傳統文化在包裝設計中的體現

中國傳統文化是中華五千年文明發展歷史留給我們的寶貴遺產，在包裝設計運用中，不能一味照搬，也不能丟掉，一味“洋”化。我們不僅要傳承傳統文化，而且要吸收外來先進理念，發展超越傳統文化，使我們的包裝設計既具有中國傳統的民族性，更具有世界性。在世界現代包裝設計中，占有一席之地。

包裝設計文化理念的誤區

我國是有著優秀傳統文化的大國，曾經為人類文明做出過巨大的貢獻。改革開放的今天，隨著世界經濟一體化的形成，各國的文化不斷交流，大量的西方設計觀念對我們產生了巨大的影響。很多優秀的設計師開始推崇西方設計流派、設計大師，而把我們的設計風格和傳統文化放在一邊。仿佛帶點“洋”味便接近了現代接近了時尚潮流，傳統的東西多了，好像就失去了現代，蒙上了愚昧落后的影子。殊不知我們的傳統民族文化是經歷了幾千年的積淀、淘汰、驗證，才有今天的文化成就，它不是一朝一夕就能形成的，它體現的是我們整個民族的精神和文化的精華。

對世界傳統文化民族性的思考

世界文化是多元的，東西方文化之間的差異是客觀的必然，是對本民族文化活力的刺激與挑戰。這種差異一方面激發民族特色更好的發展，另一方面也提供了相互交流融合的平臺，這是一種互為有利的碰撞。

1.對東西方傳統文化的思考

在包裝設計發展歷史上，不同時期的包裝設計思想、風格在民族藝術傳統的影響和滋養下形成自己的特色，主要體現在傳統文化思想和思維方式對包裝設計的指導作用。在中國傳統文化中占主導地位的是儒家、道家和禪宗。儒家創始人孔子以其“仁”學思想，深刻地闡釋了美與善的關系，把外在形式的美稱為“文”，內在道德的“善”稱為“質”，認為文質應該統一起來才具有真正的價值；道家主張“無為”，認為美在于超功利的自然無為，采取聽其自然的心態，從而達到物我統一；佛教則崇尚“靜故了群動，空故納萬境”的宇宙合一的精神。

總之，中國傳統文化長期以來堅持從個體與社會，人與自然的和諧統一中確立事物的價值，從而把具有深刻哲理性的和諧與道德精神的審美與造物提到了首要的位置。而這一切，又都在統一的包裝設計形態中以形象化的直觀方式和情感語言表達出來，這種文化思想的精髓在包裝設計中的滲入、貫穿在中國包裝設計歷史發展的全部過程之中。

西方擅長線性的、個體的、機械的思維方式。它重分析，演繹和理性的邏輯與判斷，強調無機的理性分析、排列與組合，主張矛盾的對立，反映在自然觀上，講究個性、間斷性、有形性和組合性。

2.日本傳統包裝發展給我們的啟示

眾所周知，日本文化是在中國文化的影響下發展、變化形成自己的民族特色，這點已在建筑、園林、書法、繪畫等領域中得到證實。中國文化受儒、道、佛三教的影響而形成的“中庸和諧”、“天人合一”、“寧靜致遠”等審美規范，在日本文化中也得到了充分的體現并有所發展。在包裝形成傳統的過程中，日本人更重視自然美，在選材上基本上是木、稻草、竹、泥、土、布、麻、紙等，以直觀的樸實展示出產品的新鮮溫馨、清純。包裝形象充滿了一種“天人合一”的自然美和“寧靜和諧”的“禪”味。

日本包裝設計的最大特征是傳統設計與現代設計共存。日本人的做法值得我們借鑒。日本的傳統包裝發展向世界提供了民族形式與現代風格互為作用的寶貴經驗。

3.對異質文化的借鑒

任何國家的民族文化，都是在與異質文化的不斷交流融合中發展起來的，幾乎每次文化的飛躍發展，都是對異域文化的吸收發展起來的。中國的盛唐文化離不開西域文化的東進。盛唐時期中外交通貿易發達，絲綢之路不僅使貿易繁盛，更帶來了異國的民風、民俗、民族服裝、民族音樂、民間美術及宗教文化。這一切都是中外文化的大交流大融合。廣納其它民族文化的精華，既體現了宏大的氣度又代表了一定的高度，使中華民族的文化成為世界文化的一支絢麗奇葩。

傳承超越傳統文化，推動現代包裝設計的發展

1.傳統文化在包裝設計中的傳承

我們的祖先曾創造了燦爛輝煌的民族文化，創造了精妙絕倫的傳統文化。而傳統文化引導了人們的審美取向、培養了人們的審美情趣和習慣，故中華民族始終喜歡自己的傳統文化藝術。隨著各國交往的逐步擴大，中國傳統文化又傳到了至少是世界各國的華人區。粗略計算，受中國傳統文化影響，具有同一審美傾向和情趣而喜歡中國傳統文化的人群，地球上應在20億左右，這是一個多么驚人的數字，一個多么龐大的市場，包裝設計其最終目的不正是為了更好地宣傳企業文化，推銷其產品，占領市場嗎？

