淺論大眾社會理論視閾下的受眾觀

摘 要：大眾社會理論是把握工業化、城市化社會的一種理論觀點，并且曾經影響了人們對大眾傳播受眾和效果的認識，形成了相應的受眾觀和效果觀。在今天看來，大眾化的受眾雖在一定范圍和程度上存在著，但對于走市場化路線的商業媒體而言，積極應對受眾的分眾化傾向，更有利于其媒體的準確定位和良性發展。

關鍵詞：大眾社會理論；受眾觀；傳媒發展

中圖分類號：G223 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）07-0157-01

一

有關人類生存狀態的大眾社會化趨勢，是理論家們對工業化和城市化興起之后歐美國家社會變革的一個基本把握，主要針對的是19世紀中期以后的世界。當時的社會被稱為大眾社會，其主要表現是，人們割斷了與鄉土的聯系，涌入新興的滿眼陌生人的城市，傳統斷裂，權威缺失，每個人為自己的利益奔波操勞，享有自由卻又經常感到孤獨無助。與此同時選舉權和民主權的擴大，改變了社會原有的秩序和平衡。

美國著名新聞記者、時政評論員沃爾特·李普曼對于這種社會變革有著切身的感受，在寫于20世紀20年代前后的著作中，他流露出對那些新興力量的不滿，認為當時的社會“沒有人來掌舵，世界漫無目的地漂流著”[1]112。其實，這種“站在貴族政治角度猛烈抨擊社會底層”[1]114的現象，最早產生于歐洲理論家的心中。比如在出版于19世紀30年代的《美國的民主》一書中，作者托克維爾就將當時社會的階層平等化趨勢，視為“打著人民旗號的多數人的專制”，并指責階層平等導致了社會秩序的混亂和民主制度的危機[2]152。

到了19世紀末，法國社會心理學家古斯塔夫·勒朋又通過研究社會上群集和集合行為，進一步地論證大眾行為的非理性和行為的破壞性，將大眾定義為徹頭徹尾的“烏合之眾”[2]85。

總之，在大眾社會論者看來，工業化進程中出現的社會大眾，人數眾多但行為明顯缺乏理性，在獲得了平等選舉權之后，他們的盲目行為破壞了原本井井有條的社會秩序，帶來了社會的混亂和道德水準下滑。

二

勒朋通過研究集合行為而定義大眾，認為大眾易受暗示等信息傳播機制的左右。“處于激動的人群中的個人具有很強的被暗示性，周圍人的話語、表情、動作乃至現場氛圍，對他都成為有力的暗示刺激，使其信念、思維和行為方式迅速地與現場的人群融為一體”。

1901年，另一位法國學者塔爾德在《輿論與群集》一書中，進一步分析認為，大眾的活動往往表現為群集，他們容易受到模仿、暗示和感染機制的制約，具有情緒性和激動性，往往形成非理智的群體行為[2]109。

對大眾社會人群中的傳播機制的這些研究，也被引入到最初的對大眾傳播受眾的認識中去，以為受眾就是這樣的一群大眾，這就是大眾社會理論視閾下的傳媒受眾觀。他們人數眾多，但具有分散、匿名和流動不居等特點，而且很容易受到大眾傳媒的左右和煽動。因為大眾本身就是分散的、異質的原子式存在，他們具有強烈的偏見、依靠原始本能行動。這樣的人在大眾傳媒的面前，自然就會成為易受支配、盅惑的人群。

這種有關大眾傳播的“強效果”觀，還與20世紀前期一些國家政府和政治家對媒介宣傳功能的利用現實息息相關。比如列寧在革命期間運用報刊、演講等方式，動員革命力量并成功領導了十月革命的實踐，無疑引起了西方世界學者們的恐懼，由此也強化了他們對底層大眾易受盅惑的認識。而20世紀二三十年代里，希特勒通過廣播和現場演講等方式宣傳的種族仇殺和戰爭狂熱及其后果，更是讓人們深深反思人類理性的毀滅和媒體的驚人力量，并且由此堅信受眾就是一群缺乏理性的大眾。

三

基于大眾社會理論立場的受眾觀，將受眾視為缺乏理性，受暗示、感染和模仿等傳播機制左右的人群，這種“均質化”、無差異的受眾觀，一方面來源于對西方社會轉型時期突發的群集現象的研究，另一方面證之以20世紀二三十年代的戰爭和軍事宣傳實踐，雖然證據有力、歷史事實無可辯駁，但也僅是受眾某一個側面的特點，而且僅僅是某一歷史階段里的表現。

20世紀40年代以后，傳播學的經驗學派進行的實證研究表明，受眾對傳媒的選擇和對信息的接受，主要源于其固有價值觀并且明顯受到其所屬社會群體的影響。由此，群體對個體信息接收行為的影響開始受到人們的重視。特定群體的成員在媒介選擇和信息接收方面具有共同特點，這不僅豐富了人們關于受眾群像的認識，而且也為媒介選擇定位和多元化發展提供了非常有力的啟示。

今天，基于受眾群體共性認識的“分眾化”理論，成為大眾傳媒事業發展的增長點。一方面，傳統的強勢媒體比如廣播電視，正在探索多頻道的分眾化道路或者已經取得了許多成功經驗，另一方面也提示著紙媒體等面臨數字化考驗的傳統媒體，重新選擇定位，面向特定人群去求生存和謀發展。

參考文獻：

[1]舒德森.發掘新聞——美國報業的社會史[M].陳昌鳳，等，譯.北京：北京大學出版社，2009.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.