保險代理推薦人的道德風險、逆向選擇與激勵機制

摘要：文章從探討保險業務下滑的原因出發，分析保險代理人的增員過程中可能存在的道德風險和逆向選擇，并利用信息經濟學的相關模型對該現象進行解釋，進而提出改進的建議，使推薦人按照有利于公司和行業發展的方向去努力，達到公司、代理人和客戶多方共贏。

關鍵詞：保險代理人；信息不對稱；道德風險；逆向選擇

一、 引言

本文擬通過對保險代理推薦人的行為方式的分析，嘗試對這一問題做出初步的回答，并針對問題提出改進的建議。

二、 現狀分析

商業保險涉足我國的時間不長，公眾獲得關于商業保險的知識主要是通過保險代理人，因此，從業人員的能力和素質至關重要，而公眾對于從業人員和產品的認同將是這個行業持續發展的關鍵，而目前的現狀是公眾對從業人員由最初的好奇、嘗試逐漸轉向不滿和抵觸，那么是什么因素讓公眾與商業保險漸行漸遠，讓保險代理人的工作舉步維艱呢？

1. 增員難。所謂增員，就是公司通過支付管理津貼委托推薦人（具有一定資歷的保險代理人）招募、培訓新的保險代理人的過程。新人從事保險代理人這個行業有一個規律：其產出水平呈一個底部很寬的U型，起初產出水平很高，然后逐步回落，大約到第3個月的時候降低到谷點，然后一直維持在一個較低的產出水平，這個階段大約要持續兩個季度左右，然后又逐步回升。不難理解，新人剛進入保險行業時，雖然專業知識和展業技巧還有一些欠缺，但是都有一些熟人和朋友，通過“殺熟”的方式銷售保險（業內叫做緣故法），自然容易一些，產出就高一些；之后，緣故市場逐步枯竭，而如果自身的相關知識和技巧沒有提高，很難說服陌生人購買保險，產出水平逐漸下降，這個時候，有相當一部分人會因為緣故市場枯竭，又沒有找到新的客戶資源而離開這個行業，堅持下來的人通過不斷的學習和提高，逐步走出緣故市場，轉向轉介紹（熟人和朋友介紹的新客戶）和陌生拜訪，產出穩步提升。

在新人成長的過程中，招募和培訓主要都依靠推薦人完成。推薦人從新人身上可以得到多種收益，我們將其統稱為管理津貼，而現行的管理津貼與新人產出線性相關，新人產出越高，推薦人的收益越大，而新人的產出特點決定了推薦人從產出水平回落后的新人得到的收益相對少于剛入行的新人，因此，推薦人更愿意把相對多的精力投入到對剛入行的新人的輔導中，而不是輔導即將成熟的代理人。在這種情況下，難免會招收一些本來不適合做壽險營銷的新人，這部分人遲早會脫落；而本身適合做壽險營銷，并且自身又有一定意愿的新人，由于沒有得到適當的輔導，也可能脫落。有數據表明，我國壽險營銷行業總體流失率每年高于50%，第一年的營銷員流失率甚至高達70%～80%，其中，平安保險高達85%，泰康保險、中宏保險達到80%，安聯大眾為75%；中國人壽、新華人壽、友邦保險中國分公司均為70%（國際金融報，2004年7月29日）。高脫落率對推薦人而言不僅是管理津貼的損失，更影響他們未來增員的信心。

另外，高脫落率除了對已經脫落的從業人員是個傷害，對于準備加入這個行業的人來說也是一個不小的心理打擊：在如此低的留存率下，是否值得加盟這個行業？理性的判斷是加盟壽險的期望收益與機會成本相比較。很顯然，在如此低的留存率下，每個預期要加入壽險行業的人對他入行的期望收益不會太高，因此，機會成本稍高的人不會選擇這個行業。一般而言，機會成本較低的人的個人能力也較差，而這些人如果加入這個行業成功的可能性更小。進一步，如果新人的能力較差，推薦人就更不愿意輔導（花相同多的時間獲取的管理津貼更少），脫落的幾率更大，而他們一旦脫落后，將影響準備進入這個行業的人，于是，準備進入的人的期望收益更低，在經過期望收益與機會成本權衡之后，只有機會成本更低的人才會加入壽險行業。這樣幾經反復之后，愿意加入壽險的人越來越少，素質也越來越低，推薦人增員就越來越難，而推薦人為了獲取管理津貼，只有更多地增員，但增進來的是素質更低的新人，整個增員的過程是典型的“劣幣驅逐良幣”。于是合適的準增員對象變成一種越來越稀缺的資源，增員也因此變得越來越難。

