廣告設計中的繪畫藝術研究

隨著藝術廣告的風靡，繪畫藝術不僅提升了很多藝術學科的知名度，而且也使該類廣告設計備受矚目。廣告以唯美的視覺感官享受，往往能給廣大媒體受眾留下深刻的印象。而繪畫藝術的色彩運用則是刺激視覺的最佳表現手法，因此繪畫藝術成了廣告設計的基礎。本文就繪畫藝術在廣告設計中的表現效果進行分析，提出了完善藝術廣告設計的幾點建議。

伴隨廣告傳播途徑和表現形式的多樣化，廣告行業之間的競爭也在慢慢加大。那么如何在紛繁的廣告世界中脫穎而出呢？廣告制作者們開始運用獨特的構思、鮮明的色彩來吸引受眾視線，憑借廣告的精美制作和多樣化表現手法，對廣告商品進行有效傳播，不僅增加了廣告的藝術性，提升了廣告的品位，還提高了人們對藝術的鑒賞力和審美觀念，使其真正了解繪畫藝術的價值。另外，我國經濟的發展，提高了人們的生活水平，轉變了人們固有的消費觀念，消費者對商品的認知是提高銷售的先決條件，因此廣告設計追求的不僅是表面的美觀，還很大程度上能讓受眾和消費者對廣告商品有一個深刻的認知。隨著廣告宣傳力度的加大，其設計還可以引領企業進入一個新的發展時期，開拓出更大的消費市場。因此廣告設計的追求也越來越高，繪畫藝術逐漸浮現在廣告設計的首要考慮位置。

繪畫成為藝術性廣告的基礎

繪畫是一種歷史悠久的藝術形式，要想了解廣告藝術中的繪畫，必須知道繪畫背景，才能在廣告設計中正確運用繪畫藝術。

（一）繪畫的基本含義

繪畫是指在二維平面上將人類活動記錄下來的一種藝術，也被稱為“猴子的藝術”，意思是說繪畫如同猴子模仿人類活動一樣，并且作為記錄工具，反應了人們的社會活動。而廣告中的繪畫藝術則是一種新興的藝術，兩者既有著共通的地方，也有著不同的方面。傳統的繪畫藝術是指以色彩和線條在平面上描繪形象的單純美術，比較重視繪畫工具的使用，像筆、刷、顏料的運用，創作出了具有時代風貌的繪畫作品，獨特的線條、分明的版塊和鮮艷的色彩，加上完美的構圖，形成了獨一無二的視覺形象。廣告設計則傳承了這一優勢，在體現所包含內容的同時，抓住了人們的視線。嚴格來說，繪畫可追溯到青銅器時代，我國青銅器上的繪畫和法國拉斯科的洞窟壁畫都是有力的證據。而后繪畫的技術一脈相承地傳播下去，我國的許多著名作品以及歐洲文藝復興時期的佳作等都是比較有名的代表作品。可見，繪畫藝術的歷史是相當久遠的，并且一如既往地在廣告設計中起到了重要作用，使藝術性廣告更加形象生動，富有生命力。

（二）繪畫的特點

繪畫藝術在發展中，形成了自己獨有的特點，突出表現在內容和形式的獨立上。由于繪畫種類的不同，其標準也不一樣，有的重視繪畫所傳達的內容、有的強調繪畫的整體美感、有的追求完美的畫面效果、有的追求對象的具體形和質、有些則突出顯示了畫家的主觀精神。這同樣顯示了繪畫藝術自由的特點，不同的繪畫，其側重都是不一樣的，像歐洲文藝復興時期的派別之分，現實的、寫實的、抽象的等不同創作風格，都展示了繪畫的不同藝術風格。而廣告中的繪畫藝術，運用了繪畫的特點，將繪畫的種種表現形式結合在一起，根據相對應的廣告內容提取其中的精華，因而畫面效果琳瑯滿目、應接不暇。再者，相對于其他而言，繪畫憑借的是平面的造型藝術，構成繪畫的形、線、色等有著豐富的啟發性和感染力，提煉了廣告內容的藝術性，從而達到更深廣的藝術境界。這樣看來藝術性廣告著重強調的是其內容的具體化和整體的表現效果，給受眾留下了深刻印象。

