山雨欲來風滿樓

2011年下半年雙龍重新回歸中國，當時面臨著一個讓人頭疼的歷史難題就是雙龍與上汽的關系，曾經因勞工糾紛與上汽不歡而散。在這樣背景之下，無論媒體、還是消費者，很多不看好雙龍，重返中國之路，舉步維艱。如何突破重重阻礙，重新樹立雙龍汽車在消費者心中的形象，贏得中國消費市場，而且如果平衡企業公關和產品公關，充分發揮二者的作用，這些問題需要雙龍汽車從長計議。

在面對不可泯滅的歷史問題上，雙龍汽車（上海）有限公司市場部長兼品牌總監屈志超說：“對于與上汽的關系，我們承認確實有這樣一個勞工沖突，一個國有企業對外收購兼并過程當中這一點也是大家極力回避的，要收購一家外資企業，首先要考慮的就是當地的法律環境與工會問題，只有環境問題處理得當才能實現商業的運轉。在消費者看來上汽收購雙龍，最后損失慘重，但是在此收購過程當中上汽也得到了雙龍的新技術，有時候歷史問題很難說，我們還是重點著眼未來。對于再次進入中國，雙龍做了大量的工作，尤其在中國這樣的一個特殊社會環境之下，我們面臨的關鍵問題就是如何去做好企業公關，對于一個進口汽車來講，做好企業及品牌公關是其能夠在中國穩步發展至關重要的一件事。”

對于一個進口品牌來講，要在中國建立一個強大的品牌形象以及消費市場就要做好公關工作。企業公關主要做好五件事情，第一件事情就是要對自己企業形象、產品形象有一個清晰準確的定位。一個企業要進行公關宣傳活動，首先要對企業品牌進行精準的定位，企業公關的聲音要一致。以雙龍為例，“2007年，我在一家服務于雙龍汽車的廣告公司擔任策略總監，我與創意總監一起提出了雙龍汽車的品牌定位‘世界級SUV專家’和雙龍汽車的slogan，‘世上無難路，只要有雙龍’，而且在網上開展調研，與大眾的‘擁有桑塔納 走遍天下都不怕’、豐田的‘車到山前必有路，有路必有豐田車’進行對比，很多消費者認為這三個不分伯仲。經過這么多年的發展，隨著時代的變化，我們當時對雙龍汽車的品牌定位以及slogan也要改變。對于雙龍再次進入中國，我們在原有的兩大核心技術以及四款核心產品的基礎上，又增加了新的產品。原來我們的兩大核心技術是奔馳的發動機技術以及非承載式的車身技術，四款核心產品包括主席（豪華車），雷斯特（高端SUV），享譽（中端SUV），愛騰，在此基礎之上，我們又增加了柯蘭多（城市SUV），所以現在我們對雙龍的定位要做進一步進行調整。雙龍現在也一直在致力于向全球擴展的一個品牌，我們提出的這樣一個新的企業品牌理念，叫做‘締造高品質生活方式的全球汽車生產廠商’，對于這樣的定位，我們主要有三點技術支撐：第一強健，我們所有的車都體現出一個強健的特點，就是我兩大核心技術的支持以及我們本身的一個非常強健的產品設計；第二獨特，我們大部分的車型設計來自于著名的汽車大師喬治亞羅；第三品味，我們所有車都有奔馳基因，我們本身也定位于高端。”

在企業對自身定位確定好之后，下一步就規劃品牌的傳播節奏，這就是品牌公關的第二件事——確定推廣節奏。“在國內企業品牌的塑造大概有這樣幾個路徑：第一個就是產品品牌-家族系列-母品牌，典型如奇瑞、吉利先從模仿起家，然后打造自身產品，繼而推廣家族化的傘品牌，推出幾大系列，最后再通過優質產品強化母品牌，可以說奇瑞和吉利這兩年的母品牌打造相對而言是比較成功的。第二個路徑是核心產品-母品牌-家族產品系列，比如榮威、奔騰。榮威先上市750產品，750高端產品去托整個榮威的母品牌，接下來推出550，再推出350。第三個路徑是母品牌-產品品牌-家族系列，這也是很多高端外資品牌在使用的方法，比如寶馬，奔馳。我們的推廣路徑與這三種有所差別，2008年以前我們通過核心產品去打造母品牌，推廣‘世上無難路，只要有雙龍’，我們再次回歸之時，品牌定位就變了，我們的知名度與消費者群體都有了基礎，雙龍在柴油車領域的技術基本上是絕無僅有的，于是從母品牌入手，先去推廣雙龍品牌。上次北京車展的主題，當時叫做“王者歸來”，主要目的是通過母品牌去帶出其他幾款產品品牌推廣，通過母品牌能夠建立到我們的產品品牌，北京車展可以說是我們企業的一次集中亮相。今年11月份，我們將會發布一款新車——年輕化汽油版的柯蘭多。這次發布會上將重點推廣我們的產品，先通過企業品牌的打造，之后推廣產品品牌，讓我們的母品牌以及企業品牌落地到產品品牌，真正地為消費者打造高品質生活方式”，雙龍汽車品牌總監屈志超如是說。

