淺談平面公益廣告藝術設計風格

隨著社會的發展和進步，國家對公益廣告和公益事業有了更深一步的認識，我國公益廣告的發展進入了新的歷程。當前，公益廣告被廣泛應用于社會、政治、經濟等各個領域，它對于人們思想道德觀念的樹立、日常行為的規范起到了良好的促進作用，與此同時也極大地推動了我國精神文明建設進程的進一步發展。從某種意義上來說，公益廣告水平已成為當前衡量一個國家、城市、地區道德文明程度與社會風氣的重要參考標準。因此，公益廣告設計也越來越受到政府和社會的重視。

平面公益廣告的相關概述

公益廣告是指政府、相關部門或者企業為公眾和集體的利益而設計的一種廣告形式。對于企業來說，公益廣告宣傳不僅向社會傳遞出了一些積極思想和觀念，而且也向廣大消費者充分展示了企業對社會的責任與奉獻。企業公益廣告使企業留給大眾的印象不再只是純粹地榨取員工的剩余價值，而是對國家和社會等諸多問題有了更多的關注和付出。

（一）公益廣告的特點

首先，公益廣告與企業商業廣告兩者有著本質區別。企業或者政府進行公益廣告宣傳，其目的在于向大眾傳遞積極的思想、認識和觀念，以提高全民整體道德文明程度，凈化社會風氣，樹立社會風尚。而后者卻是以盈利為目的，通過對企業產品、服務等相關信息的傳播，從而加強消費者對企業產品或服務功能、特點的了解和認識，進而刺激受眾消費，并從中獲得相應的利潤。

由于商業廣告受到企業商品、服務本身的限制，因此與公益廣告相比，顯然其廣告題材、涉及范圍以及創作風格等都不及公益廣告那么自由寬泛。另外，在廣告藝術設計的創意上也無法與公益廣告同日而語，公益廣告內容豐富，涉及社會政治、文化、教育等各個方面，對好人好事進行大力的激勵和宣傳，對有損于社會形象的行為予以諷刺與提醒。總之，公益廣告對于大眾的思想道德、素質修養、文明禮貌等的培養起到了重要的向導作用。

公益廣告面向社會大眾，因此廣告設計若要獲得全民的認同，設計者就必須要深入到大眾內部，充分了解大眾心理，與大眾進行情感溝通與交流，聽取大眾的反饋意見和建議，只有這樣公益廣告才具有一定的人情味，才能動之以情，引起大眾與廣告情感的強烈共鳴。準確把握公益廣告的特點，有助于企業、政府和相關部門采取相應措施，從而促進我國公益廣告事業的發展。

（二）我國平面公益廣告的發展狀況

我國平面公益廣告的發展經歷了一段相當漫長的歷程，其歷史的悠久性要遠遠超過廣播、電視與網絡公益廣告。隨著我國經濟的穩步發展，廣告市場一片晴好，公益廣告得到長足發展，并具有獨特的中國特色。如在2003年，國內“非典”疫情嚴重，全國上下人心惶惶。面對死亡與分離，國內不少名人、藝人、明星紛紛加入了公益廣告的行列之中，短時間內，全國出現了一大批以“眾志成城，抗擊非典”為主題的平面公益廣告，如此大范圍、高頻率的平面公益廣告的出現，這在平面公益廣告的發展史上是不多見的。然而，我們又不得不承認，平面公益廣告的發展也不可避免地存在著一些問題，廣告藝術創意總體上還略顯稚嫩，諸多公益廣告作品并沒有通過大眾媒體與公眾見面，對那些需要長期宣傳的、對公眾有潛移默化影響的平面公益廣告題材投入不足。

平面公益廣告藝術設計的風格特征

由于平面公益廣告涉及人們生活的方方面面，因而在進行平面公益廣告設計時，對其內容題材的選取就顯得更加自由和寬泛。社會、政治、宗教、文化、教育等都可以成為平面公益廣告直接的宣稱對象，都可以成為公眾所普遍關心的話題。因此，平面公益廣告的設計風格要千變萬化、多種多樣。總體來說，可以根據平面公益廣告內容涉及領域的不同，將其分為文化主題、教育主題、環保主題與和平主題四大類型。筆者在此將一一做出詳細探討。

