中國產業轉型期“設計戰略管理”的發展道路研究

摘要：中國設計業面臨著從外觀設計向高端綜合設計服務的轉變，這一轉變需要以企業內部科學的設計戰略管理為依托。我國設計戰略管理的專業化發展，需要以觀念為導向，明確設計在企業總體戰略中的地位；以設計組合模式的優化為基本策略，合理安排BPO與內源設計的結合模式；以完善的設計知識管理系統為背景平臺，為設計師的創意實踐提供信息資源的支撐與引導。

關鍵詞：設計管理戰略；差異化戰略；設計組合；設計知識管理系統

從我國現有的企業現狀而言，設計管理尚處于起步階段，呈現出隱形設計管理的半專業化特性。很多企業雖然花費了大量資金在設計上，但是“產品設計是由工程部門負責，視覺傳達設計是由公共關系或市場開發部門負責，環境設計由基建部門負責，整個企業上下以一種隨意性的混亂方式使用設計，缺乏協調的整體控制，使得設計沒有發揮其應有的作用；此外，設計方與消費者之間的信息溝通反饋機制也急需建立和完善”。（夏翔，2010）要改變這一現狀，亟需建立科學的企業設計管理系統。設計戰略管理作為企業設計管理系統的基石，它的起步尤其重要，因為它能為企業內部具體的設計項目管理、設計職能管理規劃方向，從而帶動我國設計業的轉型。

一、 讓設計戰略分析服務于現代企業競爭的差異化戰略

從我國消費品市場的發展現狀來看，隨著生產力的迅速提高，產品數量與種類日益多樣化和豐富化，消費品市場發生了潛在的變化，即從群體消費階段開始向產品區分階段過渡。在群體消費階段，價格是占主導的影響購買決定的因素，人們習慣于在貨比三家的情況下根據價格差異來選擇日常消費品，相比較而言同類產品之間的區分并不是最重要的。而在產品區分階段，從產品自身到產品的包裝、展示、附加服務等都成為引導消費者進行選擇的重要因素。這樣一來，如何通過產品的差異化來開發市場成為增強企業競爭力的關鍵所在。

針對消費品市場的變化，企業需要調整競爭戰略以發揮自身的優勢。根據邁克爾·波特的戰略管理理論，低成本戰略和差異化戰略是企業追求競爭優勢所采用的兩種最基本戰略。低成本戰略靠成本優勢來創造競爭優勢，前提是要不斷提高設計、生產與營銷的效率，超過同行業的競爭對手，通過低價格吸引顧客或者同等價格下實現利潤最大化。相比較而言，差異化戰略則是在產品質量、功能與售后服務上為消費者提供有別于競爭對手的產品價值，從而更好地占領市場。從低成本戰略向差異化戰略的逐漸轉化，成為市場對企業發展提出的新要求。

從企業戰略高度將設計與差異化戰略的實施結合起來，可以充分看到設計對企業競爭優勢的形成將產生不可或缺的重要作用。Stanley F. Slater曾指出，差異化戰略給企業創造利潤要靠六個因素：“（1）延伸的售前與售后服務；（2）新的營銷技巧；（3）與眾不同的產品；（4）多樣化的生產線；（5）企業品牌建設；（6）高質量產品”（Stanley F. Slater，1996）。這六個因素中，第二個因素與第五個因素是直接由設計決定的，因為只有通過產品設計師的創意設計活動，不同于市場上同類產品的新型產品才有可能出現，而企業品牌建設很大程度上要依賴于VI設計。不僅如此，企業延伸的售前售后服務也要依賴于專門的展示設計、室內設計等具體設計活動，如蘋果公司所能提供的體驗服務就是靠優良的室內環境設計和展示設計來完成的。此外，其他因素如新的營銷技巧也會因為設計的發展而得到改進，如近年來的交互設計對于改良消費者在選購商品時的交互體驗有很大的應用空間。