企業公關的第三件事情是建立良好的公共關系，企業公關主要對象包括政府、媒體、公眾，因此保證與政府的良好關系、與媒體與公眾的口碑也是企業公關最重要的事情。“我們首要事情就是與中國政府以及政府相關部門搞好關系，比如北京車展，我們與國家貿促會，經過一段時間的交流溝通之后，貿促會不但同意雙龍參展，而且給我們了一個面積為713平方米的展位，這個面積超過同樣是進口品牌的斯巴魯，所以，跟政府處理好關系，是我們在中國合法持久經營的一個必要條件。第二點，與媒體搞好關系，在前期媒體的口徑是一致的，在與上汽合作中，雙龍不厚道；尤其在北京車展的時候，很多媒體對我們企業的領導人發起有關此事的提問。我們一方面坦誠面對當時的歷史問題，另一方面開展雙層次的媒體溝通，這是我們的特色，總部與經銷商總代的媒體公關同時進行，希望通過媒體渠道扭轉雙龍在中國的負面形象。第三點就是公眾公關，公眾公關很多時候都是通過一些間接地手段去完成，比如通過媒體的聲音，通過產品的質量的提升，在產品品質問題上，我們一直兢兢業業致力于產品品質的提升，視每一位用戶的投訴，把用戶的滿意度放在首位”，屈志超總監如是說。

企業公關的第四件事情就是企業形象的宣傳，最常用的包括代言人、明星合作與大事件推廣。雙龍汽車市場總監屈志超說道：“代言人要用的有效果，就要區分是代言企業還是代言產品，汽車企業最好還是代言某一款或某一系列產品。但很多企業為了節省預算，讓代言人代言產品的同時也與企業建議關聯，有時可以是權宜之計，尤其對于弱勢品牌而言，所謂‘營銷無定法’。比如當時我在廣汽子公司作營銷副總的時候，借用了一個名人——范偉，雖然是代言微面，但后來與企業建立關聯；主要思考點在于，廣汽這個子公司來自于浙商，浙商有個很大的特點就是非常精明，有毅力，有自己的人格魅力，而范偉在一步步成長過程中廣受消費者喜愛，他的很多特質與廣汽的企業特質不謀而合，所以用范偉去提升企業品牌的提升，當時也取到了一定的效果。回到雙龍，我們即將11月份推出的汽油版的柯蘭多，在韓國與年輕時尚族群的代表李妍熙（韓國SKII代言人）和SISTAR（時尚女子組合）合作，這樣能夠更好地將我們的產品定位傳達給受眾。當然要樹立公關形象單純的代言、明星合作是不夠的，還是要通過大事件，去帶動品牌的推廣。舉個簡單的例子，我在公關公司時，負責的一項目是中南地產。當時就曾借用南航的大飛機事件進行炒作。中南地產當時面臨的問題是需要在競爭激烈的地產市場里脫穎而出，借勢大飛機進行炒作，幫助中南地產實現自身品牌的提升；在質量問題上，我們還幫助中南地產借助7.23動車事件，動車雖在交通領域但是也涉及質量問題，地產領域大家很關注的同樣是質量問題，所以中南地產當時借助這樣一個社會的熱點事件，來炒作質量白皮書、推廣中南地產品牌，是有意義的。雙龍要實現快速推廣，也需要借用一些大事件。最近，釣魚島事件備受大家關注，日本執意“購”釣魚島使得中日關系極度緊張，日產汽車大跌5.01%，本田汽車跌2.51%，豐田汽車跌0.62%。對于日系之外的品牌而言，都是一個發展的機會。但雙龍如何借勢，請大家拭目以待。

企業公關的最后一件事情就是企業的危機公關。危機公關屬于非常態的信息傳遞行為，需要遵循一些基本原則，這些原則制定的標準是根據在危機中受眾所表現出的不同尋常的心理特征，依據這些原則進行危機公關可以在很大限度上減輕受眾所表現出的緊張和恐懼心理，從而使危機公關在處理危機的過程中發揮積極的作用。不管什么樣的企業，都不可避免地會碰到危機公關，危機公關有時候來自媒體，有時候來自消費者，也有時候可能來自企業本身。雙龍汽車市場總監屈志超說道：“現在很多企業危機公關失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態度將導致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當企業發生公關危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰略的高度，來謹慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統性、全面性和連續性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。危機發生后企業要由上至下全員參與其中，尤其是最高領導要非常重視，所有決策都要由最高領導親自頒布或帶頭執行，以確保執行的有效性。當年在某汽車企業，曾經成功操作過危機公關，當時出現車的自燃問題、而車主從重慶跑到北京找媒體要把事情鬧大，我們第一時間和車主溝通、和媒體溝通最后得到了一個良好的效果。矛盾的80%來自于缺乏溝通，很多事只要能恰當的溝通都會順利解決。當企業發生公關危急時溝通就是最必要的工作之一。首先要與企業全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節，以便配合進行危機公關活動，比如保持一致的口徑，一致的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。接下來就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。危機公關總結下來第一點我們要第一時間去成立一個危機小組，第二點我們責任要分清到部門，公關部門做什么事情，售后服務做什么事情，經銷商做什么事情，第三點，很多時候企業要把消費者滿意度放在第一的企業理念牢記心頭。”

從另一個角度講，品牌將長足發展、高歌猛進之前，公關必須傳播到位。同時，中國的企業，在關注產品公關的同時，也要強化企業公關，而二者的融合也是潛移默化的，將共同推進企業的基業長青。