2. 展業難。有關內部資料表明，在壽險公司的首期保費中，有約30%是一年以內的新人產生的。結合前面的分析，這些新人中有70%～80%是會脫落掉的，也就是說，有相當一部分客戶的保單將會在第二年成為孤兒單（業內將沒有保險代理人服務的保單稱為孤兒單）。公司付給代理人的傭金是代理人為客戶服務的報酬，代理人在銷售保險的時候也會告訴客戶他（她）將對客戶長期服務，但是，一旦代理人脫落，長期服務就成了廉價的承諾，得不到預期的服務，客戶的不滿情緒也就由此而生。進一步，如前面所分析的，如果代理人素質較低，入行時間又短，連保單都理解不清楚，很難針對客戶的需求設計保單，更不用說理財規劃，自然很難讓客戶接受，即便是礙于面子，買下保單，到最后還是不滿意。還有一些代理人不懂裝懂，任意夸大保障范圍和投資收益，誤導客戶購買，而一旦客戶到了領取收益、理賠或者續保的時候，才發現事實與代理人當初描述的大相徑庭。更嚴重的是極少數代理人打著公司的旗號，以銷售保險的名義騙取客戶的錢財。而由于前面提到的高脫落率，他們對于未來能否繼續留在這個行業毫無把握，因此也沒有在行業內建立聲譽的激勵，只要今天能賣出保單，不管明天會怎樣。所有這些行為都將影響公司乃至行業在客戶心目中的聲譽，已經購買的，寧愿承受損失也要退掉，而尚未購買的，由于通過各種渠道了解到這個行業的一些內幕，對保險代理人敬而遠之，保險代理人的地位極其低下，很多地方甚至把他們與傳銷相提并論。可以想見，如此低的信譽，如何讓客戶相信呢？因此展業難也就在情理之中了。同時，在可預見的將來，外資保險將大規模地介入，對外資保險產品和服務的良好預期也使部分客戶持幣待購，這使得本來就處于困境的保險公司和從業人員更是雪上加霜。

三、 推薦人增員的行為方式分析——道德風險、逆向選擇

1. 選材的行為方式分析。信息經濟學中將有擁有較多信息，具有信息優勢的參與人稱為代理人，而處于信息劣勢的參與人稱為委托人。同時，如果簽約時信息是對稱的，簽約后信息不對稱，代理人為追求自身效用最大化可能做出不利于委托人的選擇或者隱瞞“自然狀態”，則稱代理人存在道德風險；而如果簽約時代理人為追求自身效用最大化而隱瞞不利于委托人的信息，則稱代理人存在逆向選擇。如果在每種狀態下所有類型的代理人選擇相同的策略，則稱為混同均衡；否則的話，均衡為分離的（艾里克·拉斯繆森，2003）。

推薦人長期從事壽險營銷工作后，積累了一定的經驗，可以通過很短的交談就能大致判斷出準增員對象是否適合從事這個行業，決定是否讓對方加入壽險行業，很大程度上取決于推薦人的價值取向。推薦人有兩種選擇：招募適合從事這個行業的新人或者是只要對方愿意就招募進來。如前所述，無論一個新人是否適合從事壽險行業，只要他有一定的緣故市場，總能賣出幾張保單，而且最初的產出水平一般而言要高出已經進入這個行業一個季度以上的新人。招募到合適的新人固然不錯，但是即便對方不適合做保險，也能通過新人“殺熟”獲得管理津貼，如果新人脫落了，又重新招募。

