傳播視域下廣告文化與時尚文化的融合

廣告作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，它 既是一種社會經(jīng)濟(jì)行為， 又是一種社會文化傳播行為。

在社會經(jīng)濟(jì)維度， 廣告乃是社會生產(chǎn)力之一種， 是商品得以實現(xiàn)自身價值的橋梁和中介。在社會文化維度， 廣告不僅傳播著各種社會思想意識、價值觀念和各種豐富的科學(xué)知識， 而且還在潛移默化中影響著接受者的知識結(jié)構(gòu)、思維方式、價值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)乃至整個生活方式。之所以如此， 乃是因為廣告的根本目的是要推銷商品， 而要達(dá)到這一目的，就必須使自己傳播的信息讓最大多數(shù)的接受者產(chǎn)生共鳴。而產(chǎn)生共鳴的前提則是廣告表達(dá)的意義為接受者所接受、認(rèn)同并樂于分享。所以，廣告從自身的利益和目的出發(fā)， 總是利用社會各階層所喜好的時尚和流行來構(gòu)建自己的內(nèi)容和形式。

于是，廣告通過對時尚和流行的某些內(nèi)容或形式的倡導(dǎo)和引領(lǐng)來與之互動， 而時尚和流行也因其被融入了廣告而獲得更具廣度或深度的傳播；于是， 廣告與時尚和流行在意義層面上產(chǎn)生了復(fù)雜的主體關(guān)系。要弄清楚這關(guān)系的復(fù)雜程度， 就必須探究廣告是如何利用和表現(xiàn)時尚與流行， 進(jìn)而影響它們的。 筆者認(rèn)為， 首先要對時尚和流行有個較為全面的界定， 其次才是弄清廣告如何打時尚和流行的牌子。而廣告又是如何與時尚進(jìn)行融合的。

一、廣告與時尚、流行相互建構(gòu)

首先， 在當(dāng)代社會，時尚已成為人們生活中必不可少的組成部分。在前工業(yè)社會，生產(chǎn)是第一重要的， 消費(fèi)被排除在外。 因而， 時尚就其對社會影響的深度和廣度都是十分有限的， 更不可能成為左右人們社會生活的一種支配性力量。但到了工業(yè)社會，隨著社會的工業(yè)化進(jìn)程的加快， 社會組織系統(tǒng)的龐大、社會物質(zhì)生活的豐富。尤其是到了后工業(yè)社會， 進(jìn)入了消費(fèi)社會， 消費(fèi)就是生產(chǎn)，消費(fèi)成為社會的第一重要要素和特征。人們的生產(chǎn)不再是過去的以需要創(chuàng)造商品， 而是以商品創(chuàng)造需求。人們的消費(fèi)不是對商品本身的消費(fèi)， 而是對符號意義的消費(fèi)， 因此， 消費(fèi)行為從經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)化為文化行為。時尚由此而獲得了愈加重要的地位， 并逐漸發(fā)展成為社會的一種支配性力量， 開始左右人們的社會生活與文化，并進(jìn)而成為一種意識形態(tài)，使得人們樂此不疲地追趕，以此來突顯自己的與眾不同，從而獲得社會的承認(rèn)和贊許。而支配這一行為的， 便是隱藏在時尚背后的看不見的手——消費(fèi)意識形態(tài)。

其次， 廣告制造時尚能夠促進(jìn)物的流行。如果用阿爾都塞的意識形態(tài)理論來分析的話，我們可以理解為廣告的接受者為廣告所“喚” 成為消費(fèi)主體，并在消費(fèi)過程中指認(rèn)自己，廣告在制造時尚的同時也制造了流行的生活方式。因此，時尚也經(jīng)常被稱為流行。它具體表現(xiàn)為在某一特定時期內(nèi)， 相當(dāng)數(shù)量的人，對特定的觀念、行為、語言、生活方式等產(chǎn)生了共同的崇尚與追求， 并使之在短時間內(nèi)成為整個社會到處可見的現(xiàn)象；從文化角度來審視時尚， 時尚是一種普遍的社會文化現(xiàn)象，是一個時期內(nèi)大眾社會中許多人都在實踐和追隨的一種新的物質(zhì)生活方式和精神生活方式。它既是大眾文化的表征， 又是社會文化的一種類型，體現(xiàn)著一個時代社會文化的諸多特征， 同時又以其獨(dú)具個性的內(nèi)涵豐富著社會文化并對社會文化產(chǎn)生巨大的影響。

