后LOGO崇拜時代

國人的奢侈品消費，開始從“高調炫富”緩慢地步入“低調適應”的階段。從前，炫耀地消費奢侈品，說明存在一個普遍的、需要被尊重的人群，而現在，低調適應的消費心態出現，說明這個人群現在要做的，是找到奢侈品的精神價值，從而演化成一種生活態度。

十年前，拎著具有顯眼LV字母或者GUCCI雙G標識的包包招搖過市，是富起來的中國人炫耀財富和社會地位的方式之一。這些年來，隨著中國經濟的發展，財富急劇膨脹，越來越多的國人有能力在國內或者國外的大品牌專賣店血拼購物，LV、CHANEL、GUCCI等大品牌包包在大街上已隨處可見。

而今，為擺脫赤裸裸炫富的“暴發戶”、缺乏品位的“土財主”形象，許多不需要再用大品牌標識包裝自己的中國消費者，轉而青睞那些適合自己的、在中國內地還比較少人知曉、價格仍然不菲的“冷門”奢侈品牌或者把標識隱藏起來的大牌奢侈品。Martin Margiela、Missoni、Jean Paul Gaultier、Jil Sander，這些分別來自比利時、意大利、法國和德國的，各種讀起來拗口的奢侈品牌，近年來也頻繁出現在東方富裕階層的購物單里。

從“面子”需求到“內心”需求，這股低調奢華之風給消費者的生活方式和奢侈品牌的經營策略帶來了重大改變。

高端消費增速或放緩

中國大陸的奢侈品消費者目前已占總人口的13%，約1.6億人，大部分是年齡在25-50歲之間的白領人士、私企老板、社會名流。其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者。

在發達國家，人們將4%的收入用于購買奢侈品，而在中國，許多消費者用收入的40%或以上來購買奢侈品。也就是說，中國許多消費者并未具備消費奢侈品的富裕條件，卻在消費一些奢侈品。因此，當經濟形勢轉變的時候，消費者購買奢侈品的計劃可能會改變。

羅德公關（Ruder Finn）與益普索（Ipsos，全球第三大個案研究公司）2012年7月聯合發布的《2012中國奢侈品報告》對大陸地區1135名奢侈品消費者進行采訪統計，受訪者均年收入超過十萬人民幣，在過去一年中均曾買入奢侈品，并將于未來繼續購買。大約69%的受訪者在35歲以下，反映出中國奢侈品消費市場的潛力巨大。這是自2009年以來羅德公關第四次推出中國奢侈品報告。

調查顯示，48%的受訪者表示珠寶和手袋類商品將不會是他們明年消費的首選，更有54%的消費者表示明年將減少甚至不會購買奢華腕表品牌；與此相對應的是，根據受訪者回應，明年將繼續購買高端化妝品（43%）、奢華鞋類（43%），以及頂級葡萄酒、烈酒、雪茄（40%）等商品。

益普索執行董事Simon Tye表示：“在過去的一年中，奢侈品市場發展依然強勁；但由于近日籠罩全球的經濟形勢，消費者對明年的消費計劃趨于謹慎，這可能導致消費增長相對放緩。但消費者并不會停止購買奢侈品。”

“放棄奢華風氣無疑正成為普遍現象。這是一種永久性的轉變。”胡潤百富榜創始人胡潤說。在他看來，許多中國消費者縮減開支，盡管是因為經濟疲軟，但與購置奢侈品行為變得日益敏感也不無關系。

從去年的郭美美炫富讓中國紅十字會無比尷尬，到今年“兩會”被輿論冠上“奢侈品秀場”的帽子，再到“表哥”事件讓部分公眾人物特別留意穿戴細節，國人對“大熱”奢侈品的興趣下降，更多顧客開始購買小眾品牌，甚至是獨立設計師的產品。提著一個大街上誰也不認識但漂亮奪目的“冷門”手袋出門，是奢侈品消費者的另一種炫耀姿態。

高端消費走向理性

隨著國人對奢侈品認識的逐步加深和積累，奢侈品消費開始向理性、成熟的方向發展，越來越多的消費者選擇適合自己的品牌，而不只選貴的。

過去，許多年輕的中國中產消費者（25-35歲）認為更強大的購買力會帶來更高的社會地位，因此成功人士應該購買那些能夠彰顯地位的奢侈品，即使那意味著將面臨個人財政緊張的狀況。這些人會在國外旅行時購買在國內知名度較高的手袋、手表、服裝等奢侈品，他們處于奢侈品消費金字塔的中低端。LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI是他們考慮購買的奢侈品牌前三甲。

而處于金字塔頂端最富裕的那一群人（平均大約40歲），人數占奢侈品消費群體總數不到20%，但消費額卻占了整體的80%以上，法拉利和蘭博基尼豪華車以及私人飛機和游艇等高端奢侈消費品是這些富豪的興趣點。

過去的觀點認為，購買奢侈品最主要的誘因是為了顯示身份地位。然而，羅德公關的中國奢侈品報告顯示，對于年輕的消費者來說，購買奢侈品最主要的原因是出于“自我”的誘因，一些社會心理要素如“身份象征”已不再處于最重要的地位。