在增員過程中，推薦人關于新人和自身行動的私人信息對公司來說是未知的，推薦人成為具有相對的信息優勢的代理人；而公司處于相對信息劣勢，是委托人。在這里委托代理關系實質上就是居于信息優勢的推薦人和處于信息劣勢的保險公司之間的關系。在整個招募過程中，雖然公司有各種手段來檢測新人的適任程度，但是主要把關的還是推薦人。由于采取線性支付的方式，即便是新人不適任，推薦人也愿意謊稱新人適任，此時，推薦人存在隱藏新人信息的道德風險，而無論新人是否適任，推薦人都將其招募進來，則是在隱藏知識下的混同均衡。

2. 輔導的行為方式分析。新人能否順利留存下來，不僅取決于性向適任度，更重要的取決于推薦人對新人的輔導。推薦人對于投入新人輔導的時間和精力的權衡取決于如下因素：輔導現有新人所獲得的管理津貼，招募新人可能獲得的管理津貼，自己展業所獲得的傭金，在比較衡量三者之間的期望收益大小后，推薦人會選擇其中邊際收益最大活動。由于新人的產出水平是一個底部很寬的U字型，那么，在投入相同多的精力輔導剛入行的新人和入行已經有一段時間的新人所獲得的管理津貼是有差異的，相較而言，推薦人更愿意輔導剛入行的新人，而不是入行已經有一段時間的新人；同時，由于推薦人有相對熟練的展業技巧，因此推薦人從自己展業中獲得的收益也可能比輔導一個產出水平處于底部的新人所獲得的收益更大。因此，推薦人對入行三個月以上的新人可能采取聽之任之，放任其自由發展的態度，而這個時候的新人由于業績低迷，亟待提高士氣和展業技巧，更需要得到推薦人的關心和輔導。在這個過程中，公司對于推薦人投入輔導新人的努力程度是無法得知的，推薦人存在隱藏行動的道德風險。

3. 增員過程中的逆向選擇。由于目前采用線性支付的方式，將使一部分自身本來不具備選拔和輔導新人的能力代理人加入推薦人的行列，抱著廣種薄收的想法，不斷地招募新人，在這種情況下，新人的脫落率更高。而公司由于資源有限，無法逐一地識別誰是適任的準推薦人，或者識別的成本過高，給了這些人以招募新人的機會。在這種情況下，無論是適任還是不適任的準推薦人都將選擇相同的策略--招募新人，他們的行為將是一個混同均衡，而對于不具備能力而又招募了新人的這部分人則存在逆向選擇。

四、 模型的建立及改善方案提出

構造一個三階段函數（如圖1所示），以不適任新人容易脫落的時點t0和適任新人因為得不到有效輔導而脫落的時點t1分界，將推薦人從新人產出中獲取管理津貼的時間 t（t∈（0，t2））分為三段（當t>t2后，我們認為新人已經成熟，不再需要推薦人的輔導，因此推薦人也不能繼續獲得管理津貼）。令cn為新人的所銷售的保單的額度，在現行的管理制度下，推薦人獲得的管理津貼為：A=bcn，其中0

1. 線性合同下的支付方式。由上面的分析可知，在0～t0階段，推薦人能從新人的產出中至少獲得圖中面積為S1的管理津貼，在t0～t1階段，管理津貼為S2，在t1～t2階段，管理津貼為S3。我們知道，在第一階段，新人的產出主要取決于緣故市場，因此推薦人幾乎可以獲得較為穩定的收益而不用付出太多的努力，并且第一階段新人的產出水平相對較高，而在t0～t2階段，一則由于新人產出較低，二則由于新人容易脫落，因此，推薦人首先存在可能選拔不適任的新人進公司，其次推薦人更愿意從事招募新人（無論是否適任）的活動而不是輔導即將成熟的新人。

2. 非線性合同下的支付方式。為了有效地防范推薦人的道德風險，構造如下管理津貼支付方式：在第一階段，無論新人是否適任，管理津貼的系數b都為0，即在在0～t0 階段，推薦人沒有任何管理津貼；在第二階段，管理津貼的系數與現有的線性合同一樣，管理津貼為S2；在t1～t2階段，大幅提高推薦人的管理津貼，提成提高到比例為d（0