繪畫藝術在廣告藝術中的體現

藝術性廣告的發展使得繪畫地位和比重不斷上升，傳統的廣告形式已經逐漸淡化，但不管怎樣廣告中的文字是不可或缺的，廣告制作者將繪畫藝術與文字結合在了一起，使其成為了廣告設計中的主角，并且發揮著越來越重要的作用。

（一）繪畫藝術與文字的結合

在廣告傳播中，文字的加入向受眾詳細闡釋了廣告內容以加深受眾對廣告的認知。試想只有畫面沒有文字的廣告，畫面單調，沒有進一步的解釋，廣告失去了主要目的，難免要降低受眾和消費者的關注興趣。繪畫藝術的發展創造出了另一種廣告創作手法，比如20世紀90年代的某品牌化妝品，連續在期刊上發布了多個沒有文字解說的廣告，并且沒有任何標題，成為了廣告設計史上一種突破性進展。以往的廣告中都帶有鮮明的標題、畫面和詳細的解說等，而該化妝品廣告解除了形式的限制，創造了獨特的廣告風格。另外，在后來的時間里，廣告設計領域又出現了一則引人注目的廣告，它以EveryFace，EveryDay為標題，并有說明文字編列在畫面的下端。畫面上的粉狀化妝品表現得很逼真，包裝上所注明的品牌名稱也十分清晰。這種平面廣告表現形式已流行數十年，但其間只有很少的變化。直至1993年下半年某期刊刊出這樣一則只有畫面而沒有任何文字的廣告，的確給受眾一個不小的驚喜。初時很多人以為這是偶然的表現，后來又見這樣的廣告頻頻刊出，才發現這已是一種有計劃的表現手法，顯得很有特色。

（二）藝術性廣告產生了吸引消費者的力量

傳統的廣告通過文字進行宣傳，但單調的文字對受眾已經失去了吸引力，藝術性廣告的誕生則彌補了這個不足，它利用簡單的畫面向廣大受眾宣傳廣告內容，提高了廣告宣傳的效果。在廣告設計中，廣告畫面的逼真效果和真實性必須有引導者，需要一個可以解說和簡單操作的主人公來代替文字的繁瑣。受眾對其有了一定認識時，才能產生購買欲望，從而刺激消費。相反，如果廣告設計中只有繁瑣的文字，加上閱讀的限制，受眾無法真正了解廣告的主要內容，其宣傳也就不會發揮多大的效用。在廣告設計中，如果能利用畫面來指導消費者，那么廣告不單是一種品牌的宣傳，還是一種詳細的說明，讓消費者有身臨其境的體驗，增加其好奇心。例如一則法國的烤鵝肝廣告，畫面上有切開的烤鵝肝和面包，面包上還插著一把刀，這把刀顯然是使用者順手插上去的，對這把刀作這樣的處理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能讓人感到這是一種智慧。相信看了這則廣告的受眾都能感受到藝術的享受，廣告中的刀表面上是刀，實際上是一種指導，調動了人們的想法，也使得刀這樣一種簡單的工具成為一種文化的代表，深刻說明了廣告商品的價值所在。

（三）藝術性廣告的特點

廣告設計中單有文字或者單有畫面的廣告已經被拋棄，面對不斷變化的國內外市場和不同的文化風俗，藝術性的廣告應運而生，并在廣告市場上有了一定地位。首先，藝術性廣告在設計中借鑒了大量的繪畫藝術，其色彩和運用相較于一般廣告來說更加引人注目，藝術的運用往往令人回味無窮。其次畫面中所顯示產品的質量和品位都所有提升。其優勢在不斷發展的廣告中逐漸顯現出來，成為了廣告界中的領頭人。客觀來看，藝術性廣告的誕生是社會發展的必然。為方便人們生活，勞動人民創造了大量的物質財富，需要一個高效的傳播方式才能應用于人們的生活。從主觀來看，廣告業的發展加大了同行之間的競爭，在潛意識中引導了廣告的不斷進步。