如何通過設計戰略管理，實現設計對公司戰略的影響力，是企業管理層需要重新審視的問題。設計戰略管理必須從觀念上明確以設計為手段來落實差異化競爭戰略。這種觀念上的明確與否直接影響到企業的市場影響力。在中國解放鞋被冠以OSPOP（One Small Point Of Pride）之名熱銷歐洲市場、成為時裝界新寵的案例中，設計戰略管理的重要性可以窺見一斑。沃特斯從設計出發，在保留外觀基本形式的情況下改進解放鞋的鞋墊、包裝以及宣傳模式，并在歐洲注冊商標，使得中國市場上滯銷的解放鞋以高出二十倍不止的75歐的價格熱銷國際市場（江宏飛、周偉，2008）。通過這個案例可以看到，傳統的只關注投入/產出之比的生產模式是無法適應現代經濟市場的。Koskela和Ballard指出，傳統的項目管理將生產視為一種轉換，其轉換模式的原則是單一的，只考慮從投入與產出的轉換。該模式使得生產體系被分解為各個獨立管理的細節任務，其弊端在于“針對消費者和終端使用者的材料與信息流以及價值生產無法真正得到考慮”，產品設計的發展受到限制，因為“產品設計需要各個環節相互依賴，要求執行者的共同行動，需要利用信息流推動設計從思路到實踐的發展進程”（Glenn Ballard Lauri Koskela，1998）。改變觀念要從設計戰略管理的高度出發，將設計與企業發展戰略的關聯性確立起來。

設計管理的戰略分析具體而言包括外部環境分析和內部資源能力分析。外部環境分析包括通過PEST方法從政治（P）、經濟（E）、社會（S）、技術（T）四個因素考慮過去和將來會產生重要影響的企業外部環境因素；通過波特“鉆石模型”的定性分析方法，對產業的歷史演進和現狀進行考察，得出產業的競爭優勢分析結論（陳衛平、朱述斌，2002）；對設計替代品進行前瞻性的分析，等等。內部資源能力分析則是要對企業創新文化資源進行分析判斷，尤其是通過對價值鏈的分析確定企業的核心能力，在此基礎上找到企業的基準點，明確企業的戰略性能力，并研究出衡量企業業務組合是否平衡的檢驗工具。通過外部環境分析和內部資源分析，設計戰略管理所能發揮的功效將遠遠超出狹隘的具體設計項目管理。

就中國企業發展而言，從觀念上加大對設計的認可，并明確將設計與企業發展總體戰略結合起來，不僅是企業自身獲取更大利潤的重要途徑，也是設計反過來通過企業實現從外觀到高端綜合設計服務轉變的主要方法之一。企業需要確立設計管理戰略，將設計與企業發展的總體規劃聯系起來，讓設計師參與到企業發展戰略的制定過程中，運用設計知識來分析市場遠景，以達到提高企業的核心競爭力、提升企業的市場識別能力以及推動企業文化的發展等目的。與此同時，也只有當設計管理戰略逐步發展起來，設計師的行為和意識才會在市場的引導下發生根本的轉變，從傳統的注重外觀和色彩設計，轉向注重消費者行為分析、產品附加服務等綜合類設計的層面上來。市場對設計師行為和意識的引導作用，一定程度上而言，要超出設計教育所起到的作用，它是經濟反過來對設計所產生的直接影響。

二、 優化BPO與內源設計相結合的設計組合模式

企業的設計管理戰略必須優化設計組合?！霸O計組合（design-mix），是關于如何在企業不同的設計部門間分配設計資源和預算的。它表現了根據設計戰略在不同設計學科間如何分配設計預算”（德·墨柔塔，2011）。一個成熟的企業在進入市場的過程中涉及到多種設計，即產品設計、包裝設計、界面設計、用戶設計、環境設計、企業識別設計，等等。在對各項設計進行投資的過程中，如何科學安排投資對象的優先性，是設計管理戰略實現商業目標的關鍵所在。

在歐洲工業化轉型的初期，設計管理的意識尚且處于萌發階段，設計組合的優先性主要集中在產品外觀設計與企業識別設計上。如二十世紀初，德國AEG聘請德意志工作同盟的領導者彼得貝倫斯，設計了從全套的企業標志系統；美國企業內部最早的設計部門出現在汽車公司，主要關注的也是產品色彩與外形的設計。但是經過一百多年的發展，大型國際企業如德國博朗、日本索尼的成功使得人們逐漸意識到，設計不僅僅只是決定色彩和外觀方面的事情，它通過專業化的管理能夠給公司帶來巨大的利潤。

