揭微博營銷秘密 轉和傳的力量

2011年的十大關鍵詞，有一個詞將跨年上榜，那就是微博。2010年是社交網站蓬勃發展的一年，同時也是微博風靡全國的一年。中國網民已達4.57億，截至 2010 年12 月，中國微博訪問用戶規模超過1.2億人。DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網實際不重復微博獨立用戶數，2011、2012、2013年底預計將分別達到1億、1.68億、2.53億人左右。微博的出現，讓個人和群體都開始思考新傳播方式帶來的改變和可能。

傳播方式的變革

微博帶來的是傳播方式的一場變革。以前的傳播方式是“金字塔形”的，從上到下。而現在，傳播進入了“體育場型”的傳播，社會進入了一個“全民記者”的時代，人人都是信息源，微博推動了“自媒體”時代的到來，也推動了社會結構從“全景監獄”到“共景監獄”的轉換。

所謂“全景監獄”是法國哲學家福柯對人類社會控制方式的一個比喻。在傳統社會，社會管理者主要是通過信息不對稱的方式來實現成本更低、效率更高的社會治理的。這種控制形式恰如古羅馬人發明的一種“金字塔式”的監獄：犯人被監禁在不同的牢房中，獄卒則處于最高一層牢房頂端的監視室內，他可以看到所有犯人，而犯人們卻看不到他，并且犯人們彼此之間也缺少有效溝通和傳遞信息的渠道。不論管理者存在與否，罪犯潛意識里都感覺到被注視著，會自覺約束行為。而“共景監獄”是一種圍觀結構，它更像是一個體育場結構，眾人對個體展開圍觀。他們之間信息的分配已經比較對稱了，人們不再一如既往地凝神聆聽管理者和傳媒的聲音，而是在“交頭接耳”中溝通著彼此的信息。這個時候，沒有了完整意義上的“獄卒”和“犯人”，彼此都相對透明，在對方的注視中，可以看到、聽到對方的言行，并產生互動溝通。

少了“把關人”，“裸奔”需謹慎

傳統傳播方式主要以單向傳播為主，受眾的參與性不高，互動不夠，把關嚴格。然而，互聯網的發展打破了這種狀態，網絡的網狀傳播讓信息在短時間內迅速輻射開來，把關人“手忙腳亂”也無法過濾所有信息，微博將“信息碎片化”這一趨勢發揮到極致，“保得住廟也保不住和尚”，當人人都是信息發布者的時候，把關人的作用已開始弱化，信息更加真實而透明地展現在所有人面前，好似人人都在“裸奔”，微博雙刃劍的威力便逐漸顯現出來。

傳統的信息傳播要求傳播者客觀、公正、不動聲色，但微博作為一個私媒體，在信息傳播過程中勢必夾帶強烈的個人色彩。博客時代，名人徐靜蕾是“博客女王”，微博時代，姚晨是“微博女王”。這些互動工具對名人來說是錦上添花，成為和粉絲互動的交流平臺，然而處理得不好，也會引起負面效果。

2011年年初微博上就上演了一場精彩“對罵”：當當網總裁VS大摩女。在專業術語中間粗俗語言層出不窮，公眾人物在公共平臺的大膽暴露讓普通大眾大跌眼鏡。罵戰最后以雙方互相道歉結束，但此網絡事件引起了傳統媒體的關注。三天后，《華爾街日報》發表了題為《當當網CEO‘發飆了’》的評論披露整個事件，進一步擴大了事件的影響力。剛剛上市不久的當當網在事件發生后的首個交易日股價暴跌8.3%，兩天內市值蒸發了約3.92億美元(約合25.8億元人民幣)。

微博名人潘石屹在博客和微博上都是點擊率甚高的，沒想到半路殺出個宋丹丹，一句“特想讓潘石屹‘關注’我，好有機會給他發個‘私信’問他個問題：長安街南邊那么好的位置你蓋了那么一大片難看極了的廉價樓(建外soho)把北京的景色毀得夠嗆你后悔嗎今天?求你了，不帶這樣的!”一夜之間傳遍網絡，被網民轉發7000多次，收到3000個評論，大多數是站在支持她的立場，甚至有一起聲討SOHO中國的網民。作為“百年大計，質量第一”的建筑業，作為全國具有相當知名度的房地產企業，出現這樣的負面消息，不僅潘總人氣下跌，SOHO中國的口碑更是受到影響，對SOHO品牌以后向高端地產進軍形成了障礙。

由于傳播廣泛和海量信息且微博傳播具有很大的不確定性，從“隨手拍照解救被拐兒童”，到擬提議的“禁止兒童乞討”提案，到后來的“隨手拍照解救大齡女青年”，可以看出微博傳播的流轉和變異。

低成本高回報率的“營銷利器”

你一半的廣告費浪費在哪兒?秉承著“銷售才是王道，有效才是硬道理”，在危機中艱難生存的企業一直在尋找有效的營銷方法。傳統媒體有著其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業望而卻步。互聯網的出現，獨辟精準傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現更是改變了高成本營銷的狀態。

