論古代的廣告詩

摘要：以四言為主的《詩經》是中國第一部詩歌總集，它的合轍押韻和一詠三嘆的風格奠定了中華民族“不學詩，無以言”的語言習慣，形成了先民們以四言為主的詞匯體系和以韻文為主的寫作心態。而詩句也以其鏗鏘的韻律、悠久的傳統、豐富的精神而涵蓋多種多樣的生活內容，并具有較高的藝術鑒賞功能，同樣也受到了古代商人和古代廣告設計者的喜愛，于是廣告詩這一形式就出現于古代的商業活動之中，并兼具了詩歌與廣告兩種文體的特質。

關鍵詞：《詩經》；古代廣告詩；賦比興

中圖分類號：I206.2 文獻標識碼：A

中國的商業活動開始得很早，自商部落的先祖王亥服牛馴馬渡過黃河之時起，中國古代社會就有了“行商坐賈”。《周易·系辭》云：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！薄吨芏Y·天官·太宰》云：“商賈，阜通財賄。”“日中為市”的貿易形式、游走四方的商人和坐開店鋪的商家，構成了中國古代商業的全貌。伴隨著形形色色的商業活動，古代商業廣告應運而生，并逐漸形成了其獨特的樣式。從傳統的“師望在肆……鼓刀揚聲”的聲音廣告，到后來的“懸幟甚高”招幌廣告，再到刻印于各種材質上的文字廣告和圖文并茂的標識廣告，廣告在商業活動中的比重越來越大。因此說，是商人創造了廣告，廣告又推動著商業活動，二者相互促進，共同發展。

同時，中國是詩禮之國，中華民族是一個重視韻文的民族，作為國人最早接觸到的文學樣式和啟蒙讀物，《詩經》使先民們自發蒙之時就與詩歌相伴，其中的合轍押韻和一詠三嘆的風格奠定了中華民族“不學詩，無以言”的語言習慣，形成了先民們以四言為主的詞匯體系和以韻文為主的寫作心態。自此，不論達官貴人還是平民百姓，不論寫作、說話、表演或教書，都離不開詩句，人們用詩句抒發情懷、談古論今，甚至打趣調侃。而詩句也以其鏗鏘的韻律、悠久的傳統、豐富的內涵而涵蓋多種多樣的生活內容，具有較高的藝術鑒賞功能，同樣也受到了古代商人和古代廣告設計者的喜愛，于是廣告詩這一形式就出現于古代的商業活動之中，并兼具詩歌與廣告兩種文體的特質，使其既有詩歌的美感，也有了廣告的傳播效應。

再者，詩歌作為一種消極史料，其中蘊含著許多零碎隱蔽但又深刻的歷史信息，而在中國古代，商人始終屬于下等末業，故正史中對商人及商業活動的記載并不充分，而大量的信息只能存在于消極史料之中，廣告詩就是一種存在形式。將廣告、商業、詩歌三者合而為一的研究，不僅消除了廣告與文學研究的盲點，更將我們的思維推向多元化，從而更加深刻地理解古代的廣告生態，理解廣告與詩歌之間所產生的互動關系。因此，本文試從以下兩個方面來論證古代廣告詩這種獨特的廣告形式的理論紋理。

一 廣告詩的傳播效應

毋庸諱言，商業活動的目的就是營利，商人的一切經營手段都是為了獲得最大限度的利潤。產生于商業活動中的詩歌，既是古代商人人文素質的體現，也是古代商業環境的必然需求。于是，廣告詩就有獨特的傳播效應，具體表現如下：

1 對消費者的心理誘導

古代廣告詩因為古代商業活動而產生，所以其廣告創意中必然包含著為其商業活動而服務的特點，而如何吸引消費者的目光，使其對自己的商品或是服務感興趣并盡快付諸行動，歷來是廣告設計的目的之一。古代的驛店或逆旅是一種以招待公私旅行者為其提供食宿而謀利的商業場所，以多種手法吸引行走于路上的游子，使其樂于投宿于自家的店中，這就是旅店業廣告的要旨，因此就出現了“未晚先投宿，雞鳴早看天”的廣告詩句。在這兩句廣告詩里，包含著對于旅行者的溫馨提示，即：天色已晚，路途中可能會有不安全的因素，如果行人早早住下來，既可以歇息，也可以避免不必要的麻煩。這不動聲色的十個大字，對于行色匆匆且內心充滿了不安全感的古代行人來說，是相當具有誘惑力的，特別是對于攜帶一定財貨的商人來說，“未晚先投宿”幾乎就是一句古訓。他們知道，自商部落的商人邁上商旅以來，旅途從來就不是平靜的，防范旅途中的兇險，成為其商業活動的重要組成部分，所以才會有“重門擊柝，以待暴客”之說。因此，在暮色之中看到“未晚先投宿”的廣告詩，往往會讓行人心頭一驚，在為自己財貨擔憂的心境上更多了一重不安，盡快選擇一家熟悉的客店住下來，以保證人身與財物的平安就成了他們的心情。為此，類似于這類的廣告詩，就能緊緊抓住了消費者的心理，生出使其馬上產生消費行為的功能。