為促進我國設計的轉型，企業需要重新定義設計組合，在調整設計投資的優先次序的過程中，不斷檢驗設計組合與市場組合的一致性。企業設計組合要在統一規劃的基礎上，明確重點的轉換，即從優先投資產品外觀設計，轉向以交互設計投資為重心的設計組合方案。因為后者明確以用戶行為分析為出發點，通過界面設計、展示設計等增強用戶對產品的體驗舒適度，從而更好地開發出產品的市場價值。

就當前產業發展的新動向來看，并非所有的企業內部都設有全方位的設計部門，這使得設計管理面臨著從傳統模式向產業化管理模式的轉化。“外包”是順應產業化設計管理模式而出現的現象，它是企業將部分業務轉移到自身之外的專門公司，由后者代替完成的經營方式。但必須認清的是外包“不是簡單地購買產品，它必須通過企業間的合作來完成”，尤其是近年來出現的BPO——業務流程外包，是在細致化分工的基礎上出現的一種企業戰略手段，它可以幫助企業“結成戰略聯盟”，“企業應當在自己具有核心能力的少數活動中培育其競爭優勢，而將其他業務外包給成本更低或質量更高的專業化企業”。（陳圻、劉曦卉，2010）

BPO作為外包的特殊形態，近年來有著迅猛的發展勢頭。BPO即業務流程外包，它與傳統以生產線上具體環節的外包并不相同。傳統外包主要集中在生產線上的零部件組裝等環節，附加值較低，增值空間有限；而業務流程外包則將價值鏈中具有較高的增值能力的服務類環節進行外包，這其中設計的BPO表現出很好的市場前景，因為它所帶來的技術外溢效應能帶動國內相關行業的迅速發展。

設計業的BPO今年來呈現出兩種形式，一種是公司直接將設計環節外包給專業的公司。如Nokia CDMA將設計環節的業務外包給中國德信無線通訊科技有限公司，后者90%的員工為技術研發與設計人員，既可以提供整機產品，也可以提供從外形到生產線設計在內的全套手機解決方案，擁有手機主流技術平臺與設計能力，能在短時間內按照大公司的產品要求交付設計產品。設計業的BPO另外一種情況是自身擁有設計團隊的企業采用分包協作方式，將部分設計業務有選擇性地外包給專門的公司?！叭绶b企業美國GAP、DINY以及意大利的貝納通公司等都擁有自己的設計師團隊，但是，為了保證產品風格和流行元素的多元化，以適應不同國別地區的文化時尚特點，這些公司通常是由本公司的核心設計團隊確定每年新產品的主題風格，然后再全球范圍內選擇設計工作公司進行分包，共同完成產品設計。如，GAP在進入歐洲市場時，將部分設計委托意大利雷拜爾設計集團，由于產品銷售意大利市場，當地化設計在保持GAP原有風格基礎上，注入當地消費者認同的流行元素，為該品牌進入意大利市場創造了條件”（王曉紅，2007）。這種離岸外包的分包形式可以充分利用國際設計資源，有利于幫助企業自身的設計組合戰略實現效益最大化目標。

對于中國設計業的發展而言，充分利用設計分包協作，對擴大設計行業自身的專業化水平來說有著尤其重要的意義。因為跨國公司的分包設計資源在創造經濟價值的同時，還能帶動我國設計業以及制造行業發展先進的設計組合模式、管理理念并提升人才素養。同時企業還能與跨國公司建立戰略關系，實現雙方的戰略合作。

企業要制定科學的設計戰略管理，需要適應市場需求，科學地抉擇內源設計與BPO的結合模式。對于與企業核心業務密切相關的設計環節，組織自身的設計團隊獨立完成設計工作，是企業維護知識產權的最好方法；而BPO則有利于企業提高設計效率，充分利用設計產業資源創造經濟效益。這兩者的結合并沒有固定僵化的效仿模式，需要建立在企業對自身核心業務和發展規劃的合理判斷基礎上。

