傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)文化是我們祖先幾千年來(lái)給我們留下的財(cái)富，我們應(yīng)該好好地繼承和發(fā)揚(yáng)，傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，是引導(dǎo)我們?cè)O(shè)計(jì)出具有主張性、時(shí)代性和國(guó)際性的廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。領(lǐng)悟傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華，再與西方設(shè)計(jì)思潮相結(jié)合，融會(huì)貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，才能打造出屬于我們本民族同時(shí)又是國(guó)際化的設(shè)計(jì)。

我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。早在文字誕生之前，先民就開始使用圖形來(lái)傳達(dá)思想與溝通感情，新石器時(shí)代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等不僅記載了先民對(duì)自然的理解與期盼，同時(shí)也成為了人類最早的圖形藝術(shù)。中國(guó)的圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時(shí)快時(shí)慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來(lái)出現(xiàn)的金文形態(tài)等。中國(guó)傳統(tǒng)圖形資源是極為豐富的，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時(shí)也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。

將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，這是設(shè)計(jì)出具有主張性、時(shí)代性和國(guó)際性廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。但這樣的一種結(jié)合，并不是指對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行純粹的拷貝或者簡(jiǎn)單的挪用，而是使設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)圖形，學(xué)會(huì)逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)圖形，讓傳統(tǒng)圖形成為設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)的一個(gè)新創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出有生命力的中國(guó)現(xiàn)代圖形來(lái)。而中國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合，正是我們所追求的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

“形”的提取與衍生

“形”一般指圖形所表現(xiàn)出來(lái)的物象外形與結(jié)構(gòu)。中國(guó)傳統(tǒng)圖形是植根于中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同地方。中國(guó)傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形（或稱為正形）的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的骨式。如由黑白兩個(gè)魚形紋組成的中國(guó)最原始、最基本的吉祥圖形“太極紋”：由兩個(gè)娃娃的頭、身、手、足巧妙連接而形成的上、下、左、右都能看到四個(gè)娃娃的“四喜人紋”等。

將傳統(tǒng)圖形元素衍生后，再運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，香港的設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)是一個(gè)很好的典范。對(duì)傳統(tǒng)圖形內(nèi)涵氣韻的深刻感悟力，使他沒有對(duì)原形如實(shí)照搬，而是經(jīng)過(guò)了形的提取、衍生和再造，使設(shè)計(jì)更加具有東方民族個(gè)性，也符合世界先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)何嘗不是一種成功的啟示。

首先，廣告設(shè)計(jì)是以傳達(dá)信息、鼓動(dòng)宣傳為目的。它不同于畫架上的油畫或版畫，它要求一目了然、簡(jiǎn)潔明確，使人在瞬間接受所要傳達(dá)的信息。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告設(shè)計(jì)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起，并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀、傳統(tǒng)文化為設(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

例如，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無(wú)畫處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔、“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系、“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，在我們的廣告設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)創(chuàng)作了大量廣告設(shè)計(jì)作品。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其廣告招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水——生命——文化”廣告招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€(gè)畫面以黑白色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。只有站在本民族文化底蘊(yùn)之上，結(jié)合世界先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品來(lái)。

“意”的沿用與延伸

從古至今，人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個(gè)圖形，不僅僅是因?yàn)樗耐庑尉哂忻篮玫男蕾p價(jià)值，更在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖形后面，往往蘊(yùn)藏著更多更深的吉祥意義。外在形態(tài)是內(nèi)在涵義借以表達(dá)的方式，所以最初只是源于人們對(duì)自然和宗教崇拜的傳統(tǒng)圖形，經(jīng)過(guò)時(shí)間的變遷，延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富貴康樂”等許多美好象征意義來(lái)。

傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩，由于廣告設(shè)計(jì)的特征，決定了裝飾色彩在畫面上所起到的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的，“意足不求顏色似”就說(shuō)明了這種關(guān)系。色彩的聯(lián)想是來(lái)源于生活且高于生活，我們反對(duì)形而上的把某種顏色硬說(shuō)成代表某種性格，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。寫意國(guó)畫中荷葉只用淋漓的水墨，雖然并非荷葉的原貌，但人們會(huì)覺得所畫的葉子是綠的，這是因?yàn)楫嫾疫m應(yīng)了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學(xué)規(guī)律，利用了觀賞者相應(yīng)的聯(lián)想功能。比如藍(lán)色的底色，畫上幾塊白色的帆影，這塊藍(lán)色又會(huì)被人們視為無(wú)邊的海洋。正是因?yàn)閱渭兊牡咨臻g更大了，給人的聯(lián)想更多了。“日出江花紅似火，春來(lái)江水綠如藍(lán)”我國(guó)古代詩(shī)人運(yùn)用色彩象征的手法難道不是值得我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)作品時(shí)很好地借鑒嗎？

任何設(shè)計(jì)包括廣告設(shè)計(jì)，背后都隱藏著不同的精神文化，也傳遞著精神文化，各個(gè)國(guó)家的文化都是有差異的，因此設(shè)計(jì)出來(lái)的作品風(fēng)格也是不同的。我們有著幾千年的文化，有著深厚的文化底蘊(yùn)，把這些祖先留下的財(cái)富用在我們的設(shè)計(jì)中，會(huì)對(duì)我們的設(shè)計(jì)有著很大的提高。往往注重本民族文化的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)中都會(huì)取得卓越的成就，在世界上也是有著舉足輕重的地位。比如香港的靳埭強(qiáng)、蔡啟仁、陳幼堅(jiān)，他們的設(shè)計(jì)作品無(wú)不透著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)。靳埭強(qiáng)的《第四屆亞洲藝術(shù)節(jié)紀(jì)念特刊封面》是以中國(guó)傳統(tǒng)的折扇與穿著大褂的手的局部為形象，畫面具有濃重的中國(guó)特色，形式感卻是現(xiàn)代的。

“勢(shì)”的把握與承傳

“勢(shì)”通常指圖形所蘊(yùn)涵的氣韻及其所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)勢(shì)和氣氛，“勢(shì)”能傳達(dá)整個(gè)圖形的精神。在傳統(tǒng)圖形“勢(shì)”這一點(diǎn)上，特別要提到的還有中國(guó)的國(guó)粹——書法。書法是從觀察自然界萬(wàn)物姿態(tài)而得到啟示，匠心結(jié)體而成，經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個(gè)性與風(fēng)格，如：大篆粗獷有力，寫實(shí)豪放；小篆均圓柔婉，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)；隸書端莊古雅；楷書工整秀麗；行書活潑歡暢，氣脈相通；草書飛動(dòng)流轉(zhuǎn)，風(fēng)馳電掣。書法不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢(shì)。結(jié)構(gòu)僅僅是書法運(yùn)筆的依據(jù)，而書法個(gè)性形態(tài)的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢(shì)”。

把握與承傳傳統(tǒng)圖形的“勢(shì)”，并最終將其融合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，是傳統(tǒng)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的一個(gè)難點(diǎn)。傳統(tǒng)圖形藝術(shù)中“形”與“意”的沿用，是對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)一種淺層次的理解和認(rèn)識(shí)，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，是需要研究傳統(tǒng)圖形時(shí)能夠擺脫其物化表面而深入到它們精神領(lǐng)域的內(nèi)部。因?yàn)橹挥性谏钊腩I(lǐng)悟了傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華之后，再在現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)思潮的基礎(chǔ)上，兼容并蓄，融會(huì)貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，才能打造出屬于我們本民族的、國(guó)際化的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。

| 作者單位：河南理工大學(xué)

編校：鄭明揚(yáng)