2 對商品質量的褒揚

廣告就是通過一定形式的媒體，為了某種特定的需要，公開向公眾傳遞信息的宣傳手段，擴大經濟效益當然就成為商業廣告的主要目的，而用一種藝術而形象的說法將商品的優勢傳遞給消費者，又是商業廣告的直接目的，故古代廣告詩的一項主要內容就是向消費者直接傳遞某種商品的優質特征，這個特征包括商品的色香味形和經營者的經營理念等。這方面最典型的例子就是蘇軾所寫的“馓子”詩。據說，蘇軾被流放海南時，經常去一家炸馓子店吃一位老婆婆炸的馓子，為了回報老婆婆的好意，蘇軾特作《馓子》一詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！?/p>

這首詩把馓子這種食品的顏色（“玉色”、“嫩黃”、“金”）和形狀（“纏臂”）寫得十分傳神，使人仿佛看到了馓子制作的精致過程，而且這個過程是充滿美感和詩意的。在這首廣告詩里，作者有意使用了“美人”、“纖手”、“纏臂”等詞匯，容易使人將這種食品和一位玉手纖纖的美人聯系在一起，刺激了消費者的消費欲望，進而就會產生購買這種食品一品美味的想法。

二 廣告詩的寫作手法

廣告詩自古有之，因此在寫作廣告詩的時候，自然是遵循了古代詩歌創作的規律和筆法來進行創作的。古代詩歌的主要寫作手法是賦、比、興，古代廣告詩也使用了賦、比、興手法來凸顯商品的特性。

賦、比、興是《詩經》的主要表現手法?！吨芏Y·春官》曰：“大師……教六詩：曰風，曰賦，曰比，曰興，曰雅，曰頌?！薄睹娦颉酚謱ⅰ傲姟狈Q之為“六義”：“故詩有六義焉：一曰風，二曰賦，三曰比，四曰興，五曰雅，六曰頌?！碧拼追f達釋曰：“風、雅、頌者，《詩》篇之異體；賦、比、興者，《詩》文之異辭耳……賦、比、興是《詩》之所用，風、雅、頌是《詩》之成形?！币簿褪钦f，賦、比、興是詩歌的三種寫作手法，相當于現代漢語的修辭格。對于這三種手法，我們可以作進一步的解釋。

賦，即平鋪直敘的筆法，相當于現在排比的修辭方法，將人物的思想感情及其有關事物的特征直接表達出來，筆法簡約，效果直接。而這種手法運用到廣告詩里，就是直截了當地把商品的特征陳述出來，如清代楊靜亨的《水晶糕》一詩云：“紹興品味制來高，江米桃仁軟若膏。甘淡養脾療胃弱，進場宜買水晶糕?！痹谶@首詩中，作者采用了平鋪直敘的筆法，用簡潔的詩句直接把水晶糕這一食品的原料、口感、制作工藝、食用后的養生功效直接傳遞給消費者，而且還直接對消費者說，要果斷地采取行動，“進場宜買水晶糕”。

這種用平鋪直敘的筆法創作的廣告詩是最常見的，寫出來的廣告詩朗朗上口，內容通俗，平白如話，特別適合表現多種多樣的商品信息、食品制作過程、店家經營理念等。再舉三例如下：1、清代的“元宵詩”：“桂花香餡裹胡桃，江米如珠井水淘。見說馬家滴粉好，試燈風里賣元宵。”2、敦煌文獻里一首民間的店鋪廣告詩：“某乙鋪上新鋪貨，要者相問不須過。交關市易任平章，買物之人但且坐?！?、蘇東坡的《食豬肉》云：“黃州好豬肉，價賤如泥土。富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時它自美。”