三、 完善面向設計的知識管理系統

知識資產管理的提出是針對產品重復設計、市場資源的浪費等現象而提出的?！白鳛橐粋€綜合體系，知識資產管理并不是從技術開始的，它始于商務目標、過程和對共享信息重要性的認識。知識資產管理只不過是管理信息流，把正確的信息傳動給需要的人，好讓他們迅速地就這種信息采取行動。知識資產管理是對企業中所有的信息資源（包括數據庫、文檔、企業政策方針、過程手續等，甚至包括存在于員工頭腦中的工作經驗與專業技能等非具體化的信息資源）進行收集、組織、共享、分析等”（袁航，2009）。這種信息收集與管理的過程被納入到設計管理的內容中，能避免重復設計，能加快設計的快速更新和持續創新進程。

面向設計的知識管理系統包括產品規劃、方案草創、深入設計、生產實施以及市場開發等五個階段設計知識的收集與整合。產品規劃階段主要是確定設計目標，它建立在多方面信息的分析基礎之上。如市場需求分析、經濟形式研究、技術支撐能力判斷、法律政策研究、環境分析等多方面的不同信息，將為設計目標的制定提供重要的參考依據。方案草創階段主要是通過初步設計提出設計草案，并對草案進行初步評定。設計能否實施的必備條件以及一些變量都將通過該階段的信息整理得以明確。深入設計階段是在確立設計工作模型的過程中提出評價體系，并對市場進行預測。這一階段的知識管理是要提供科學的評價體系與方法，以及市場預測方法。生產實施階段是設計方案在生產線上的落實，該階段的設計知識管理包括收集、整理并分析各種零件圖與裝配圖、技術文件、制作成品實驗報告以及批量生產報告，各種新材料、新工藝以及新專利都將在這一階段產生。市場開發階段的知識管理主要是提供售后服務方案并收集市場反饋信息。完整的設計知識管理系統對于企業的產品開發來說非常重要，它能提高產品設計的質量和效率。

從表面上看，設計知識管理與設計創意的產生具有一定的沖突，因為前者是要將設計導向一種規則化、秩序化的活動，后者則是強調設計的靈感，往往要突破規則的限制。但實際上，這種沖突是相對的，因為面向設計的知識管理系統恰好是為了給設計師創造良好的工作平臺，為其提供設計所需的各種信息，從而更好地激發設計創意。好的設計創意必須是經得住市場考驗的，它不能一味地強調創新與突破而忽視來自經濟、社會、法律、道德等多方面的影響因素。產品設計的信息平臺對于設計師了解相關歷史資料、市場信息、技術進步以及消費行為分析都有重要幫助。

我國設計行業對設計知識管理系統的認識尚且處于起步階段，多數企業都還缺乏正確的設計知識管理意識，設計創意只能依靠設計師偶然的靈感來實現。中國設計師過多關注外觀設計與缺乏完善的設計知識管理系統的引導不無關系。打破思維的局限性要依賴于對設計信息資源的全面了解與綜合掌握，還要依賴于共同信息平臺下多方面人才匯集而成的創意團隊的力量。

我國設計業的轉型不可能一蹴而就，其所依托的設計管理體系也需要在不斷的實踐中得以成熟。但總體而言，設計管理戰略需要以觀念為導向，明確設計在企業總體戰略中的地位，需要以優化設計組合為支撐，合理安排BPO與內源設計的結合策略；需要以完善的設計知識管理系統為平臺，為設計師的創意實踐提供信息資源的補充與引導。這三方面的革新對于企業的創新發展、設計產業的積極轉型具有重要意義。

參考文獻：

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基金項目：江蘇省高校哲學社會科學基金項目“非物質文化遺產保護背景下中國設計的文化身份研究”（項目號：2010SJD760004）；南京工程學院引進人才科研啟動項目（項目號：YKJ200909）。

作者簡介：楊林，南京工程學院藝術與設計學院講師，武漢大學美學博士。

收稿日期：2012-07-27。