的感知覺，語言陌生化便是一種有效的方法。陌生化方法可以通過打破語法常規，顛覆人們的閱讀審美習慣，對普通語言進行扭曲、變形、重新組合，讓一個舊詞煥發新意。把陌生化運用到語言創作中，則可變習見為新異，傳遞鮮活的感受，制造令人震驚和新奇的效果。中外從古至今已有無數文學作品證明了“陌生化”這個手段的神奇之處。

然而在當今社會，這個文學手段卻越來越被廣泛地運用于廣告文案的創作中，“陌生化”被跨界使用，其作用和效果同樣熠熠生輝，如MINI（迷你寶馬），更是使產品銷量大增，并為企業和品牌樹立鮮明個性立下了赫赫戰功。下面我們就以MINI（迷你寶馬）為例來看看陌生化是如何被跨界使用的。

一 善于說不

在文學創作中，同一個主題或題材，通過作家的“陌生化”處理，往往能創造成出一個迥異奇特的藝術效果。如“悲秋”一詞，曾被中外文人反復描寫、吟詠，可以說是一個文學母題。中國古代詩歌中以“悲秋”為主題而作的詩歌更是數不勝數。然而，大多數詩人都著眼于秋天的寂寥、落寞、蕭索，總體感覺是灰的。而詩人劉禹錫卻偏不寫秋涼，而是“我言秋日勝春朝”，一掃秋之寂寥，氣勢逼人。再如，中國古代描寫寒冬的詩歌，一般詩人都著眼于冬之萬物凋零，然而蘇東坡在《初冬》一詩中偏認為冬是“一年好景君須記”。人說不好我偏說好，通過與大眾反其道而行之的主題陌生化，使詩意全新，曲盡其妙。

無論主題陌生化，還是形式陌生化，MINI都深諳此道，“倒用其意”和“反其道而行之”是MINI創作廣告文案時慣用的伎倆。如它在2010年的兩則系列文案標題便是非常出位的“我承認，我的車頂并不清白”以及“干擾他人視線，我負主要形式責任”。這兩則文案可謂賺盡了眼球并讓人拍案叫絕。第一則文案標題中的“清白”兩字其實就是一個經過了陌生化處理的關鍵詞。在中國傳統文化和國人的認知習慣中，“清白”大多數時候是一個具有道德指向的詞，意指“品行純潔”。而MINI卻巧妙地“指鹿為馬”，用“不清白”來形容車身的顏色豐富多彩，可以自由選擇隨意布置改裝來表達個性。第二則文案標題中的“形式責任”同樣是一個經過了陌生化處理的詞，同樣是著眼于車身顏色的自由表達。

MINI不僅不“清白”，愛擔負“形式責任”，還善于“開溜”。2011年2月，MINI又在中國廈門開展了主題為“開溜”的MINI Countryman的上市活動。“開溜”兩字便被MINI用“陌生化”手法顛覆出了新意思。“開溜”顯然是一個從故紙堆里撿出來的一個詞，這個詞在中國的文化語境中是一個具有道德指向的貶義詞，意指臨事逃脫、不負責任，一般人都對它避之唯恐不及，然而MINI卻賦予了“開溜”新的意義，讓它具有別樣的樂趣和甜蜜的驚喜，成為“好玩”的代名詞。正如MINI（中國）品牌總監朱江認為的“開溜”恰恰反映了時下都市人盼望突破束縛的訴求。

此外，MINI還非常擅長正經話假不正經說，主流裝非主流。它的大量平面廣告文案標題便是貌似極不正經的正經話，如“用不著打肉毒桿菌，偶爾打打臘就行”、“沒有羊胎素，只有腎上腺素”等，其實這些不經正話都明確表達了MINI不做作、求真務實的態度，并隱約調侃抨擊了當下一些不良或不正確的社會風氣和生活態度。

另外，MINI幾乎每條廣告標題都含有否定詞在里面，或者是“不”；或者是“別”；或者是“沒有”，例如，“別說你爬過的山，只有早高峰”、“住酒店，不看星級，只看星星”、“我不喂蚊子，誰喂？”通過這些否定詞，否定前面的，肯定后面的，否定從大眾從主流，強調非主流，總之就是別人怎么樣，我偏不怎么樣，通過調侃大眾熟知的詞語來顛覆大眾的接受習慣，讓這些舊詞煥發新生，顯得機智、俏皮而又犀利，MINI說“不”的形式還有正話反說，如針對敞篷車所作的系列口號就有“我五行缺土”、“蚊蟲叮咬，就當免費針灸”、“驕陽，我比它還老辣”、“純氧伺候”、“君子坦蕩蕩”等。即使是廣播廣告，MINI也慣常把“不”掛在嘴邊，如它最新出街的幾則廣播廣告文案里，就一如既往地跟大眾“背道而馳”，“不”到底，如“大家一致認同，異性相吸，同性相斥。但賽車界卻一致不認同”；“地球上有多少人種？兩種。愛MINI的人占絕大多數，和不知道MINI的人——即將絕種”，甚至囂張地喊出了“我不下地獄誰下地獄”的口號。