這樣，在非線性支付方式下，無論新人表現好壞，推薦人都不能在第一階段獲得管理津貼，因此，如果推薦人將不適任的新人招募進來，新人將在 前脫落，推薦人招募和輔導新人的努力將得不到任何回報，即招聘到不適任的新人時推薦人獲得的管理津貼為0，推薦人如果要從新人的產出中取得收益，必須招聘適任的新人，待其留存到第二和第三階段才能獲得管理津貼，而在原有的支付方式下，即便是招募到不適任的新人，仍然可以獲得一定的管理津貼。因此，在新的支付方式下，推薦人將放棄招募不適任的新人，通過這種機制，有效地區分出了推薦人所招募的新人的類型，將原來的混同均衡轉化為分離均衡，從而有效地避免了推薦人在招募新人階段的隱藏知識的道德風險。

同樣，如果新人能在第一階段順利留存下來，但是如果推薦人不認真輔導，那么新人將在第二階段脫落，這時推薦人獲得的管理津貼為S2，也將小于線性合同下的管理津貼S1+S2，只有在第三階段仍然留存，才可能從第三階段的管理津貼中得到彌補，即把第一階段的管理津貼延遲到第三階段支付，圖1中兩個陰影面積的貼現值相等。由前面的分析可知，投入輔導新人的時間越長，新人留存的概率越大，因此推薦人在第二和第三階段獲得的收益也越大。而線性支付方式下，推薦人將有保留支付S1，因此推薦人可以通過不斷招募新人來代替輔導新人，而不是通過提高輔導的時間來增加自己的管理津貼。所以在新的支付方式之下，推薦人用于輔導新人的時間將比原來要多。通過這種合同安排，有效地防范了推薦人在輔導新人過程中的道德風險。

如果推薦人由于自己的輔導能力不夠，在新的支付辦法下，由于無法使新人有效地留存下來，也無法獲取理想的管理津貼，那么這類準推薦人更愿意花時間自己展業以獲得更加穩定的收益。因此，通過這種方式，我們還區分出了推薦人的適任程度，有效地防范了準推薦人的逆向選擇。

理論上，只要S1與S4貼現值相等，推薦人的收益就不會改變。值得注意的是，在現行制度下，推薦人的管理津貼大部分都來自于第一階段，因此一旦第一階段的津貼被取消，將嚴重影響推薦人招募和輔導新人的積極性。因此，為了保護推薦人的積極性，推薦人從第三階段獲得的多余津貼不僅要補償其當下的代理人在第一階段所應得的津貼，還要彌補脫落的新人在第一階段可能給推薦人帶來的管理津貼，因此，實際上S4可能要遠遠大于S1，才能有效保護推薦人的積極性。

五、 結論

1. 對于招募新人中可能出現的道德風險，即將不適任的人招募進公司，公司可以通過新人脫落的時間為識別信號，將不適任的新人識別出來，進而采取零支付的方式，將混同均衡轉化為分離均衡，有效識別并防止推薦人在招募新人過程中的隱藏知識的道德風險。

2. 對于推薦人在培訓新人過程中可能出現的道德風險，即勤于招募，疏于輔導，同樣通過新人脫落的時間為識別信號，分辨出推薦人是否認真輔導過新人，通過延遲支付的方式，防范推薦人在輔導新人過程中的隱藏行動的道德風險。

3. 對于不適任的準推薦人，由于無法使新人有效留存下來，在延遲支付的方式下，將很難獲得理想的管理津貼，他們將放棄招募新人而選擇自己展業；而適任的推薦人得到的收益與現行的支付一樣，將選擇繼續招募新人，因此這種支付方式能將原來的混同均衡轉化為分離均衡，從而有效地防范準推薦人的逆向選擇。

參考文獻：

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5. 艾里克·拉斯繆森.博弈與信息.姚洋等譯.北京大學出版社，三聯書店，2003.

作者簡介：熊德章，重慶城市管理職業學院講師，重慶大學管理學博士；沈坤平，英語文學碩士，重慶城市管理職業學院講師。

收稿日期：2012-06-20。