由此可見， 時尚文化是大眾文化重要的特性和表現(xiàn)形態(tài)。大眾文化以滿足大多數(shù)人的文化消費(fèi)為主導(dǎo)， 這使大眾文化認(rèn)同大眾的社會文化生活及消費(fèi)需求， 當(dāng)追逐時尚、追求時髦不僅成為大眾的消費(fèi)需要， 甚至已成為他們的生活樂趣乃至精神寄托時， 大眾文化很自然地產(chǎn)生了一種與之相適應(yīng)的傳播機(jī)制——時尚文化， 它追求時尚， 制造和追逐潮流，社會文化生活中“熱 ”什么， 大眾文化就以 “時尚”、 “潮流”的模式迅即進(jìn)行商業(yè)化制作、商業(yè)化生產(chǎn)。

由此，大眾文化往往轉(zhuǎn)化成為一種時尚文化去滿足大眾社會的需求。值得注意的是， 廣告與時尚文化有著最為密切的聯(lián)系，這是一種互相依賴、互相作用的相互建構(gòu)關(guān)系。因而，大眾文化、時尚文化在完成其傳播使命的過程中， 從一開始就尋求著廣告的支持并與廣告結(jié)成了聯(lián)盟。這是由廣告作為一種傳播載體所具有的極其廣泛的社會效應(yīng)所決定的。

廣告在對社會意識形態(tài)、價值觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)， 以及對新的文化和文化消費(fèi)群的塑造中所發(fā)揮的強(qiáng)大作用，使廣告成了承載大眾文化與時尚文化最理想的媒介。當(dāng)大眾化文化以時尚文化的形態(tài)出現(xiàn)時，兩者的結(jié)合更是找到了最好的契合點(diǎn)。廣告推動了消費(fèi)時尚與生活時尚。因此， 從某種意義上說， 廣告?zhèn)鞑ι鐣幕挠绊懺诤艽蟪潭壬鲜峭ㄟ^推進(jìn)時尚來發(fā)揮作用的。廣告文化作為大眾文化的一個類型，也擁有了時尚文化的表征。

廣告與時尚文化之間的這種相互關(guān)系體現(xiàn)在：時尚文化對廣告的內(nèi)容、形式等都有著極為重要的影響， 時尚文化所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材。因此，廣告對時尚文化有著一種天然的依賴性。同時，在傳播時尚文化的過程中， 廣告以大量的、不斷重復(fù)的、鋪天蓋地的傳播力度， 極易造成時尚流行。可以毫不夸張地說， 沒有廣告， 就不會有時尚的潮起潮落。

二、把握時尚文化，迎合消費(fèi)者消費(fèi)心里

把商品賣出去自然而然地成為了廣告最無可非議的目的，所以一切可以承載商品信息有效到達(dá)消費(fèi)者的東西都值得利用，雖然用得直白赤裸，但真實，時尚因其在消費(fèi)者中有廣泛的關(guān)注度而首當(dāng)其沖地植入廣告，為商品推銷服務(wù)。而時尚就是“ 時間” 與“崇尚”的相加，過了那個時間，崇尚的就不一樣了。家居：從單一元素界定風(fēng)格，到玩轉(zhuǎn)元素混搭設(shè)計；美食與美酒：從饕餮大餐到素食主義，從重美食到重食材，從認(rèn)識洋酒到消費(fèi)紅酒；旅游：從新馬泰到歐洲，隨著越來越多的國家向中國敞開大門，環(huán)游世界已成為現(xiàn)實，時尚在現(xiàn)代社會簡直可以用瞬息萬變來形容，時尚改變著生活，所以廣告要跟得上時尚變化，把握消費(fèi)者心理，才能做到準(zhǔn)確訴求。

在廣告中運(yùn)用時尚元素，首先，容易把握的是示范效應(yīng)、榜樣作用。鮑德里亞告訴讀者： “ 人們從來不消費(fèi)物的本身（ 使用價值），人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體” 。“ 楚王好細(xì)腰， 宮中多餓死”，雖是極端的案例，但說明了所謂“上有所好，下必甚焉”。2001年在上海舉辦的APEC會議上，與會的各國領(lǐng)導(dǎo)人都穿“唐裝”，這一情景通過電視瞬間傳遍全球，引領(lǐng)了世界中國風(fēng)。

寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學(xué)會”和“瑞士維他命研究院”兩個權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費(fèi)者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當(dāng)代人對名人的崇拜和對權(quán)威的信任心理。尤其突出的是現(xiàn)代廣告幾乎到了十之八九借用明星的現(xiàn)象，尤其是借用文娛、體育明星，因為這兩類人在當(dāng)代是最具眼球效應(yīng)，并且又最具時尚性，給了大眾一個時尚的模版。文娛明星的時尚不言而喻，《無因的反叛》中詹姆斯·迪恩讓牛仔褲廣為流行；碧姬·巴鐸《穿比基尼的姑娘》使世界如此活色生香；瑪麗蓮·夢露一句“香奈兒5號是我睡覺時唯一穿的內(nèi)衣”，為這款香水書寫了一份獨(dú)特的時尚宣言。

體育明星在這個包裝的時代也常常被打造在時尚前沿，這方面最典型的例子就是貝克漢姆：貝克漢姆每到一個地方，不僅喜歡足球的人為他瘋狂，就連不喜歡足球的女人們也極度瘋狂起來。歷史上足壇巨星從沒哪位能像貝克漢姆這樣男女皆知老幼皆愛。貝克漢姆不僅因為任意球，還因為“貝克漢姆式時尚”。比如貝克漢姆的發(fā)型變化比木馬病毒感染電腦還要快，發(fā)型在變，發(fā)色在變，曲直在變，長短在變，無論是莫西干頭，胭脂魚，隆溝辮，還是簡單的光頭，凌亂的金色短發(fā)，貝克漢姆都能掀起令全球矚目的風(fēng)潮。貝克漢姆對自我形象的重視，應(yīng)該不亞于流行歌手和影星，在時尚方面擁有點(diǎn)石成金的本領(lǐng)， 所以頂級時尚品牌是趨之若鶩， 百事Pepsi， 吉利Gillette， 耐克Nike，沃達(dá)豐電信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心， Calvin－ Klein ，Instinct香水， MOTO（ 摩托羅拉V8） ，police太陽眼鏡和POLICE Uomo香水，GotMilk，歐萊雅，DUNHILL等等，以小貝的示范效應(yīng)強(qiáng)烈沖擊消費(fèi)者。

明星的時尚號召力越來越被精明的時尚品牌看好，與明星打成一片是每個高級品牌的必修課。比如世界著名時裝阿瑪尼每年發(fā)布會成了明星們欣然匯集的時尚紅地毯。不過明星是把雙刃劍，除了我們常說的用得適合之外，時尚性顯得很重要，這方面力士最明顯，力士廣告恐怕是大陸觀眾最早接觸的廣告之一了。近幾十年來，力士廣告不變的是香艷美女躺在浴池中說出那一句：“我只用力士” ， 變的卻是每年都不同的時尚美女，而且一定是最紅的那個。例如鞏俐、張曼玉、劉嘉玲、張柏芝、朱茵、舒淇等等。歐萊雅化妝品亦是如此，恒久不變的廣告口號是：“你值得擁有” ，為其代言的全是國際巨星，如鞏俐、李嘉欣等等。

其次，在廣告中要注意的是適合目標(biāo)消費(fèi)者的時尚元素的運(yùn)用。動感地帶除了周杰倫等明星本身時尚示范效應(yīng)外，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者年齡約在15 至23 歲之間，容易受外界尤其是流行文化的影響，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)的特點(diǎn)，它的品牌個性定位就是：時尚、好玩、探索。

動感地帶的LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色就用了充滿年輕朝氣和活力的橙色；“我的地盤，聽我的！ ” 符合年輕人口味、極富個性色彩的口號；周杰倫的個性和酷同動感地帶的品牌表達(dá)又很協(xié)調(diào)；“以舞會友M-ZONE 中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽” 、“ 尋找M-ZONE 人” 活動、“M-ZONE 橙色風(fēng)暴嘉年華明星見面會”，這些時尚、動感的創(chuàng)意，本身就是吸引年輕人的時尚前衛(wèi)形式，再加上《動感地帶》雜志的出版，更是使種種時尚流行元素得以發(fā)揚(yáng)、傳播。動感地帶品牌所創(chuàng)造的、所象征的年輕時尚元素已成為年輕一代不可或缺的重要組成部分。所以借助時尚元素，往往是廣告取得成功的一把利劍。

