新媒體時(shí)代 郵件使用量下降 營(yíng)銷價(jià)值提升

日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子郵件營(yíng)銷作為一種“長(zhǎng)盛不衰”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷史相對(duì)悠久甚至是有點(diǎn)老的應(yīng)用，隨著后起之秀如聊天工具、社交媒體等新媒體技術(shù)的興起，用戶對(duì)電子郵件的使用量下降，在此背景之下，電子郵件營(yíng)銷只有不斷地創(chuàng)新求變，才能立足發(fā)展。

作為全球領(lǐng)先的電子郵件營(yíng)銷解決方案提供商，webpower自1999年成立于荷蘭，專注于郵件營(yíng)銷領(lǐng)域的產(chǎn)品研究、服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)咨詢。早在“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”前，webpower已經(jīng)開(kāi)始郵件營(yíng)銷服務(wù)。

“目前電子郵件的使用量已經(jīng)有下降趨勢(shì)。這是因?yàn)榫W(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上可以應(yīng)用的媒體手段日益豐富，微博、博客、即時(shí)聊天等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分流了網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間，從而造成用戶花在郵件上的時(shí)間相對(duì)縮短了。但是，郵件價(jià)值卻并未降低。以年輕人為例，盡管他們樂(lè)意選用，如社交平臺(tái)、即時(shí)聊天工具等更隨意的溝通方式，與朋友快速建立溝通。但是，他們一般至少使用兩個(gè)郵箱：工作郵箱與個(gè)人郵箱。另外，從營(yíng)銷角度看，郵件可以實(shí)現(xiàn)快捷發(fā)布，節(jié)省營(yíng)銷成本，而通過(guò)利用有效的監(jiān)測(cè)等手段，郵件發(fā)布后，可對(duì)用戶點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等后續(xù)行為進(jìn)行分析優(yōu)化，效果可控，所以郵件營(yíng)銷價(jià)值仍然比較大，加之郵件與新媒體技術(shù)的結(jié)合，郵件營(yíng)銷的價(jià)值很可能進(jìn)一步提高。另外，郵件營(yíng)銷作為主流的營(yíng)銷方式，其優(yōu)勢(shì)已被企業(yè)默認(rèn)。但是有些企業(yè)沒(méi)有做好，主要因?yàn)樵诶斫忄]件營(yíng)銷的“營(yíng)銷”層面存在偏頗。往往誤認(rèn)為郵件營(yíng)銷等于郵件群發(fā)，忽視了用戶的個(gè)性化需求。正確的郵件營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)在郵件訂閱初期獲取用戶偏好相關(guān)信息，在發(fā)送時(shí)根據(jù)郵件或者站外的行為對(duì)內(nèi)容及時(shí)調(diào)整，進(jìn)而為用戶提供具有相關(guān)性的個(gè)性化郵件，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷”，webpower中國(guó)區(qū)經(jīng)理謝晶如是說(shuō)。

電子郵件的優(yōu)勢(shì)，集中在精準(zhǔn)的推送、進(jìn)一步的數(shù)據(jù)挖掘及傳播。要使得郵件營(yíng)銷達(dá)到最大效益，就應(yīng)該充分了解用戶需求，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，優(yōu)化郵件內(nèi)容，對(duì)自身進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，為特定的用戶提供特定的產(chǎn)品。wepower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶說(shuō)：“webpower的定位是郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，因而我們的產(chǎn)品及服務(wù)囊括了郵件營(yíng)銷的全方位：首先，提供基于SaaS云端存儲(chǔ)的dmdelivery郵件營(yíng)銷平臺(tái)。迄今webpower中國(guó)區(qū)的服務(wù)客戶已逾上千家企業(yè)，涵蓋到航空業(yè)、會(huì)展業(yè)、電子商務(wù)等行業(yè)。第二，除平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)外，提供全方位的策劃咨詢服務(wù)，簡(jiǎn)稱“全服務(wù)”。針對(duì)目前在中國(guó)本土許多客戶對(duì)郵件營(yíng)銷理念、實(shí)現(xiàn)的路徑還不清晰。webpower提供“FullService”服務(wù)，發(fā)揮自身在策劃咨詢上的優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，為客戶提供從郵件營(yíng)銷的前期活動(dòng)規(guī)劃，到郵件設(shè)計(jì)、項(xiàng)目執(zhí)行、數(shù)據(jù)庫(kù)管理，再到后期的郵件活動(dòng)監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析、方案優(yōu)化等提供全方位的服務(wù)。第三，為企業(yè)個(gè)性化需求提供定制化開(kāi)發(fā)。如：提供培訓(xùn)、外包服務(wù)、成熟的ERP/CRM對(duì)接等服務(wù)。webpower在國(guó)內(nèi)服務(wù)七年多的時(shí)間里，與客戶一起成長(zhǎng)，更好地了解到中國(guó)企業(yè)用戶的特定需求，并為它們改造及優(yōu)化webpower的產(chǎn)品線。一切的一切，webpower為客戶提供行之有效的郵件營(yíng)銷服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)切切實(shí)實(shí)的價(jià)值。”

