品牌營(yíng)銷(xiāo)PK 效果為王：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)“錢(qián)途”何方？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予企業(yè)豐盛的賺錢(qián)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)各式挑戰(zhàn)。迎著紛繁復(fù)雜的技術(shù)改進(jìn)與市場(chǎng)變革，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)“錢(qián)途”何方？

9月13日，圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新微論壇在上海舉行，互動(dòng)通控股集團(tuán)資深副總裁單俊（Frank）應(yīng)邀擔(dān)任互動(dòng)討論環(huán)節(jié)的主持。在論壇上，艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)發(fā)布了《艾瑞觀(guān)點(diǎn)：2012中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇與趨勢(shì)》與《艾瑞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民行為研究成果分享》主題報(bào)告。

在單俊主持的互動(dòng)環(huán)節(jié)，Vpon CEO吳詣泓、安瑞索思AdTOUCH副總裁朱海軼、易立廣告CEO厲家鳴、InMobi中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罹辍⒓軇?shì)無(wú)線(xiàn)副總裁曾震東和巨流無(wú)線(xiàn)董事長(zhǎng)黃維就“錢(qián)途”問(wèn)題，自發(fā)分成“品牌創(chuàng)新派”與“效果為王派”，進(jìn)行了激烈的辯論。

Banner帶來(lái)落地頁(yè)面的點(diǎn)擊量，視頻切片廣告能增加ARPU值（每用戶(hù)平均支出），而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能做什么？很多廣告主和廣告公司一直不太明白。在這樣的情況下，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)在哪里呢？

面對(duì)主持人的提問(wèn)，朱海軼回答：“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的潛力非常巨大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的明天就是互聯(lián)網(wǎng)的今天！現(xiàn)在大家都把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍縮小化了，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不等于移動(dòng)廣告，它可以比移動(dòng)廣告做更多的事情，并且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的載體不局限于手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商也在研發(fā)車(chē)聯(lián)網(wǎng)，在車(chē)?yán)锷暇W(wǎng)，這不也是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嗎？黃維提出，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要發(fā)展，還要看效果，看給客戶(hù)帶來(lái)多少銷(xiāo)量。

楊娟則對(duì)“效果論”表示不認(rèn)同，她認(rèn)為：“客戶(hù)之所以看重效果，是因?yàn)槲覀冏约哼^(guò)度強(qiáng)調(diào)效果，誤導(dǎo)了客戶(hù)。目前移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還未起飛，一方面是過(guò)于看重效果的原因，另一方面，我們還未找到適合移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的模式。”吳詣泓也發(fā)表了自己的觀(guān)點(diǎn)，他表示，每個(gè)媒體都有自己的角色，電視、雜志做Branding，互聯(lián)網(wǎng)做互動(dòng)，移動(dòng)的特色是跟位置、場(chǎng)景有關(guān)。所以大可以基于移動(dòng)特色去創(chuàng)新，不要被客戶(hù)逼到“效果”的墻角。

針對(duì)單俊拋出的另一個(gè)問(wèn)題“如何衡量移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值”曾震東表示，用效果來(lái)衡量新生兒是不公平的，但這是當(dāng)前的事實(shí)。品牌廣告主占比較小，效果廣告主數(shù)量更多。黃維認(rèn)為，效果、數(shù)據(jù)是大勢(shì)所趨。我們當(dāng)然也想做Branding，但客戶(hù)需要時(shí)間去教育，去認(rèn)識(shí)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也能做Branding，這個(gè)時(shí)間相對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，有些太長(zhǎng)。吳詣泓談到，品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)都是廣告主需要的，但中間的平衡點(diǎn)還在摸索中。從剛開(kāi)始我們就應(yīng)該教育廣告主，移動(dòng)可以做Branding，做創(chuàng)意和創(chuàng)新，并且要用數(shù)據(jù)讓他們相信這一點(diǎn)！