微博時代公關營銷應對新趨勢

新媒體雙向傳遞特征帶來新機遇

所謂“新媒體”時代，最大的變革在于打破了傳統媒體單向傳遞的特質。在以微博為代表的新媒體平臺上，信息的雙向傳遞創造了品牌與受眾的直接互動。這種距離的改變在很多公關營銷團隊眼里，是黃金的機會。我們經常會看到一些經典的案例，一些內容的策劃在幾乎零成本的條件下，短短幾天內轉化為熱門的網絡話題。然而我們也能看到，一些動輒幾百萬投入的傳播項目因為忽視了新媒體傳播的特性，收獲甚微。

媒體變革并不意味著公關原則的改變。萬博宣偉提出的ContentFusion概念描述了公關傳播的主線，即通過不同傳播媒介、傳播平臺和傳播方式訴說故事內容，從而將品牌陣營和用戶陣營有效的聯系起來。在新媒體公關中，這一宗旨并沒有發生改變，不同的是“傾聽”與“對話”是傳統媒體所不具備的，這也就是我們所說的雙向傳播所帶來的改變。

新媒體時代的挑戰 信息準確性與聲音權重

“傾聽”也就是我們常說的媒體監測，在社交媒體時代被公認的最大挑戰有兩點：第一，信息的準確性；第二，聲音權重的衡量。我們曾聽過這樣一個略顯大膽的預測，即未來五年內將有80%的新聞稿由計算機撰寫。這從一個側面說明了傳統媒體內容的局限性。而隨著web2.0時代的到來，網絡語言的更新速度和數量遠超以往任何一個時期。僅憑計算機抓取技術和關鍵字判斷，很容易造成大量的無關信息被納入“傾聽”范圍，掩埋實際的用戶聲音。因此人工判斷結合數據抓取自動化，是媒體監測的首選。這樣無論從內容相關性還是情感判斷方面，都能保證最高質量的聲音收集。

新媒體危機如何應對

在回顧了公關行業在社交媒體中的機遇與挑戰后，我們還不得不面對另一個難題，危機應對。在這里專家為我們帶來正反兩個案例。今年年初，世界著名的奢侈品牌DG在香港購物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引發網絡熱議，在短短三天內被熱炒，由一個獨立的沖突事件發展為地域歧視話題。在整個事件中，DG顯然忽視了社交媒體的傳播特性，自始至終沒有通過任何形式進行公開聲明?？梢娫撈放萍葲]有做到在第一時間聽到用戶聲音，又沒有對話題轉移做出應有的預測和應對。

相比之下，麥當勞的3·15事件可謂利用微博進行危機公關的經典成功范例。麥當勞三里屯分店在今年3·15活動中被曝光食品安全問題。在信息公布后不到一個小時，麥當勞通過官方微博發布了簡短的聲明，在短短140字的致歉信中完美涵蓋所有重要信息元素，表達清晰到位。并之后幾個月積極地開展了“參觀養殖基地”等一些列活動，成功地“轉危為安”。4月統計表明麥當勞三里屯分店竟然奇跡般地沒有受到危機影響，營業額還增長了4%。

由案例討論專家們總結了新媒體危機應對的幾大原則：

1.公關危機5S原則沒有隨新媒體發生實質改變 據人民網輿情監測室數據顯示，在過去三年中，網絡輿情的數量每年以30%的速度增長，而就微博本身，這一數字更是達到了60%。那么媒體平臺的變化是否意味著危機公關原則不再適用？答案是否定的。如果把危機比作爆炸，那么輿情就是火藥桶，而社交媒體只是導火索，而不是危機本身。所以重視人心的變化依舊是危機公關最核心的理念。

從專家講述的兩個案例中我們不難看出，其實在社交媒體時代，危機公關的5S原則并沒有發生實質的改變。我們熟知的譬如時間第一、承擔責任、真誠溝通等依然是值得遵循的黃金法則，但是新媒體帶來的一些新特性，卻是我們不能忽視的。如果沒有善加利用，社交媒體會將品牌引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用戶的信任，不論做什么都會被用戶質疑（公信力喪失）。

2.重視社交媒體的多波動性與媒體平臺轉移 首先，從社交媒體的特征來看，危機來源的多樣性和不對稱性是顯而易見的：每一位用戶都可以通過新媒體發出自己的聲音，再次體現了傳播的雙向特征。單獨的用戶可以與品牌直接對話，可以利用媒體造勢，升級話題。其次，傳統媒體與新媒體的互動：從來源上看，記者的新聞線索越來越依賴于網絡，尤其是微博。從話題上看，傳統媒體是網絡輿情升級的必經傳播介質。第三，新媒體的多波動性：傳統媒體的危機話題波動次數以1到2次為主，而在新媒體我們甚至能看到5到6次的話題波動，某些事件表面上已經趨于平靜，但因為社交媒體的挖掘再次復燃。

3.做到傾聽“三種”事實真相，掌握傳播節點與跨界監測 從以上新媒體的特征我們不難看出，“傾聽”的重要性。公關需要傾聽事實，而在社交媒體上，有三種事實是不能被忽略的：1事實真相2你所表達的事實3別人眼中的事實。而基于多波動的特點，傾聽事實不僅要全網、全程監測，還要格外注意話題節點（通常節點次數大于等于2）。另外在傾聽聲音的權重性方面，意見領袖是首當其沖的重點，但與傳統媒體不同的是，新媒體更加強調跨界傾聽，包括法律、民生等一些平時在傳統媒體上沒有太多交集的領域里的意見領袖。

綜上所述，危機公關依舊是“防御”大于“清除”。但新媒體帶給我們的，是防御的廣度與難度。唯有正確的傾聽用戶，方能建造一座堅固的品牌城池。