行業(yè)教育，一方面既有公益屬性，另一方面也是對(duì)郵件營(yíng)銷市場(chǎng)的培育。webpower在行業(yè)教育方面，對(duì)郵件營(yíng)銷的認(rèn)知推廣方面做了很多工作，webpower是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行行業(yè)教育的郵件營(yíng)銷公司，wepower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶說(shuō)：“作為‘第一個(gè)吃螃蟹的人’，我們‘首當(dāng)其沖’地肩負(fù)起行業(yè)教育的使命。2009年設(shè)立的webpower開(kāi)放學(xué)院（簡(jiǎn)稱WPOA），用公益性的推廣教育來(lái)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展教育，規(guī)范郵件營(yíng)銷理念。我們定期舉辦郵品薈，用線下沙龍的形式普及郵件營(yíng)銷理念；每月推出暢郵堂，用線上視頻課程的方式來(lái)分享郵件營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)及技巧；創(chuàng)立微沙龍，定期邀請(qǐng)嘉賓參與互動(dòng)；同時(shí)通過(guò)各種方式，傳播及普及行業(yè)專業(yè)詞匯及知識(shí)。webpower希望通過(guò)這些努力，將歐洲先進(jìn)、規(guī)范的郵件營(yíng)銷理念帶給大家，也為初入郵件營(yíng)銷行業(yè)的人員提供參考的百科書(shū)。”

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，加速教育培訓(xùn)業(yè)的迅速發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。要在教育行業(yè)脫穎而出，就要充分利用營(yíng)銷尋找更多的目標(biāo)群體，發(fā)掘并滿足用戶的培訓(xùn)需求。“尋找會(huì)員，可以借鑒交朋友之道。一般除了在生活工作中結(jié)交朋友外，人們會(huì)利用社交活動(dòng)、交友網(wǎng)站等其他渠道去結(jié)實(shí)人脈。同樣地，對(duì)于培訓(xùn)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，搜集用戶的渠道非常豐富，主要包括線下活動(dòng)、搜索引擎、論壇、微博等方式。

首先，線下搜集會(huì)員資料。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可在地鐵、商業(yè)中心等人流量比較集中的地方，設(shè)立采集點(diǎn)，并通過(guò)發(fā)送小禮物和資料方式，吸引用戶留下郵箱和聯(lián)系方式。第二，充分利用搜索引擎。搜索是用戶主動(dòng)尋求信息的工具，因而從搜索引擎導(dǎo)入的流量，都是對(duì)信息感興趣的主動(dòng)用戶。所以，郵件主應(yīng)特別重視引流工作，在用戶流量進(jìn)入官網(wǎng)后，應(yīng)建立opt-in機(jī)制，最大化搜集其信息并持續(xù)進(jìn)行后期跟蹤。第三，通過(guò)微博和論壇拓展會(huì)員郵件地址的搜集渠道。微博和論壇，其信息傳播的面廣、正面影響大，往往有病毒性營(yíng)銷的作用。所以，對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)類的論壇是一個(gè)尋求目標(biāo)受眾的開(kāi)拓途徑；同時(shí)，將內(nèi)容做好，發(fā)起讓用戶感興趣的話題和資訊，通過(guò)社交媒體進(jìn)行病毒式的傳播，也是有效的接觸受眾的方法”，webpower中國(guó)區(qū)的資深講師Lily如是說(shuō)。