比，即運用打比方的筆法“以彼物比此物”，相當于現在的比喻修辭方法。為了把一種事物描述得更有情致，詩人就會用一個事物作喻體，好把本體事物的特征更加凸顯出來，達到生動、鮮明、獨特的藝術效果。自《詩經》時代起，比喻就被廣泛地運用著，如“桃之夭夭”一詩就是用小桃樹作喻體，來比喻新娘的美麗、燦爛和健康；又如“碩人”一詩中，也是運用一連串的喻體來描繪莊姜之美，如“手如柔荑，膚如凝脂，領如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉”等句，非常傳神地把莊姜的美貌展現出來。所以在廣告詩里，比喻這種手法的運用，能將商品的特征更加豐富形象地傳遞給消費者，如明朝蘇平的《平豆腐》一詩：“傳得淮南術最佳，皮膚褪盡見精華。一輪磨上流瓊液，百沸湯中滾雪花?！痹娭羞\用了多種喻體來比喻豆腐這種本體，“皮膚”、“瓊液”、“雪花”等喻體，充分表現了豆腐白嫩的特點；而“一輪磨”和“百沸湯”的說法，又將豆腐制作的過程形象地表現出來，可謂是神仙品質，非常誘人。而朱元璋為苗家屠戶所寫的對聯詩，亦是運用了比喻的手法，成就了氣勢恢弘的廣告詩：“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根。”這兩句詩不但將屠戶的職業特征生動地表現出來，更寫得大氣磅礴，透出了朱元璋的帝王之氣。

興，即托物起興，先言他物，然后引出詩人所要表達的事物、思想、感情的筆法，相當于現在的象征修辭方法?！对娊洝防镉性S多“興”的例子，如“伐檀”一詩，就是運用“興”的手法，將“砍伐檀木”一事與對“不稼不穡”者的不滿有機地結合在一起；又如“有狐”“雞鳴”等詩，也是將本來不相關的事物通過“興”的手法與所要吟詠的事物之間有了聯系?！芭d”這種筆法到了廣告詩里，也有特殊的韻味，如蘇軾的為“為甚酥”所作的廣告詩：“野飲花前百事無，腰間惟系一葫蘆。已傾潘子錯著水，更覓君家為甚酥?！薄盀樯跛帧北臼且晃端拇c心，以米粉煎炸而成，蘇軾為此詩題為：“劉監倉家煎米粉作餅子，余云為甚酥。潘 老家造逡巡酒，余飲之，云：‘莫作醋，錯著水來否？’后數日，攜家飲郊外，因作小詩戲劉公，求之?！碧K軾喜歡一邊飲著潘大臨家造的米酒，一邊吃著劉監倉家里煎的米餅，因而沉醉其中，以至于渾身酥軟，于是就給這種餅子起名“為甚酥”。而在這首詩里，蘇軾巧妙地運用了“興”的手法，先寫飲酒之樂，再將潘家酒與劉家餅通過“為甚酥”的雙關語聯系在一起，于是酒與餅有了共同的妙處。

除了上述的寫作筆法之外，廣告詩還常常運用詩謎等手法，將商家的宣傳目的巧妙地隱藏于四句詩里，如明朝唐伯虎為醋寫的一首廣告詩：“一人一口一星丁，竹林有寺卻無僧。巧婦懷中抱嬌子，二十一日酉時生?！焙茱@然，這是一首字謎詩，作者有意將“上等好醋”四個字制作成四句詩謎，在消費者爭猜謎語的同時，也把商品的品質特征傳播了出去，這樣的詩謎既有情趣，又活潑易記，其傳播效應一定遠遠大于其他的廣告形式。又如扇子店常用的對聯“影動半輪月，香生一握風”、木器店常用的廣告“有材皆成器，適用乃為宜”、鞋帽店的廣告“洛水出時塵不染，花蹊踏處履凝香”等，都是使用了詩謎的筆法，在詩的意境之外更增添了深邃的文化。

綜上所述，因為詩歌的語言簡練與感情深遠的特質，使得古代廣告詩具有了廣告的功能和詩歌的藝術感染力。詩與廣告的聯手之后，不僅能讓詩融入到火熱的商業大潮之中，為廣告注入文化品位，同時詩人寫作時從廣告的角度入手構思，也開拓了詩歌創作的新視野，更使詩歌具有了新的欣賞角度和社會功能，增添了新的傳播渠道。在經濟快速發展的今天，廣告詩這種形式已越來越受到消費者的認可，并且已有越來越多的作家加入到廣告詩的創作之中，如作家劉紹棠就曾為山西杏花村汾酒作詩云：“寶泉佳釀天下聞，車似流水人如云。古今誰家酒最好，眾望所歸杏花村?！?/p>

參考文獻：

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作者簡介：趙冬梅，女，1976—，吉林松原人，本科，講師，研究方向：平面設計，工作單位：吉林大學應用技術學院。