王爾德在《道連·格雷的畫像》說，“除了誘惑之外，我什么都能抵擋”，這句話用在MINI身上就是，除了與眾不同之外，我什么都能抵擋。它的平面廣告同樣是傳統的產品圖加文字模式，但MINI無論是圖和文都突破了傳統汽車平面廣告的風格。從圖上來看，原本中規中矩的MINI車身由自主選擇的各類圖案——黑白格，F1運動旗幟，米字國旗，直升機起落坪等代替，而文，更是一改傳統汽車廣告或高調吹捧；或低調說服；或故作親民；或把玩格調，而新一季MINI廣告繼續標榜著離經叛道與眾不同的特質，以吊兒郎當秀酷耍帥玩出格的“反語”來突出這款車型的個性化改裝特色，就連背景文字也用一句“坦白從寬，抗拒從嚴”這樣一句貌似主流實則非主流的大白話來與整幅廣告的主題相映襯。

其實MINI一直很非主流，從它之前和之后的系列廣告中，人們都可以看到它以別人都在隨波逐流，而我是在游泳的別樣姿態傲然屹立在眾聲喧嘩卻又經常創意欠奉的廣告圈。MINI的個性廣告不僅受到了粉絲們的熱烈追捧，同時也抓住了無數消費者的眼球，從而達到了廣告效果。

二 敢于變形

文學創作中經常會采用語言的陌生化。這種方式可以把語言還原到它的原生狀態，把人們日常生活中耳熟能詳的口語、俗語、俚語、方言土語、行業用語或口號等放在文學中，以文學語言與生活用語的同構同形來加強語言的活力，讓讀者在切身語言的回憶中放大生活的情趣，從而縮短文學與生活的距離，增強作品的親切感和生活感。

唐祥金教授也指出，詞形上的偏離在英語中大量存在，廣為使用，目的就是突破常規，達到陌生化的效果。他還說，英語廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實現。

“偷換法”同樣是MINI慣用的另外一個陌生化伎倆。MINI非常擅長搭口號的順風車，并把口號變形，完全顛覆它原有的意思。因為MINI知道口號在中國大陸深入民心的深度和傳播的廣度。如前文中的一則文案標題“干擾他人視線，我負主要形式責任”，其中的“形式責任”無疑來自大眾耳熟能詳的“刑事責任”，但經過MINI這么一改一調侃，本來非常嚴肅并讓普通人避之唯恐不及的四個詞立刻變得輕松幽默起來，此外另外一則文案標題中的“清白”兩字，也在瞬間被MINI偷換了詞義，將嚴肅的形而上話題轉換成輕松的形而下的單純的色彩。在其它幾個系列廣告中，MINI繼續玩著這種化嚴肅為輕松的“偷換”把戲。如“堅持走MINI路線，五十年不動搖”，“歷史是屬于MAYFAIR的，未來是屬于CAMDEM的，但歸根到底是屬于MINI的”，“時刻準備著，為MINI事業而奮斗”等。

這幾句本來是非常具有中國特色且全民皆知的帶有濃厚政治色彩的口號，傳播度極高，大部份國人都熟知。但MINI通過把自己代入句中成為主語，在舊有的形式下游走著個性不羈的靈魂，瞬間就讓這些舊語改頭換面，不僅輕松實現了幽默風趣，還順便搭了一把口號的順風車，讓這幾句本來深入民心的口號煥發出完全不同的風貌，讓人會心一笑的同時印象深刻，真可謂一變形就有“型”。

就這樣，MINI利用“陌生化”這把文學利器在廣告和文學之間踏著完美的狐步，一路跨界，一路出色，收獲了豐富的銷量和口碑，上演著一出又一出與其說是一個現代營銷的佳話毋寧說是一場有關跨界顛覆和創意的聲色洶涌的文字游戲。它們“聲”“色”俱厲毫不掩飾的煸情表達讓都市男女無一例外地落入了MINI通過“陌生化”制造的一個又一個讓人腎上腺素激增的“極度興奮（MINI核心價值觀）”的圈套。事實上，MINI對陌生化的運用已達到爐火純青的境界。很多時候，MINI的廣告文案在讓人驚嘆它是一個營銷高手的同時，更激賞其是一個出色的文字游戲玩家，一個在文學與廣告間游刃有余的跨界高手。

流行是安全的，風格是冒險的。MINI廣告的成功正在于它的冒險，而它冒險的途徑卻是傳統的文學手段“陌生化”，它實實在在地玩了把跨界的游戲。MINI的聰明之處還在于，它在使用“陌生化”這個舊手段的時候，不像其它廣告那樣，只是改掉成語或俗語中某個與產品偕音的字詞來小打小鬧隔靴搔癢，而是大膽地通過將熟悉的詞句變形、重組、共震，不僅讓舊話煥發出新意，而且幾乎徹底顛覆了舊話的個性，成為了充滿MINI風格的語言，從而共振出了一系列奪人眼球的創意廣告。

經常有廣告商抱怨大量廣告費被白白浪費了卻又找不到浪費的原因。確實，花點錢打廣告就能收到好效果的廣告黃金時代其實在很多年前就已經一去不復返了，今天的廣告商即使不惜血本砸下重金做廣告，但在各種廣告形式和廣告媒介日新月異的今天，這些白花花的銀子還是有可能打水漂，甚至連一點水花都沒有。而MINI勇于冒險，敢于跨界的結果就是將文學中的老把戲陌生化在廣告圈中玩出了精彩、玩出了噱頭，并玩出了無盡的話題。

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作者簡介：楊方芳，女，1979—，廣東梅州人，碩士，講師，研究方向：市場營銷，工作單位：廣東農工商職業技術學院。