Lily講師強(qiáng)調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都會(huì)有E-ID，這種以常用郵箱地址為標(biāo)識(shí)的網(wǎng)絡(luò)身份非常重要。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過(guò)各種渠道搜集到E-ID后，更應(yīng)及時(shí)進(jìn)行后期的跟蹤與深度了解，并結(jié)合EDM來(lái)了解受眾的興趣、學(xué)習(xí)計(jì)劃等各種需求，同步將企業(yè)信息傳達(dá)給用戶。

行業(yè)教育制定正確的郵件產(chǎn)品線，獲得用戶的郵件地址之后，還要根據(jù)用戶屬性制定正確的郵件營(yíng)銷策略。Lily講師說(shuō)：“就培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，通過(guò)很多渠道了解到會(huì)員的信息后，首先應(yīng)當(dāng)通過(guò)初次的歡迎郵件，加深對(duì)會(huì)員的需求度的了解。這對(duì)于掌握會(huì)員的需求時(shí)間點(diǎn)非常重要，歡迎郵件的反饋有助于對(duì)會(huì)員進(jìn)行簡(jiǎn)單分類：最近有學(xué)習(xí)計(jì)劃的會(huì)員；暫時(shí)沒(méi)有學(xué)習(xí)計(jì)劃單對(duì)某些培訓(xùn)課程感興趣。應(yīng)當(dāng)明確，此時(shí)會(huì)員并不等同于學(xué)員。所以應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶分類，初步對(duì)郵件產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃，區(qū)別發(fā)送學(xué)習(xí)資訊類郵件和活動(dòng)促銷類郵件。對(duì)于有意向的用戶，一封趁熱打鐵的包含優(yōu)惠活動(dòng)的郵件，能夠加快其從會(huì)員到學(xué)員的轉(zhuǎn)化；而對(duì)于目前暫無(wú)學(xué)習(xí)計(jì)劃的會(huì)員，則應(yīng)當(dāng)通過(guò)資訊類郵件，來(lái)維持其對(duì)課程的興趣，并且通過(guò)對(duì)郵件內(nèi)容的安排和設(shè)計(jì)，不斷保持會(huì)員對(duì)培訓(xùn)課程的新鮮感。另外，充分利用過(guò)節(jié)關(guān)懷類郵件、特別的社會(huì)事件，發(fā)送與學(xué)習(xí)有關(guān)的郵件給會(huì)員，讓會(huì)員感受到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)度與貼心關(guān)懷。需要注意的是，千萬(wàn)不要一廂情愿地推送單一的促進(jìn)銷售的郵件，避免引起用戶的反感甚至投訴。”

郵件產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，客戶是成功的關(guān)鍵，因此webpower特別重視會(huì)員的反饋，不斷搜集用戶的需求信息并結(jié)合數(shù)據(jù)分析，從而進(jìn)行產(chǎn)品線的動(dòng)態(tài)調(diào)整。wepower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶認(rèn)為：“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)任何行業(yè)都有可能發(fā)生，這主要?dú)w結(jié)于市場(chǎng)機(jī)制的不健全。由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知方面存在偏頗，往往只簡(jiǎn)單對(duì)參考價(jià)格進(jìn)行橫向比較，而忽視方案的全面評(píng)估，從而造成僅關(guān)注價(jià)格的不良后果。這非常不利于行業(yè)的健康發(fā)展。面對(duì)行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，webpower采取淡然的態(tài)度，我們一直把更多的精力投入在產(chǎn)品和服務(wù)的研究創(chuàng)新上。我們相信，只有專注于產(chǎn)品及服務(wù)，才能真正為客戶帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與客戶的雙邊共贏。在策略上，我們不斷強(qiáng)化品牌影響力，突出增值服務(wù)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝。同樣，我們也希望同行及所服務(wù)的客戶有同樣的理念。如果僅僅糾結(jié)在價(jià)格數(shù)字層面的競(jìng)爭(zhēng)，這沒(méi)有積極意義，反而會(huì)讓整個(gè)行業(yè)走入死胡同，最重要的是，長(zhǎng)期如此可能傷害客戶的利益。”

市場(chǎng)需要教育，與客戶共同成長(zhǎng)。這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該秉承的態(tài)度，也是當(dāng)今商業(yè)文明時(shí)代，尤其是電子商務(wù)時(shí)代彰顯的理念。