現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)表現(xiàn)

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告涉及的商業(yè)范疇愈加廣泛，整體藝術(shù)表現(xiàn)形式也越來越豐富多彩。置身于絢麗多彩的商業(yè)廣告市場環(huán)境中，如何才能讓自己的廣告技壓群雄、一枝獨(dú)秀進(jìn)而吸引眾人的視線，一直以來都是各廣告商關(guān)心的問題。藝術(shù)性廣告的出現(xiàn)有效地解決了這一難題。多種藝術(shù)表現(xiàn)手段在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用很大程度上突出了產(chǎn)品亮點(diǎn)，使廣告呈現(xiàn)出美輪美奐的畫面效果，與此同時，富有較強(qiáng)藝術(shù)性的產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)也給廣大受眾以強(qiáng)大的感官刺激，從而實(shí)現(xiàn)視覺與聽覺的雙重享受。

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的物質(zhì)生活得到較大程度的滿足，與此同時，人們的精神生活也在日漸成熟，審美觀念在潛移默化中有所提高。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者正是利用了先進(jìn)的審美藝術(shù)觀念，創(chuàng)造出了形式多樣、藝術(shù)效果俱佳的廣告作品。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的多種藝術(shù)表現(xiàn)形式

在廣告設(shè)計(jì)中融合現(xiàn)代藝術(shù)審美思想觀念，使產(chǎn)品廣告不再只是一種純商業(yè)性的產(chǎn)品信息宣傳工具，它更具有了一定的美學(xué)觀賞性。它的出現(xiàn)更加引人注目，不僅能有效地傳達(dá)商品信息，且構(gòu)思獨(dú)特，色彩效果強(qiáng)烈，這種多形式結(jié)合下的廣告設(shè)計(jì)往往給消費(fèi)者帶來眼前一亮的感覺，從而在心中留下深刻的印象。

1.二維平面式的表現(xiàn)形式

在現(xiàn)代產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，以平面廣告最為普遍。其主要構(gòu)成包括文字、繪畫、色彩等。首先，文字是廣告文案設(shè)計(jì)不可或缺的最基本的組成元素，任何一個商品的特點(diǎn)和功能都必須通過文字的詳細(xì)講解才能進(jìn)一步傳達(dá)給消費(fèi)者。就目前平面廣告設(shè)計(jì)而言，富有現(xiàn)代化藝術(shù)的文字更加受到廣告商和設(shè)計(jì)者的青睞，其在產(chǎn)品平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也最為流行；其次是繪畫，繪畫素來被大眾稱為是藝術(shù)的象征，其鮮明的色彩表現(xiàn)力、新穎獨(dú)特的思維想象力，能很大程度地增強(qiáng)平面廣告的畫面效果吸引受眾視線，因此繪畫在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也較為頻繁。在很多商家的產(chǎn)品平面廣告作品中，往往會大量采用繪畫與文字相輔相成的設(shè)計(jì)方法將商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等信息傳達(dá)給受眾，從而達(dá)到有效刺激消費(fèi)者購買欲望的目的。

2.空間立體的表現(xiàn)形式

與平面廣告相比，空間立體的多媒體廣告表現(xiàn)形式在展示商品真實(shí)信息、提高受眾信任度、刺激受眾購買欲望等方面所具有的說服力更強(qiáng)。以雕塑和建筑兩塊區(qū)域?yàn)槔渲械袼軐儆谠煨退囆g(shù)的一種，有雕、刻、塑三種創(chuàng)作方法，在視覺角度上能創(chuàng)造出一定空間的可視、可觸的藝術(shù)形象，從而更好地反映出商品的實(shí)際形態(tài)增加商品的藝術(shù)價值；另外，建筑也是空間藝術(shù)的一種表達(dá)形式，其與雕塑最大的區(qū)別就在于動態(tài)和靜態(tài)之比。雕刻反映的是物體的一種靜態(tài)美，而建筑則是靜態(tài)中又略帶動態(tài)美。在廣告設(shè)計(jì)中，雕塑和建筑都是由材料堆積成的空間立體產(chǎn)品，它以一種獨(dú)特的藝術(shù)語言反映了一個時代、一個民族的審美追求，不僅如此，其所具有的空間和時代的流動性以及講究空間組合的節(jié)律感等，都顯示著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)崇高的精神文明追求。

