“潤物細無聲”與“春雪滿空來”

116萬元！

這個是最近正在熱播的浙江衛視綜藝節目《中國好聲音》決賽廣告段位15秒插播的廣告價格。這個價格被一家國內本土品牌客戶“標”到，但是這個創了國內15秒廣告記錄的天價，到底值不值呢？恐怕廣告業內人士的觀點是見仁見智。如果按照4A廣告公司的評估體系而言，即便決賽的收視率高達5%，千人成本也要將近18元，這個性價比確實并不怎么高。

傳統廣告發展至今，早已開始出現“疲態”，面臨各種困境。首先是廣告主陷入殘酷的廣告博弈中，隨著生產技術的進步與普及，除了一些核心技術不為人知的產品仍然能夠屹立不倒外，大多數商品不可避免地出現了產品同質化的傾向，產品的同質化又導致了廣告的同質化，許多差別不大的同類產品在相似的廣告中一齊“吆喝”，惡化了原本就嘈雜的廣告環境，使廣告想要獲得受眾的注意變得更難，因此才會出現不少廣告主爭搶央視和衛視黃金節目和劇集廣告段位的現象。

不過即便是黃金段位的廣告位，由于廣電總局17號令和今年電視劇中插廣告的限制，讓觀眾會被迫集中觀看五分鐘甚至更長時間的廣告。這也是為何網絡視頻電視劇集點播率節節上升的根本原因，因為網絡視頻最多只有45秒廣告，且可以回溯電視已經播出的劇集，這樣的用戶體驗還會讓電視臺和新媒體的競爭中處于劣勢，而廣告主也不得不分出大量的預算來考慮新媒體平臺的投放。

那么，有沒有一個好的方式，來橫跨各個媒體平臺，且具有“潤物細無聲”的傳播效果呢？當然有，植入式廣告就是現在很多廣告主考慮的宣傳傳播方式。須知，觀眾消費影視內容，不是為了看廣告而來的，而在影視內容本身植入廣告，并且運用內容營銷的手段來嫁接、宣傳和推廣自身品牌和產品，就是一個方興未艾的營銷大趨勢。

“當春乃發生”——植入式廣告發展

隨著傳統廣告的弊端不斷顯現，廣告主、媒體以及受眾都開始積極尋找新的廣告模式來獲取更好地傳播效果和更大的利益，各大廣告公司在激烈的競爭中，普遍開始重視“以消費者為核心”的理念，為了突破受眾對傳統廣告的強大免疫力，廣告主開始注意消費者的需求和傳播活動的雙向溝通，并努力尋求新的有效的廣告方式。在這樣一個激烈競爭的廣告環境里，只有能獲取受眾注意力的廣告才能有更好地傳播效果。由此，“植入式廣告”應運而生，摒棄赤裸直白，并且隨著營銷傳播環境的趨勢變化，而成為“當春乃發生”的必要條件。

“從最早《編輯部的故事》中的百龍礦泉壺，到2011年美國好萊塢大片《變形金剛III》中的中國多個本土品牌的植入廣告，中國影視植入式廣告已經初步有了一些嘗試”。專門致力于影視內容營銷的上海美炬廣告傳媒總經理郭琦如是說。“2012年初熱播的電視劇《男人幫》，更是跳出了傳統的單純產品和品牌植入的圈子，讓影視明星孫紅雷代言京東商城的服務和網站以及年度春節促銷商品，多位一體，成為了一個植入廣告和內容營銷的范例”。

仔細看一下今年各個衛視和央視熱播的電視劇，基本都有植入廣告的身影，尤其是像現代題材的都市劇，如《金太狼的幸福生活》、《心術》、《浮沉》、《青瓷》等等，都有大量的品牌植入廣告形式出現。對于這些劇中有出現場景、臺詞和產品的客戶來說，還是覺得費效比并不亞于傳統電視廣告的，何況這些劇集在視頻網站上的點播量也居高不下。