1.文化主題。在我國多數公益招貼廣告的圖案中，常常會伴有一些具有民族文化藝術的元素。例如在我國，牡丹象征著富貴和繁華，松鶴代表著壽命長久，五個蝙蝠利用中國漢語的諧音就是“五福”的意思。由此可見，我國傳統民族文化的博大精深，這些文化特質應用于我國招貼公益廣告的圖案設計中，形成了我國現代平面公益廣告新的設計理念。

2.教育主題。平面公益廣告在進行設計時，要特別注意對情感的定位。一般情況下，人們在看到一些遭遇慘淡或者境況不如自己的人時，常常會產生同情或者“同病相憐”的感覺，因此能夠較強地觸及大眾心理，從而改變自身行為方式。將平面公益廣告對大眾產生的強烈心理觸動用于教育領域，能夠起到良好的教育作用。例如有一幅這樣的平面公益廣告：在一間破敗不堪的教室里，一個身體單薄、衣衫襤褸的災區小女孩睜著大眼睛看著攝像鏡頭，手中拿著一本小學課本，從她的眼神中，我們看到了一份對知識的渴望，對學校的憧憬。圖片的一側寫著“我想上學”。此則廣告刊登后，在社會上引起了強烈的反響，它極大地引發了人們對災區人民生活現狀的同情以及對災區孩子教育問題的關注，不少學生在欣賞完這幅平面公益廣告后，都會覺得自己和災區孩子們比起來幸福多了，從而堅定了他們努力學習的決心。

3.環保主題。隨著社會經濟水平的不斷提高，人們生存的自然環境卻越來越差。空氣、水資源污染嚴重，造成大量生物死亡，森林的過度砍伐，導致我國部分區域水土流失以及沙漠化、泥石流等災難的頻繁發生，給人類的生命和財產造成了極其惡劣的影響。近幾年來，我國的公益廣告從來都沒有離開過環境問題，例如“樹木擁有綠色，地球才有脈搏”、“地球是我家，綠化靠大家”等。在平面公益廣告設計時可以適當地運用“聯想”和“擬人化”的表現手法，從而使廣告設計更加形象生動。例如，奶牛抗議因生態環境惡劣導致的斷奶，看似好笑的擬人化的形象，但寓意深刻。

4.和平主題。在平面公益廣告藝術設計中，設計師常常會用自己的語言對互相戰斗的雙方進行勸說和感化，希望他們能夠化干戈為玉帛、和諧相處，從而營造一個和平的生存和發展空間。在平面公益廣告的藝術表現方面，反戰主題的平面公益廣告多采用幽默、隱喻表現手法。例如，設計者在進行平面公益廣告藝術插圖設計時，為了突出自己對和平的向往，有時巧妙地將子彈、槍管等組合成一個“心”形或者和平鴿的圖案。

平面公益廣告設計中存在的問題及對策

（一）平面公益廣告設計中存在的問題

隨著平面公益廣告在我國的發展，它對社會所產生的重要價值也逐漸被更多的人認可和重視。從整體來說，我國平面公益廣告事業取得了令人較為滿意的成績，人們的道德素質修養很大程度上得以提高，社會文明與和諧氛圍大體上也已經形成。然而我們在肯定平面公益廣告發展的同時，也不得不承認，就目前我國平面廣告的設計水平來講，與世界發達國家相比，依然還處于相對落后的位置。筆者在這里總結原因如下：

1.資金保障體系缺乏

走在國外一些發達國家的街道上，可以觀察到這些發達國家的城市戶外公益廣告分布密度是相當的高，幾乎每四個平面粘貼廣告中就會有一個公益廣告，而且設計風格千變萬化，繽紛多彩，極大地吸引著路人的眼球，起到了良好的公益宣傳作用。然而，與國外相比，我國的公益廣告無論在數量上還是設計風格上都與之相去甚遠。