與前幾年不同，現在年輕的消費者不再執著于一線的奢侈品品牌，而逐漸選擇適合自己年齡和氣質的品牌，這也是高端消費走向理性的表現。

幾年前LV在中國是奢侈品的代名詞，但現在越來越多的人開始追逐其他較為低調的奢侈品牌。一些長期消費奢侈品牌的消費者開始意識到“LV已經不適合我了”，這些產品對于他們來說過于普通了。當精英、高管消費者們發現公司的秘書和行政人員開始人手一只LV或者GUCCI手袋時，她們就會轉而購買更高端的愛馬仕（Hermès）或者低調奢華典型代表寶緹嘉（BV）。寶緹嘉2007年才開始在中國開設第一家專門店，今年上半年，在中國擁有24家專門店的寶緹嘉銷售額上漲了62.4%。

畢馬威2011年5月發布的《中國奢華體驗》報告指出，消費者的鑒賞需求正在上升。隨著消費市場的日趨復雜，中國消費者的行為模式亦由單純的擁有產品發展至懂得欣賞奢侈品牌的意義和歷史。

奢侈品牌“定制潮”

經歷了LOGO崇拜之后，越來越多的中國消費者喜歡用低調奢華的產品犒勞自己并享受購買過程。緊跟這一大趨勢，各奢侈品牌紛紛改變在中國的經營策略，掀起一股“高級定制”潮，為消費者量身定做高品質的私有品。“擁有標識顯眼的奢侈品對中國消費者來說已經不酷了，而奢侈品牌已經意識到了這一點”。總部位于紐約的時尚潮流預測公司Stylesight的首席執行長博伯（Frank Bober）表示。

一些高端消費者看輕LV，認為這個在中國消費者眼中的第一品牌太過常見了。不過，現在LV開始用定制藝術來吸引中國超富階層，用打上LV烙印的、專為個人定制的鞋包，在奢侈品市場上重新主張自己的奢華地位。

“定制概念是最大的奢侈。它等同于藝術。”LV總裁Yves Carcelle認為，中國消費者已經快速成長為奢侈品鑒賞家，而LV需要迎合首次購買者和高端買家的需求。“從首次購買到愿意擁有更高端的產品和服務，這種轉變在西方也許要花上20年的時間，而在這里，只需要5年的時間。”LV在中國最大的專賣店位于上海，里面有一層專為大客戶而設，購買者可以一邊構思專為其定制的手袋要如何設計，一邊享受頭發護理。

迎合中國消費者低調潮流的還有GUCCI。四年前，GUCCI中國門店出售的主要是帶有標識的低端布料手袋。如今，無標識產品在GUCCI產品組合中所占的比重已從2009年的6%增至今年的23%。該公司在中國內地52家門店里擺放更多的是皮具產品，包括經典的鞋子、竹節柄手袋和休閑中性的賈姬包等，這樣做是希望中國的有錢人會被這些低調材質的產品所吸引。相比印有顯赫標識、以前在中國一直最為暢銷的帆布和棉質服飾，這些產品往往價格更高。

2012年5月，另一個時裝界的重量級品牌，喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）舉行了名為“只在北京一夜”的時裝秀，其中囊括了喬治·阿瑪尼專為“向中國致敬”所創作的15件高級定制時裝。此外，喬治·阿瑪尼還在中國專賣店推出了設計更簡潔大方的裙子，以替代那些印有醒目標識的襯衫和手袋，能夠展現中國人需要的風格和優雅。

以行事低調著稱的比利時梅森·馬丁·馬吉拉（Maison Martin Margiela）時裝屋去年選擇在北京開設其最新也最大的一家分店，顯示了中國奢侈品市場從自我炫耀到含蓄內斂的重大轉變。1988年誕生在比利時安特衛普的梅森·馬丁·馬吉拉，這個品牌最符合這部分人的消費傾向。MM的特點就是沒有任何LOGO。

麥肯錫上海分公司董事安宏宇（Yuval Atsmon）表示：“對小品牌的興趣在升溫，尤其是那些已經血拼奢侈品好幾年的顧客們。”他補充說，“更多的顧客開始購買小眾品牌，甚至是獨立設計師的產品。”羅德公關上海高級副總裁高明亦指出：“相對而言，西方國家的一些小眾品牌在未來更有可能在中國市場取得成功。而這種成功并非是指在大眾范圍內的成功，而是針對某一小眾的特殊群體進行更精確的傳播及銷售。”

消費者把錢低調地花在高品質上，也給私密性強的奢侈品，例如床墊和內衣，創造了新的機會。

泰普爾（Tempur-Pedic）和舒達（Serta）等床墊品牌瞄準了這一新的消費人群。根據《華爾街日報》報道，一位來自北京34歲的私人投資者林暉（音）最近花3萬多美元購置了一套新的臥室家具，其中包括一張名為“加利福尼亞”的大尺寸舒達床墊。林暉表示，花大價錢買床墊不是用來公開展示以顯示自己的地位，他只想要最好的。