口碑傳播，是信任度較高、成本較低的傳播方式。微博，通過“互粉”讓彼此成為“熟人”，企業通過搜索鎖定目標消費群，直接傳播，個人通過關注，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了，然后通過“轉發”讓更多的消費者知道這一信息，企業及產品就如此推銷出去了。當大眾傳播的公信力受到挑戰的時候，微博的出現，有可能將未來的營銷變成熟人營銷。在中國這樣的熟人社會，人們會更傾向于相信親朋好友的介紹，商業化正在潛入微博，一種新的品牌傳播和營銷模式正在形成。

很多企業洞察到這一先機，開始在微博上“安營扎寨”。全球知名的戴爾公司是最早利用微博進行營銷的企業之一。當戴爾公司發現在傳統媒體發布信息的頻率和更新速度難以滿足消費者需求，并且花費大量人力和資金成本的時候，它很有遠見地把目標對準了國外最大的微博網站Twitter。戴爾在twitter上注冊多個賬號，每個賬號對應專門的內容，如：產品信息的賬號只發產品信息，促銷信息賬號只發促銷信息，這樣關注某一方面信息的粉絲就可以在對應賬號得到所需的信息，方便快捷。自2007年3月注冊Twitter后，戴爾現已擁有了超過150萬的粉絲。每年節假日，戴爾便會向Twitter上的所有粉絲發送獨家折扣大優惠;發給客戶的折扣禮券，可以鏈接到專門的網頁，在訂購產品時享受到優惠。通過Twitter，戴爾在全球已經直接創造了逾700萬美元的營業額。2010年3月7日，戴爾中國在新浪微博上線，截至2011年1月粉絲已逾10萬。

國內同樣有一家企業利用微博營銷獲得了良好的口碑。

2010年5月31日，中國東方航空股份有限公司正式啟動了一項活動“凌燕帶你游世博”。這一活動的主要平臺就是微博，活動通過新浪微博平臺選取10名“東方萬里行”的幸運網友參加由東航組織、由10名東航空中志愿者提供一對一園區導游的世博游活動，活動全程的交通食宿、世博會門票等將全部由東航提供。這一互動活動在微博的年輕用戶中引起了極大的反響，活動1周內，10位“凌燕”發布的召集帖總計獲得了6000多次的轉發，5000多人次評論，在整個活動過程中貫穿對“凌燕”這一高端服務品牌的優質服務信息，實現了高曝光率，大大提升了品牌形象。

6月11日線下活動當天，10位“凌燕”統一著空姐制服陪同10位幸運網友游覽世博園，并通過微博同步直播，發出圖文形式世博園游覽信息近百條，轉發次數超過2000，實際覆蓋新浪微博受眾超過10萬，并受到全國數十家平面和網絡媒體的針對性報道。

東航凌燕的微博營銷，成為了2010年網絡互動營銷的經典案例之一，不僅將“凌燕”這一高端品牌成功推廣，更為國內企業利用微博平臺進行推廣和擴張提供了一個良好經驗。

微博主要操作功能是：發表話題、關注他人、轉發、評論。轉發，是信息傳播、擴大影響力的主要方式。從國內外案例中可以看出出微博營銷成功離不開大量轉發，如何獲得轉發，以下幾點因素必不可少：

首先，“標簽”貼好很重要。微博提供標簽和搜索功能，當一些話題或詞匯出現比較頻繁時，便會成為熱門話題，獲取更多網民的瀏覽關注。

其次，內容幽默有趣、有圖片、有“利”，占其中任意一項或者多項，更吸引人。企業做微博營銷，有“利”更吸引粉絲。無論是東航凌燕，還是中糧美好生活，都因為針對目標人群的需求提供了讓他們滿意的“利”，讓他們自動開心地充滿期待的轉發。好廣告要具備形象力、溝通力和利益點，而利益點是促使消費者產生行動的關鍵。

最后，利用社會熱點。熱點，擁有相當大的關注度，本身正在被圍觀、被傳播，將社會熱點與營銷結合，如同萬事俱備，東風即來，常常能達到事半功倍的效果。新浪微博與新浪樂居頻道開展的“0元團購百萬助購金”實現購房夢想，正是利用了現在十分火熱的“團購”形式，粉絲每“轉發”一次并成功邀請到朋友參與活動，獲獎幾率便會增大。這一活動已有超過16萬網民參加，其中“轉發”最多的博主已成功邀請到6000多人參加。

在信息爆炸的“自媒體”時代，微博顯然已經成為了一種不可或缺的傳播平臺，“近距離、零時差、平等對話”的特點，改變了人們的生活方式、交流習慣，改變了企業宣傳推廣和營銷的固有模式，改變了社會傳播方式，人類進入“微傳播”時代。微博是匹“黑馬”，其營銷價值還有待進一步地開發，過早地商業化，全讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產生的這種新的傳播結構，是一個循序漸進的過程。