有效發揮繪畫藝術在廣告設計中的作用

繪畫藝術的使用使廣告競爭力有所提高，這也成為現代廣告設計的主流趨勢，廣告制作者們如何才能做到藝壓群雄呢？

（一）廣告設計中的畫面把握

現在的廣告包括平面的、立體的、影視的等形態，有的是靜態的表現模式，有的是動態的表現模式，但無論怎樣都離不開畫面的總體效果，因此在廣告設計中必須把握好畫面的色彩和線條的配合。比如單純的平面廣告在沒有特殊環境的條件下，要想吸引受眾就必須有獨特的色彩設計，在影視廣告中，則有多方面的輔助因素，像燈光和配飾等都可能影響廣告的整體效果。而新近出現的多層次立體感背景燈光和畫面裝飾等都成為了一種普遍趨勢，雖然沒有形成另類風格，但依舊形成了在傳統中突出現代、在現代中包含傳統的設計模式。在制作廣告時，要考慮到它的存在空間，就廣告的本質來說，廣告設計者認為在廣告畫面中有個大七之數，是指廣告作品的最大邊乘以7得到的結果是作品的觀察距離，也就是說在這個7倍距離以外可以最有效地捕捉到受眾視線。中國有句俗語說“遠看顏色近看花”，指明了在廣告設計中，必須用鮮明的色彩來吸引受眾。由此可見色彩的魅力無窮盡，它可以讓本身很一般的東西瞬間變得亮麗起來。科技時代的到來使這種設計易如反掌，廣告設計也開始五彩繽紛，令人眼花繚亂，所以廣告設計者必須掌握繪畫藝術的要點，才能把握好廣告設計中色彩和線條的搭配，使廣告更加完美。

（二）廣告設計中層次的把握

在繪畫藝術的思維中，如果發現了線索，順著線索追尋下去，就能發現真理。廣告中的繪畫藝術運用如果找不到最佳的感覺，則無法引導受眾心理。因而要采取發散性的思維或者是逆向思維，使得廣告設計的視覺效果更加完善。這種情況在部分繪畫藝術中得到了體現，達·芬奇在創作《最后的晚餐》時，苦于尋找出賣基督的叛徒形象，直到迫不得已時看見了催畫的院長，其為人貪婪、丑惡，達·芬奇忽然轉變了思想，以院長為原型，創造了不巧的名畫。由此可見，思維的運行方式稍作改變，則會出現意想不到的結果。另外，在平面廣告設計中逆向思維也是比較常見的方式。觀察從古至今的藝術發展歷程，平面廣告在服裝市場的應用日漸凸顯，流行趨勢的變化令人措手不及，因為不是正常的思考方式，所以才往往會給受眾帶來諸多驚喜，以出奇而制勝。

（三）廣告設計中的搭配

廣告設計中的主要因素是色彩和線條，其搭配的效果直接影響著整體畫面，因此搭配的選擇十分重要。像我國藝術作品中的濟公，他的半個笑臉、半個哭臉的搭配方式就形成了明顯的對比，給人留下了深刻的印象，廣告也是一樣，只要搭配合理，不怕沒有印象。廣告設計搭配需要更多的思考和專業的水準，潛入到受眾的內在意識中，從根本上轉變受眾觀念，提高受眾購買欲望。另外，廣告設計者還應該真正走進市場，深入了解市場行情，熟悉市場變化，結合當代人的審美觀念，摸準市場發展脈絡，找到廣告設計的藝術語言。與此同時，還要根據廣告傳播地區的民族性，規避與民族文化的沖突，才能設計出更加完美的廣告。

繪畫是藝術性廣告的基礎，其潛在優勢為藝術性廣告的發展做了良好的鋪墊，使藝術性廣告成為廣告業界的主流趨勢。提高藝術性廣告的設計水平，向受眾展現更加完美的廣告，能夠提高人民的藝術欣賞水平，對促進藝術發展有著重大的意義。

| 作者單位：西京學院

編校：武 瓊