3.視覺與聽覺結(jié)合的表現(xiàn)形式

科技的進(jìn)步使現(xiàn)代產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的形式越發(fā)朝著多元化趨勢發(fā)展，其中以數(shù)字化的應(yīng)用最為突出。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過程中除了對二維平面和空間立體這兩種表現(xiàn)形式加以應(yīng)用外，還加上了聲音的元素，從而創(chuàng)作出了視覺與聽覺相結(jié)合的新的廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，縱觀現(xiàn)代戲劇、電影等藝術(shù)創(chuàng)作都無不是此類表現(xiàn)形式的典型例子。在廣告設(shè)計(jì)中，單純的平面表達(dá)或空間表達(dá)都帶有一定的局限性，無法全面闡釋商品所具有的特點(diǎn)和功能，且廣告畫面無獨(dú)特性，缺乏感染力，無法引起受眾對廣告的強(qiáng)烈興趣，而視覺與聽覺相結(jié)合的表現(xiàn)形式，卻能夠有效的將平面畫面效果和空間的動靜態(tài)美結(jié)合在一起，使受眾的視覺得到享受。與此同時，音樂元素的加入，也使得廣告更加具有靈活性和生動性，因此能瞬間增加受眾對廣告的好奇心和關(guān)注度，廣告宣傳效果顯著。

現(xiàn)代藝術(shù)廣告的特點(diǎn)

1.畫面效果的強(qiáng)烈性

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對所融合的藝術(shù)手法要求甚為嚴(yán)格，為達(dá)到突出的藝術(shù)效果，廣告畫面設(shè)計(jì)往往要色彩分明、色差效果明顯，其色彩運(yùn)用也要大膽、具有獨(dú)特性，只有這樣才能足夠吸引受眾眼球，更有效傳達(dá)商品信息。例如：森馬服飾廣告，其在文案設(shè)計(jì)方面甚為簡潔，廣告宣傳語僅僅只有短短的一句話——“森馬服飾，穿什么就是什么”，然而廣告商在代言人服飾顏色的選擇上卻是頗費(fèi)了一番心思。森馬的代言人啟用了當(dāng)紅藝人韓庚，在其廣告宣傳圖案上，韓庚一身黑白條紋休閑外套，手持一把大紅吉他，黑色、白色、紅色這些鮮明的色彩互相映襯，形成了強(qiáng)烈的色差，一下子便抓住了受眾和消費(fèi)者視線，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。由此可見，藝術(shù)廣告首先必須具有強(qiáng)烈的畫面效果，才有廣泛傳播的可能性。

2.品牌和產(chǎn)品的突出性

品牌是打開產(chǎn)品大門的鑰匙，突出的品牌效應(yīng)會增加其價值的高度，若商品通過廣告宣傳能夠獲得較高的品牌和口碑，其實(shí)也就成功了一半，品牌效應(yīng)的突出性提高了商品的名氣和在受眾心中的認(rèn)可度。例如，寒冬早晨忙于上班時，人們往往希望擁有一個既便宜又實(shí)惠的營養(yǎng)早餐組合，并且能在一個舒適的環(huán)境享用早餐，這時候大多數(shù)人便會選擇享譽(yù)全球的品牌快餐店麥當(dāng)勞，其正是因?yàn)辂湲?dāng)勞的早餐組合能夠充分了解中國受眾十分重視早餐的思想認(rèn)知，并迎合了中國大眾的飲食口味創(chuàng)作出一套專為中國受眾設(shè)計(jì)的營養(yǎng)早餐組合；而如此營養(yǎng)價值豐富、口味鮮美的早餐系列，其價格也僅僅只有6元人民幣，適應(yīng)廣大中高層消費(fèi)人群。不僅如此，麥當(dāng)勞還始終堅(jiān)持24小時免費(fèi)為大眾提供休息場所的理念，這在潛移默化中增加了受眾對麥當(dāng)勞的好感度，因此必然受到中國大眾的歡迎。由此可見，創(chuàng)建一個良好的品牌和口碑，對于廣告宣傳而言能夠起到事半功倍的效果。

