產經新聞在廣告經營中的地位和作用

摘 要：產經新聞的獨特性體現在：定位于目標人群，追求報道的深度和廣度，在新聞宣傳中滲透知識的內涵和新聞張力，做到“精、專、深、細”，深入報道讀者所關心的企業發展和社會影響力方面的新聞，增強媒體吸納廣告的渠道和空間。以阜新日報產經新聞的發展歷程為例，分析了產經新聞的特點及在廣告經營中的地位與作用，結果表明產經新聞能有效提升企業知名度，整合廣告經營中的新聞資源，增強媒體在廣告市場中的競爭力。

關鍵詞：產經新聞；廣告經營；新聞資源；獨特性

中圖分類號：G213 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）07-0153-02

一、引言

面對廣告市場的激烈競爭，作為廣告經營部門如何做好市場營銷活動十分重要。報紙銷售的是廣告版面，但僅以硬廣告的形式是不夠的，需要采取靈活多變的戰術推介和宣傳自己，找到與廣告商共鳴的陣地和合作契機，從而拓展發展空間，吸引更多的廣告客戶。在阜新日報社，產經新聞部的成立，就是其中一個獨具特色的創新經營之路。

為了更好地服務于廣告經營工作，拓展市場范圍和提升社會影響力，阜新日報社在2008年成立了產經新聞部，設置了《消費周刊》、《財富周刊》、《一路平安》、《汽車周刊》、《地產周刊》、《時尚周刊》、《健康周刊》、《旅游周刊》、《美食周刊》和《綜合經濟》等新聞版塊，以權威、大氣、深刻、活躍的特點，把采訪視角延伸到廣告經營當中，版式上講求跳動、活潑和視覺設計，力求通過敏銳的新聞洞察力和權威準確的分析，為企業界和消費者提供經濟資訊，引導市場走向，關注阜新市場經濟的變化和發展趨勢，從而整合了廣告經營中的新聞資源，增強了媒體在廣告市場中的競爭力。本文介紹了產經新聞的辦刊原則，并分析了產經新聞在廣告經營中的地位和作用。

二、產經新聞以公正性為辦刊原則

產經新聞在報道企業的過程中，需要嚴格把握的新聞要點是，既要挖掘出具有新聞價值的新聞，又要公正地幫助受眾了解產品、服務等項內容。

公正性是新聞的基本要素[1]，代表著媒體的特點與評判標準[2]，也是產經新聞辦刊的基本原則。產經新聞所涉及的公司新聞、市場新聞等，公正性是受眾最為關注的。所以，面對重要的經營目標，媒體作為新聞機構的公正性是不能動搖的，產經新聞的公正性決定廣告經營宣傳的公信力。

以前在廣告經營中，一直以硬廣告為主要對象，企業或經銷商更深的經營理念、市場需求、消費走向等，難以在硬廣告中充分地體現出來，特別是消費者在解讀廣告內容時，需要對整個行業的動態有一個深入的了解，單憑一家之言難免有隔靴搔癢之感。要想讓廣告商的銷售理念和行業特點、消費者的縱深需求得到滿足，就需要專業型的記者介入到廣告商和消費者的內心里，從整個市場的全局層面進行宏觀的描述、從消費心理的細節方面進行細致入微的解讀，成為廣告商的參謀與助手、消費者的導購員和分析師，并以公正的態度、權威的評析，闡述市場的變化和消費需求。只有堅持新聞公正性原則，才能從客觀上體現這一宗旨，充分發揮主流媒體的作用，客觀分析行業特點和市場走向，引導消費者明白消費、合理消費，并倡導健康的、文明的消費觀念，發揮媒體的社會責任感和公信力的作用。

比如，三溝酒業是阜新市著名企業，具有很高的知名度和社會影響力。在采寫《三溝撐起一片天》一文時，記者事先進行了這樣的思考：對如此重要的廣告客戶，如果直白、簡單地按照企業需求進行報道，勢必要站在企業的角度，成為企業的代言人和宣傳員。所以，在宣傳報道中，既要深入挖掘企業成功的內涵，又要從宏觀上比較同類企業，了解其成長歷程和發展潛力，站在社會的大環境和市場的高度，全面系統地分析，客觀真實地進行報道，這樣才能避免將企業宣傳成一枝獨秀的形象。也就是說，要站在公正地立場，在新聞事實清楚準確的原則下，把受眾需要知道的信息傳播出去，并把企業所產生的社會影響公正地 體現出來。