三、引領(lǐng)時尚文化，帶動消費(fèi)者消費(fèi)欲望

在廣告中把握時尚文化， 跟隨時尚而動，相對還是被動的，在同質(zhì)化訴求當(dāng)中或許會被淹沒。尤其膚淺的時尚，只是跟風(fēng)的重復(fù)拷貝。從某種意義上說，誰最能在風(fēng)起于青萍之末時就捕捉到時尚， 從而引領(lǐng)時尚，創(chuàng)造時尚，誰就能在廣告定位中穩(wěn)坐這一潮流的第一把交椅。

1999年春節(jié)，被媒體評為“十大惡俗廣告”之首的腦白金老頭老太版，一句“今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金”，賺的缽滿盂滿。本來保健品是講功效的，而腦白金卻引領(lǐng)了送健康的補(bǔ)品或禮品的消費(fèi)時尚。樂得腦白金公司高層管理置廣大消費(fèi)者一片聲討聲不顧，頂風(fēng)作案，這支僅僅花費(fèi)10萬人民幣制作的廣告一直用到2001年中秋。以至于到如今腦白金內(nèi)部不敢輕言功效市場。生怕做大了功效市場，反而削弱禮品市場的威力。腦白金是從理念上引領(lǐng)時尚，有時候時尚是一種技術(shù)，擁有技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，就能獨(dú)占鰲頭。鄂爾多斯張志總裁和她帶領(lǐng)的技術(shù)團(tuán)隊，一直考慮的，就是用技術(shù)創(chuàng)造時尚的問題。研究出的數(shù)碼印花等對于時尚則無疑是“錦上添花”。有香港設(shè)計師在參觀鄂爾多斯集團(tuán)的技術(shù)中心時，驚嘆鄂爾多斯的技術(shù)水平之高的同時，更是指出：“在藝術(shù)與時尚的跨界合作愈演愈烈之時，鄂爾多斯創(chuàng)造出了這么先進(jìn)的數(shù)碼印花技術(shù)，完全可以將藝術(shù)家的作品印在時裝上。那無疑將在時尚界引起轟動。”所以鄂爾多斯的領(lǐng)先技術(shù)毋庸置疑就是他的廣告。

另外，現(xiàn)代物質(zhì)社會有一個名牌效應(yīng)，人們對大品牌往往盲目跟風(fēng)。所以名牌更多的是引導(dǎo)潮流， 創(chuàng)造一種新的時尚文化。李維斯牛仔褲廣告就制造了黑色代表流行的理念。牛仔褲的正統(tǒng)顏色無疑是藍(lán)色，但是李維斯卻推出了黑色牛仔褲。廣告是在一個歌舞廳門口，凡是穿藍(lán)色牛仔褲的不得入內(nèi)，但是一個帥氣的小伙子卻因為身穿黑色牛仔褲而倍受歌舞廳的歡迎。熱衷追逐名牌的消費(fèi)者不在于買了哪款，買了多少，而在于那個熠熠閃光的LOGO，那是采擷了時尚殿堂最閃耀的寶石的明證。

當(dāng)消費(fèi)者信服廣告所宣傳的東西就是時尚的時候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說服，消費(fèi)者就會心甘情愿的變成廣告的俘虜。引領(lǐng)時尚就是不斷地推陳出新，來創(chuàng)造消費(fèi)者消費(fèi)欲望，廣告在一定程度上成了時尚的先驅(qū)。眼球經(jīng)濟(jì)時代，再加上以經(jīng)濟(jì)實力為基礎(chǔ)， 廣告借助鋪天蓋地的媒介， 以反反復(fù)復(fù)、無所不在獲得了話語霸權(quán)。