不過國內品牌廠商還沒有從更高的營銷戰略層面，來思考植入廣告和內容營銷，這點真的應該好好學習一下國外的先進模式。美炬負責人郭琦對好萊塢和韓國電視劇的商業模式很是推崇，“不得不說，通用汽車在《變形金剛》中系列汽車人的形象，尤其是為了推出新一代的雪佛蘭跑車camaro，通用汽車讓最重要的汽車人角色大黃蜂變型為這款產品，這個堪稱內容營銷中的經典案例。”

“隨風潛入夜”——植入廣告和內容營銷的優勢

植入廣告與傳統廣告的最大不同在于，植入式廣告更加容易被受眾接受，其產品與母體題材內容緊密結合，受眾在接受節目所帶來的審美感官的同時也把這種情感帶到產品中，繼而主動產生對產品的偏好。傳統廣告的廣告主在發布廣告時幾乎都是在按照自身的意志行事，他們根本不考慮受眾是否愿意接受，只是站在自己的立場上發布信息，以為受眾觀看后就會興致勃勃地前來購買，殊不知這些信息在尚未獲得人們注意之前就被甩在了一邊。觀眾會認為名人之所以為某產品代言是為了“錢”，但是在電視劇中，如果某個名人是“自然”地使用某產品，觀眾不會認為他是在“假裝”，這樣產品的積極印象就容易被接受。一般廣告，觀眾總是多少覺得有夸大效果的成分在其中，如果植入在電視劇中，變成主人公使用的一樣用品，就更有說服力。

“海馬丘比特在植入今年四大衛視的熱播劇《金太狼的幸福生活》后，丘比特產品在網絡上的搜索量急劇上升，且各個4S店賞車和購車人流數都有顯著增長。甚至連劇中李小璐扮演的女主角米小米穿的衣服，都在淘寶上大賣，銷量最高的一款休閑夏裝竟然賣了2萬多件！”在解釋植入廣告和內容營銷所能帶來的實效時，郭琦用美炬廣告傳媒承接的《金太狼的幸福生活》中案例來說明。這充分體現了植入式廣告的一個優勢，就是觀眾會通過觀察而學習，看到劇中有個自己喜歡的模特或明星，在使用某品牌產品時，也連帶產生的購買欲望。

不論是哪種媒體作為植入式廣告的載體，不管是影視作品，還是電視節目抑或是網站小說，它們的受眾數量都是非常可觀的。而這些受眾對植入式廣告的接受是強迫性的，但是這種強迫性卻并不會遭到受眾的反感，相反還有可能得到他們的認可，因為這種強迫性建立在與內容情節息息相關的基礎之上，對受眾的影響是潛移默化的。

對于廣告主來說，植入式廣告無疑有著更好地傳播效果，而這更好的效果卻只需更低的成本。上海廣播電視集團廣告部的張欣曾經這樣說過：“一般電視臺的硬廣告，都是按秒來賣，有的五秒或者十秒就要好幾百萬甚至上千萬，但是成為植入廣告后，可能時間多了十幾倍，出鏡率更高，價格卻可能還要比硬廣告便宜一些。”再回頭看看116萬15秒廣告的價格，到底是貴還是便宜呢？

因此，植入式廣告直接嵌入其所依附的影視內容母體中，它讓受眾在欣賞影片節目的過程中實現了自身傳播，因此不需要額外的廣告時間和版面，無形中拓展了廣告的空間和時間，提高了廣告主的媒體效益。并且如果能借助植入廣告的內容傳播，實現整合性的內容營銷效應，則收效將更為廣大。

“若個是真梅”

——植入廣告現存的問題和解決辦法

“春雪滿空來，觸處似花開。不知園里樹，若個是真梅？”唐朝詩人東方虬在《春雪》中這么詠嘆梅花，其實也暗含現今的植入式廣告現存的問題。傳統廣告的發展勢頭明顯大不如以前，很大程度上是由于受眾的反感和抱怨，而今日在商業效益的過分追求下，植入廣告也開始逐漸泛濫起來，并已經開始遭訓觀眾的排斥。網絡上就有專門的好事者，在細數當前熱播熱映影視劇中植入廣告的數量就是一例。