地域性是民族性的最直接體現，這是個不言而喻的道理。事實上，即使是外國人到了中國，也希望買到有中國特色的商品，否則就沒有意義了。強調包裝的傳統文化特色，不但符合中國人的心理，而且符合外國人的心理。所以傳承傳統文化遺產，充分吸收其精華，結合現在包裝的特點和要求，設計出具有濃厚民族文化色彩、鮮明地方特點和強烈時代氣息的包裝作品，是一件具有世界意義的工作。

市場經濟帶來的是企業之間激烈的競爭。企業與企業、產品與產品之間為占有市場，都在著力推介其產品的企業文化、企業形象、包裝設計。酒類市場可謂競爭更加殘酷，一件無名的新產品如何在短時間內在市場中爭得一席之地，其包裝設計占有舉足輕重的地位。作為中國名酒之一的“酒鬼酒”以其一流的酒質，極有個性和特色的包裝，加上著名畫家黃永玉題寫的“酒鬼”牌名，一副酒鬼扛著麻袋的寫意水墨畫，給產品包裝注入了中國傳統文化的藝術魅力，使其產品更加親切、平易近人，人情味極濃，而且傳達出濃厚的傳統鄉土氣息，加上成功的推銷手段，取得了重大成功。

2.傳統文化在包裝設計中的超越

對我國的民族文化，既要發掘出其中蘊藏的豐富資源，又應看到其中存在的不足和缺憾；既不能妄自尊大，認為民族的文化、傳統一切都好，又不能妄自菲薄，輕視傳統，視民族傳統文化為土氣、俗氣、落后。要學會將中國的整體思維與西方的理性分析思維相結合，借用科學分析的方法對傳統的文化進行梳理、分析。

隨著人類文明的不斷進步，國際間的交流日趨頻繁，政治、經濟、文化相互影響日益加強，這就勢必帶來包裝設計藝術在設計理論、設計方法上的相互影響、相互交融。那種認為哪種商品只適合于哪種風格的包裝，哪種商品不適合哪種風格的包裝，外來的產品一定要用洋包裝等觀念實際上是片面的。高跟鞋在清朝早期的宮廷里就已流行，只是重心在鞋底中部，傳到外國，將重心移到足跟，變成現在這個樣子，突出了女性形體的曲線美，有誰說不對呢？中國畫及中國服裝在唐代傳入日本，經過一千多年的發展演變，成了典型的日本畫與日本和服，也沒有喪失日本大和民族的傳統。看來，保持民族傳統文化和地方特色與吸取外來文化并不矛盾。將外來文化精華融入到民族文化中去，是傳承超越和發展民族傳統文化有效途徑。這樣才能使我們的傳統文化藝術在包裝設計中得到超越，使我們的包裝設計在世界設計大舞臺上更加輝煌。

中國的包裝設計特別是在改革開放后，得到了空前的發展，中國特色的包裝設計在國際上得到世人矚目。世紀之初，中國加入了WTO，這標志著中國產品將大量走向國際市場，這就要求我們的包裝設計不僅要保持本民族的傳統特色和個性，而且要符合不同國家、不同民族的審美心理。曾有歐洲包裝專家指出：“中國的出口產品包裝雖有自己的傳統特色，但往往在使用文字上、色彩上、圖形上不夠國際標準，給人以非專業感”。這種非專業感讓消費者對其產品產生不信任感，影響了我們的產品打入國際市場。在包裝的色彩和圖形造型設計中，我們不但要更多地運用中國傳統的東西，而且要研究掌握不同國家、民族的風俗習慣。如：紅色是中國的傳統喜慶色，也被稱為“國色”，表現吉祥、熱烈、喜慶的傳統氣氛；在國外紅色也是大多數國家的喜愛色，在包裝設計中就可以大膽運用；而法國人喜愛藍、紅、高雅的灰色，禁忌墨綠，若我們的產品針對法國市場，在包裝設計中就應考慮這點，只有這樣才能更好地使我們的產品打入國際市場。荷花在中國被視為吉祥圖案，素有“出淤泥而不染”的詩句稱贊，而日本視荷花為不吉利，為葬禮用品，豬的造型我們傳統認為它是憨厚、親切、樸實的象征，而伊斯蘭國家對此圖形絕對禁用。香港著名設計師靳埭強的設計作品在應用了國畫的筆墨意味的同時，又極富于新意，作品給人的感受是很中國又很國際，是在傳承和超越的結合下創造出令人耳目一新的包裝設計作品。

3.包裝設計中現代設計語言的掌握

隨著全球經濟一體化進程的推進，我們的產品不僅推銷給中國人，而且要推銷給外國人。中國的包裝設計要融入國際現代設計大舞臺，與各國設計界更好地交流溝通，必須在保持民族傳統特色的同時，更好地使用國際通用的設計語言，這是中國包裝設計走向世界得到世界文化認可的重要途徑。

時代在進步，社會在發展，這種時代的責任感和緊迫感，使我們每一位設計師不得不考慮如何面對傳統文化的傳承以及借鑒和超越外來文化的問題。民族傳統風格的設計在包裝設計策略上越來越被重視，通過包裝反映區域性文化特色，這是一般具有傳統風格的商品和地方特產常用的手法。中國古老文化在人類文化寶庫中占有重要地位，在包裝設計上，對我國所固有的這一豐富、絢麗藝術瑰寶的利用，是不可忽視的。“越是有民族性的，越是有世界性”但愿這不是一句空話，讓它成為我們設計師開拓新設計思路的指路標。

| 作者單位：北京師范大學藝術與傳媒學院

編校：鄭明揚