消費者認知對產品的文化價值影響力分析

摘 要：隨著全球經濟的復蘇，新的國際分工格局產生，中國原有的低成本產品優勢逐漸喪失，需要企業實現新的產品升級，加大產品文化附加值的生產。但是由于社會對產品的文化價值認知存在一定的差異，使得產品的文化屬性顯示度不夠。基于此，從消費者的心理購買因素出發，探索產品的潛在文化價值影響力，依據當前消費者對商品購買認知的程度和人均文化消費支出，以及民族自尊心之間相互聯系，在建立的結構方程模型上進行實證檢驗分析。研究結果表明，消費者對某件產品的評價高低與其對產品的認知有著直接的聯系，而民族自尊心對產品購買的決定沒有顯著聯系。因此不論企業大小，都應該注重產品的文化價值培養，才能推動其市場消費，帶動生產與流通。

關鍵詞：文化；認知；購買意圖；產品評價

中圖分類號：F76 文獻標志碼：A 文章編號：1000—8772（2012）13—0072—02

一、引言

隨著全球經濟一體化發展程度的日益加快，全球各國的國際分工地位又有了新的轉變，特別是“世界工廠”中國最具有優勢的低成本產品因為國內原材料成本和勞動成本的提高，以及周邊國家地區不斷加入競爭而逐漸喪失市場份額。因此，中國必須要實現產品更高一層附加值的體現，才能穩固國際市場的份額。今年年初，文化部發布了《“十二五”時期文化產業倍增計劃》，提出到2015年文化產業增加值要達到年增長高于20%，比2010年至少翻一番，實現倍增。一方面提出要加大政府投入力度，增加公共財政對文化產業的投入力度，提高文化產業支出占財政支出比例，擴大文化產業發展專項資金和文化產業投資基金規模，實現規模化、集約化、專業化文化產業“三化”原則的可持續性發展。中國的文化產業快速發展主要得益于國家政策的大力支持，以及所提供的良好的發展環境，但是文化產業長期持久地發展不能單獨依賴政府的推動，必須要更多地發揮市場在資源配置中的作用，培養內生的成長動力，以滿足國內消費需求為主的經濟發展模式才是正確的可持續發展方向。

二、研究模型與假設

從微觀經濟角度看，影響一個產業發展的因素可以有很多，例如消費者刺激、人均收入水平、政府決策等等。基于產品的文化特性，我們認為消費決定生產，因此本文的研究從消費者行為出發。有關消費者購買行為的研究有很多，其中比較有名的“霍華德—謝恩”模型認為影響消費者決策程序的主要因素有很多輸入變量，例如刺激因素，包括刺激、象征性刺激和社會刺激。刺激是指物品、文字、圖片等產生的直接刺激，象征性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標目錄等傳播的語言、文字、圖片等產生的刺激。社會刺激是指消費者在同他人社會交往活動時產生的刺激，一般和購買信息都會有一定的關聯。這些因素連續作用的過程表現為：消費者受到文化產品的刺激后，進行探索，引起注意，產生知覺傾向，進而激發購買動機。同時通過選擇標準的產生以及對商品品牌商標的理解形成一定的購買態度，從而堅定購買意圖，促進購買行為。消費者購買結束后，消費者對文化商品使用的滿意狀況，會進一步影響商品品牌的社會形象，帶來二次影響力。

另外，“恩格爾—科拉特—布萊克威爾”模式也從消費者購買行為角度分析了個人態度、經驗、個性，以及社會壓力等無形因素對購買決策的影響模式。在外界刺激物、社會壓力等有形及無形因素的作用下，引發消費者對某種商品的知覺、注意、記憶，并形成信息及經驗儲存起來，由此構成消費者對商品的初步認知；然后在動機、個性及生活方式的參與下，消費者對問題的認識逐漸明朗化，并開始尋找符合自己愿望的購買商品；然后在不同評價標準、信念、態度及購買意向的支持下向購買結果邁進；最后通過商品品牌評價，對商品購買的結果做出評價，對消費活動進行下一次準備過程。

兩個模型雖然側重的因素不同，但是都強調了消費者購買態度形成過程當中的重要性，信息的收集與評價對于消費者購買商品會有決定性的作用。在以上兩個模型的基礎上，本文的結構模型如下圖所示：

研究模型：文化認知對購買意圖的檢驗

模型中第一層因素是“對國外文化認知的強烈程度”以及“民族自尊心意識程度”，附加因素包括消費者的年齡構成、職業、學歷程度等等；第二層中間影響因素是消費者對產品的評價程度，兩層因素同時作用于文化商品的最終購買意圖。

近些年國內外很多經濟學者，如Usunier，Klein，Ettenson對這四類因素都進行了大量的研究，得出它們之間都具有相關性聯系。文化認知度的范圍很廣，不同階層的人對不同品牌產品、不同企業、不同社會風俗習慣都會有不同的認知度，是用來衡量人們對文化的價值和理解度的標準，對于附有一定價值的文化商品會有很大的影響力。民族自尊心從政治意義上說是維護國家和民族利益的強烈情感，在本文中主要表達消費者對本國文化的捍衛決心與情感。

三、數據分析結論

本研究使用調查問卷統計方式收集數據，使用SPSS18.0得出實證研究結果。調查對象分為四個地區：北京、重慶、上海、廣州。共220份有效問卷，回收率88%。購買商品時關注文化特性一般跟學歷成正比，因此筆者的調查對象大部分集中于高校學生、商業白領，以及機關人員。基本所有的調查對象都有過購買外國商品的經驗，滿意度高達99%。

對四類因子，采用的是主成分分析和聚類分析法，分析結果如表1所示。Cronbach’s Alpha值均在0.650以上，問卷設計的可信度較高；方差值也均在0.650以上，證明了問卷選項與因素之間的聯系比較密切；KMO值為0.801，證明有效。

在判斷結果模型擬合度時，采用的廣義最小二乘法（GLS）來進行檢驗。結果適配度指標中卡方自由度比值為1.45，TLI，CFI，AGFI，RMSEA，SRMR等均超過擬合標準門檻值，如表2所示：

由表3可知，各項關聯當中，只有民族自尊心的t值結果不顯著，其他因素都具有正向顯著影響。充分說明消費者對產品文化認知的深淺程度決定了對該產品的購買評價，并且產品的評價優劣直接影響了對此類產品的購買結果。

四、結論與建議

本文旨在研究消費者購買行為與文化認知之間的影響關系及作用路徑，研究結果表明文中提出的文化認知程度對產品的評價與購買是存在相關度的影響力。模型指出消費者對產品附帶的文化認知度是決定其產品評價的直接前因，而民族自尊心對于產品的評價并不存在預想的負向影響力，而產品評價的好壞決定了消費者是否購買的最終決定。

根據本文的研究結論，針對文化認知這一特性，提出以下建議：首先，要銜接文化類產品生產、流通、消費三環節，從精神層次刺激人們的文化需求，根據消費者偏好決定產品的文化形式，以及生產規模；其次，政府要發揮引導管理作用，創造出公平寬松的市場環境，促進各類生產要素的整合，改善基礎設施，制定統一規則與政策；最后要培養企業對產品文化特性的認識，特別是中小企業的發展，從“特色、新穎、專業”的角度出發，創造出更多符合市場需求的文化類產品。

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（責任編輯：趙蕾）