3.聲音和畫面的結(jié)合性

聲音和畫面的結(jié)合是科技發(fā)展的產(chǎn)物，增加了產(chǎn)品廣告的生動性。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，一方面，聲音的加入渲染了畫面所提供的內(nèi)容環(huán)境和氣氛，解說了畫面內(nèi)容的進(jìn)程，藝術(shù)性的聲音往往能夠深化畫面的涵義，增強(qiáng)畫面的真實(shí)性；而另一方面，畫面則可以為聲音提供場景和故事鋪墊，使聲音的出現(xiàn)變得順其自然。聲與畫的結(jié)合，兩者相輔相成，不僅能夠向受眾詳細(xì)傳達(dá)產(chǎn)品信息，而且還能使廣告在在受眾心理上引起視聽的連續(xù)反應(yīng)，有效地增強(qiáng)了廣告的逼真性和可信性。在現(xiàn)代產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，這種聲音與畫面相結(jié)合的藝術(shù)設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用也是最為普遍。

4.內(nèi)容中的思想性

現(xiàn)代藝術(shù)廣告在向受眾傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)信息的同時，也將設(shè)計(jì)者的藝術(shù)創(chuàng)作思想、精神內(nèi)涵等表現(xiàn)了出來。一則成功的廣告產(chǎn)品，不僅能夠充分的展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，而且還能很大程度上引發(fā)受眾心理的強(qiáng)大共鳴以及刺激他們的深刻思考。2001年一則題為《給媽媽洗腳》的公益廣告在社會上廣為流傳，好評如潮，其主要講述了現(xiàn)代社會的一名普通女工，在辛勤工作了一天以后，晚上還要照顧孩子和給老人洗腳，在給孩子洗完腳后，調(diào)皮的孩子沒有乖乖地去睡覺，而是躲在媽媽身后偷看媽媽給老人洗腳，于是孩子就效仿母親，也端來一盆水給媽媽洗腳。畫面中破舊的樓道和孩子端水時濺起的水花，以及孩子純真的笑臉、可愛的童聲，畫面處處充滿著溫馨和幸福。廣告里有兩位母親，也有兩個孩子，母親以身作則影響了孩子，孩子貼心懂事，不僅將中華民族的孝順美德體現(xiàn)的淋漓盡致，而且也極大地呼吁社會關(guān)愛老人，關(guān)注兒童。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意簡單，表現(xiàn)手法質(zhì)樸，具有較高的思想內(nèi)涵，不禁在受眾心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，而且更能讓人接受和理解，而這正是此則廣告成功的關(guān)鍵之處。

5.給人美的享受性

隨著人們審美觀念的提高，現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)融入了最新的審美理念，能夠給人帶來美的享受。廣告畫面是受眾接觸廣告的第一視覺享受，廣告商借助先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，進(jìn)行了畫面的裝飾和處理。比如在化妝品廣告中，設(shè)計(jì)者往往將畫面中代言人的皮膚設(shè)計(jì)地白里透紅、細(xì)膩柔軟，這其實(shí)都依賴于不斷進(jìn)步的現(xiàn)代科技水平，當(dāng)然這并不是說高端技術(shù)能夠?qū)Ξ嬅孢M(jìn)行百分之百的裝飾，任何一則唯美的畫面的創(chuàng)作，其必然也需要先天性的優(yōu)越條件，后期處理才能更加完美。而正是畫面的唯美性，才使受眾擁有了獨(dú)一無二的美的享受，從另一方面來講，也間接地?cái)U(kuò)大了商品的功能和作用，增強(qiáng)了廣告的吸引力。

| 作者單位：河南大學(xué)

編校：韓占雷