四、廣告與時尚藝術(shù)融合的對策

廣告藝術(shù)要了解受眾的時尚水平，廣告制作應(yīng)將市場調(diào)查放在重要的地位。首先調(diào)查廣告主的意向，搞清楚通過廣告要達(dá)到的目的，想利用廣告來拓寬市場份額，還是提高品牌知名度。其次應(yīng)該進(jìn)行針對廣告目標(biāo)群體的調(diào)查，弄清廣告受眾群體希望能看到怎樣的廣告。現(xiàn)在有些廣告因為太希望達(dá)到一個讓人震驚的廣告效果，在廣告表現(xiàn)中，一味地追求前衛(wèi)，一味地過度炫耀，造成廣告與實際脫節(jié)，令人難以接受。廣告必須緊貼實際，不能云山霧罩，讓人霧里看花，摸不著頭腦。

另外有些廣告設(shè)計喜歡一味標(biāo)榜自己的“時尚品質(zhì)”，廣告里的時尚是和平民百姓相結(jié)合的時尚，是要被大多數(shù)人所承認(rèn)的，如果廣告一味標(biāo)榜自己的“時尚”，那么結(jié)果就是脫離大眾，不能被大眾所接受，太高檔的時尚產(chǎn)物就不適合了。一般為那些不太貴，又有一定身價的產(chǎn)品，如一則由港星張曼玉演繹的鉑金飾品廣告，鉑金飾品也是一種時尚的象征，它就運(yùn)用廣告的傳播方法，在宣傳產(chǎn)品的同時，將這些季度的飾品潮流放在消費(fèi)者的眼前，這就是很好的時尚與廣告相結(jié)合的成功典范。另外，廣告反過來運(yùn)用時尚的手法來對廣告進(jìn)行修飾。廣告藝術(shù)要表現(xiàn)時尚的品位，廣告的基本作用就是表現(xiàn)，為了使人們所接受，廣告的表現(xiàn)很重要，廣告的畫面一定要漂亮，只有漂亮，才會引起注意，才會引起潮流和模仿。廣告設(shè)計可以運(yùn)用時尚的手法進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿秩荆w現(xiàn)出設(shè)計者的品位。如在系列廣告中，突出自己的口味，層層深入，體現(xiàn)廣告漂亮的本質(zhì)，并使廣告本身帶動起時尚的潮流。

廣告和時尚相融合的表現(xiàn)模式有：

1.聊天模式， 適合直銷廣告以及售后服務(wù)方面的廣告。銷售方在直銷的過程中，通過朋友般的聊天在無意間來介紹產(chǎn)品，不要讓別人認(rèn)為你就是在做廣告。隨著人們可支配的時間、金錢越來越多，銷售方可以通過邀請函邀請潛在消費(fèi)者參加一系列的活動，如野外露營，喝下午茶等方式，銷售方通過專門的銷售人員，以一種平和的語氣和參加活動的潛在消費(fèi)者聊天，通過一問一答形式，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品，掌握消費(fèi)者心理，了解市場狀況。

2.無厘頭模式 ，比較適合電視廣告模式。由于“國寶”周星馳開辟了電影界的無厘頭模式，使他的電影票房一路飚升，而且，這種模式已經(jīng)深入到了老百姓的心理。同樣，這種模式也可以被電視廣告所采用。此類廣告針對超時尚的東西，如手機(jī)、電玩、網(wǎng)絡(luò)游戲等，導(dǎo)演一段比較無厘頭的電視廣告篇，配上易讀易記幽默的話語，再放幾個搞笑動作進(jìn)去，電視廣告就搞定了！由于可能會購買這種超時尚東西的人，往往對于時尚的理解很深，廣告片無需過多的宣傳，只需要讓這類廣告的觀眾記住這個廣告，記住這個產(chǎn)品，就可以了！

3.養(yǎng)眼模式， 適合以色彩宣傳為主的廣告，可以是平面的，電視的，也可以是多媒體的廣告。強(qiáng)調(diào)色彩的和諧，絕對的畫面完美感，營造出現(xiàn)實生活中不可能出現(xiàn)的情景，讓人們在收到廣告沖擊的同時，認(rèn)為，只要用廣告產(chǎn)品，就可以改變自己現(xiàn)在的生活，或者給現(xiàn)在暗淡的生活帶來一抹亮色。通過以上的論述，廣告和時尚這兩大新時代藝術(shù)的象征，可以很好的融合在一起，兩者能夠結(jié)合的越來越好，使人們有藝術(shù)表現(xiàn)的廣告可看，又可以領(lǐng)略到生活中流動的時尚藝術(shù)。（作者單位：山東政法學(xué)院新聞傳播系）