必須要意識到，媒介經濟的拉動還是要靠觀眾，觀眾必然不想看到一部部賀歲大片演變成一場場廣告盛宴，如果節目以及影視劇的制作人一味向利益妥協，必然會導致觀眾更大的反感，進而影響到整個文化市場和媒體的公信力，植入式廣告的發展必然會受到市場的制約。再者，植入形象與產品既成形象不一致的現象，也會讓受眾有所不滿。在大部分情況下，一旦某種品牌在受眾面前擁有了某種固定深刻印象后，那么，該產品與品牌的后續傳播應與其定位保持一致，除非企業方需要調整這種定位，因為這種固定印象是受眾默認的，維持這種印象是受眾喜聞樂見的。而在植入式廣告中，有時候單純為了使產品露臉或者跟名人搭上關系，有可能會出現一些與產品的固有形象不一致的情形，而這種差異則就有可能導致消費者的認知上的困難進而感到厭惡。這兩個問題，歸根結底需要制作方協調內容本身的可看性和植入廣告之間的平衡。

中國的植入式廣告迎來自己的春天，不僅僅是由自身更好地傳播效果等主觀因素決定的，更是因為整個社會環境需要植入式的存在。受眾、媒體和廣告主，都在客觀上需要這種能讓三方都滿意的廣告模式的存在。為此，他們更是加大力度創造更多更好的條件以滿足植入式廣告的發展，滿足自己的利益。而與此同時，植入式廣告在其發展過程中也開始越來越多地展現出不足和弊端，如何避免問題的出現，也是商家們需要注意的問題。

郭琦認為，解決這樣的問題，辦法有三個：首先要確定選題。不同類型的影視作品適合植入的產品類型必然有比較大的不同。對于企業來說，首先要確定自己宣傳目標和營銷目的，尋找合適的植入影視內容；其次，要分析劇本，精心策劃。在劇中植入什么場景，怎么植入，劇中人物怎么可以更好體現出品牌精髓和產品特點，而且還不生硬和做作，這都是需要深思熟慮的；最后，要有整合營銷思路。內容營銷需要高超的企劃能力、良好的媒介關系，以及對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感度與關注度。比如影視劇的片花、花絮、首映禮、人物代言和版權授權，以及線下的商業開發，多位一體才能起到營銷的乘數放大效應。

現在有一個十分不良的傾向，即不少廣告主認為只要是大演員出演的影視劇，就一定會效果好。但實際上并非如此，比如2012年1-8月，幾個大明星出演的多個熱播劇集，收視率表現都很一般。反倒一部導演和演員知名度并不高的70集長劇《女人的顏色/抉擇》拔得衛視系統的收視頭籌，央視拿到頭名也同樣是一部71集長劇《小菊的春天/秋天》。這也給了廣告主一個很重要的啟示，唯明星做植入合作應該休矣。

植入式廣告和內容營銷的發展不僅體現在速度上，它所涉及的領域也正呈廣泛化發展趨勢，從傳統的電影、電視、出版等領域，擴展到游戲、體育、事件、音樂、圖書乃至人們的生活形態和日常活動。植入式廣告所依附的媒介載體也隨著新媒體、新技術的發展，呈現出多樣化的發展趨勢，從傳統的媒體到因特網、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質，都可成為廣告的載體。植入廣告開始融入整合營銷環節，廣告主、媒介、廣告公司應該加強三方合作，采取新的策略形成新的產業鏈。

植入式廣告作為一種新的廣告表現形式，它是在傳統廣告的生產機制、生存環境與現實環境出現不和諧時所應運而生的需要。雖然許多專家對植入式廣告的未來健康發展還持有疑慮，但筆者認為，植入式廣告憑借其獨特的優勢，在巨大的中國廣告市場上，在這樣一個媒介融合的時代里，依然處在發展上升的階段。在國內植入式廣告快速發展的現實情況下，我們更應保持清醒的頭腦，對其進行理論的完善，借鑒國外學界和業界的經驗，并結合我國的具體情況，以期對我國植入式廣告健康、快速、有序的發展提供理論支持和健康引導。