新聞事實是一般事實中具有特殊素質的一種事實，即指那些具有新聞價值的事實。只有那些新近發生的、能夠引起普遍興趣的新鮮的事實，才能夠成為新聞事實[2]。這樣的新聞事實見報后，不僅企業認同文章的角度和態度，也會得到廣大讀者的好評。

宣傳企業是這樣，宣傳人物也應如此。作為企業的代表人物，都有其打拼市場、創業立業的艱難過程。怎樣做好人物宣傳，也是考量記者新聞素質、職業道德的標尺。如果一邊倒地報道，同業如何看待，社會公眾如何理解，一旦失偏，勢必影響媒體的公正性，造成新聞宣傳的負面效應。如在撰寫龍攝影董事長何芙《魅力女人魅力影樓》文章的過程中，記者首先對企業在市場上的影響力做了深入的考評，并對其個人的成長歷程和經營理念做了深入采訪，然后分析、比量同業成功女性的特點，傳達出正確的人生觀和事業觀。這樣，既形成了人物在企業發展中的主導地位，也反映出了人物個人的獨特魅力，更讓受眾在解讀新聞的過程中，得到啟迪和借鑒。

三、產經新聞的獨特作用

產經新聞不應被動地服務于經營工作，而應在充分地保證新聞性、權威性和可讀性的前提下，以獨特的視角幫助企業做好新聞宣傳，針對企業的需求開展選題策劃，最大限度地發揮編采的力量，使企業切實感受到媒體的能量與作用，更好地與媒體合作，提升企業的美譽度和品牌形象。

產經新聞的獨特性體現在，定位于目標人群，追求報道的深度和廣度，在新聞宣傳中滲透知識的內涵和新聞張力，做到“精、專、深、細”，深入報道讀者所關心的企業發展和社會影響力方面的新聞，增強媒體吸納廣告的渠道和空間，取得比較好的傳播效果。

2009年，廣告經營中心與產經新聞部聯合打造《平面房展》和《平面車展》。廣告部門負責硬廣告投放，產經新聞部則組織編采隊伍，對所有參展的企業進行深入采訪，拿出了一批有深度、有質量的企業新聞和人物專訪。與此同時，在“平面房展”版面上開設了《新聞政策》、《房貸新政》、《時尚家居》、《購房指南》等欄目，在“平面車展”版面上開設《汽車百科》、《服務導航》、《靚車導購》等欄目，以特色新聞版塊的方式，全面細致、分門別類地介紹相關知識和政策導向，既把企業需求的延伸服務做細做實，又讓讀者能從不同層面、不同角度了解房展、車展詳情和購買方式。這類獨特的方式，不僅吸引了企業積極參與，更使廣大消費者參與到房展、車展的活動中，既達到了企業希望的宣傳效果，又滿足了消費者的個性需求與期盼。

在平時的產經新聞宣傳中，也針對企業的行業特點和消費群體，設置了各具特色的新聞版塊。如《消費周刊》、《時尚周刊》等，把新聞觸角放在消費領域和時尚前沿，深入闡述消費理念和時尚潮流，幫助企業推介產品和服務，引導消費者對市場流行趨勢有一個深入的了解，使產經新聞成為市場變化的晴雨表。

產經新聞在廣告經營活動中獨特的傳播特性、傳播優勢和傳播效果，在保證公正性、公信力的前提下，成為幫助企業提升知名度、美譽度的有力陣地，也是媒體拉動廣告資源和廣告客戶的有力方式，避免了新聞宣傳與廣告經營各自為戰的局面，整合了廣告經營中的新聞資源，增強了媒體在廣告市場中的競爭力，充分發揮了產經新聞的獨特作用。

參考文獻：

[1]甘惜分.新聞學大辭典[K].鄭州：河南人民出版.1993：63.

[2]艾豐.新聞寫作方法論[M].北京：人民日報社.1996：77-78.

Position and Role of the Industrial and Economic News on Advertising Management

BAI Peng， ZHAO Li-ren

（Fuxin Daily， Liaoning Fuxin 123099，China）

Abstract: The features of the industrial and economic news include: locating in the target population， the pursuit of the depth and breadth of the report， the penetration of news tension and knowledge background， carefully， professionally， deeply and detailedly reporting the development and social influence of the enterprise， improving the space of potential clients. Taking the developing process of Fuxin industrial and economics news as an example， the characteristics， position and role of the industrial and economic news on advertising management are analyzed. Our conclusions are: The industrial and economical news can enhance the popularity of enterprise and the competitiveness of the media in the advertisements， and the news resources in the advertising management can be unified.

Key words: Industrial and economic news; advertising management; news resources; features