在我國，公益廣告的發起一般來說都是由上而下的，或者是由一些社會團體自愿出資、組織設計并進行廣告的投放和宣傳。因此，我國的平面公益廣告市場并沒有形成一種完善的運行機制。在這樣的社會大背景下，平面公益廣告的發展不可避免地出現了一些問題，首先就是資金方面的困難。由于我國公益廣告制作與宣傳需要較高的資金投入，而公益廣告宣傳又不同于純粹的商業廣告，它能為企業產品和服務真正帶來的經濟效益較小，企業資金投入與收益兩者之間不成比例。因此，有一部分急功近利的商家、企業不愿意將資金投放在公益廣告上。目前，我國平面公益廣告的投放主要還是依靠國家、政府的輔助支持和一小部分大型企業、單位的義舉或者是他們短時間的資金投入。由于缺少完善的資金保障體系，因此我國公益廣告的制作與投放沒有一個長期、穩定的資金來源，在資金短缺的情況下，廣告設計風格和理念都將只是空談。

2.廣告運行機制保障缺乏

平面公益廣告所宣傳的某種社會道德觀念、價值、思想等同樣需要利用推銷商業產品和服務的原則與技巧來進行傳播，需要“像銷售商品那樣銷售觀念”。平面公益廣告的設計目的是政府或某些社會團體為了宣傳社會倫理道德，提高社會文明程度與加強公民保護環境、創建和諧社會等理念，傳遞的是政府、社會團體、企業對于社會現象、社會問題、社會行為的關注，基本上與企業自身的產品和服務沒有直接聯系。但企業卻可以通過平面公益廣告的宣傳，展現自身對社會、國家的關注和支持，從而給消費者留下一個較好的印象，有利于他們對企業產品和服務的認同和接受，這也正是平面公益廣告真正促進企業走向良性發展軌道的關鍵。

（二）平面公益廣告設計的對策

1.多角度地挖掘平面公益廣告題材

平面公益廣告主要通過影響公眾對社會問題的看法和態度來改變他們的行為和做法。設計者在進行平面公益廣告設計時，要注意多角度、深入地探索和分析平面公益廣告豐富多樣的主題。平面公益廣告內容的選材范圍廣泛，無論是政治時事、文化宗教還是環境保護等都可以成為其宣傳的主題。內容選材方向不同，那么平面公益廣告所設計出來的風格也會不盡相同。因此，把握好題材的選取，并進行深入的探討和分析，平面公益廣告便會呈現出多樣化的設計風格。

2.合理設計平面公益廣告風格

平面公益廣告的設計風格會影響其被公眾接受的程度，一般來說，平面公益廣告作為面向社會大眾、具有較強社會性的廣告，要想讓大多數觀眾認可和接受，筆者建議在進行公益廣告設計時，設計者可以較多地加入一些情感元素。有人情味的廣告，往往充滿人文關懷，有利于增強平面公益廣告的親和度，拉近廣告自身與大眾之間的距離，從而更加容易打動受眾，達到情感共鳴。許多成功的案例表明，商業廣告雖是一種純粹的商業性訴求活動，它也應借鑒平面公益廣告的情感訴求方式和獨特設計風格，來完成滿足受眾的心理需求這樣一個最終目的，從而達到預期效果。

總而言之，平面公益廣告作為政府、社會團體對公民進行社會道德文明教育的一種手段，不僅有利于公民塑造美好的心靈，同時也極大地推動了我國精神文明建設的進程，對我國建設和諧社會做出了突出貢獻。平面公益廣告應調動社會各界的積極性，鼓勵創造不同的平面公益廣告設計理念，形成不同的平面公益廣告設計風格，使平面公益廣告在社會中展示自己的魅力，把我國的平面公益廣告提升到一個新的高度。

| 作者單位：西安交通大學

編校：王 姣