深陷賄賂丑聞 業(yè)績持續(xù)不振 雅芳為何積重難返?

案例重現(xiàn)

2012年2月14日，雅芳「賄賂門」事件又有新證據(jù)曝光。據(jù)外媒援引知情人士消息稱，負(fù)責(zé)調(diào)查雅芳高管海外行賄案件的聯(lián)邦檢察官，日前向大陪審團(tuán)遞交了調(diào)查證據(jù)。審計(jì)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，雅芳雇員于2005年向中國大陸官員和第三方咨詢機(jī)構(gòu)支付了數(shù)十萬美元的可疑資金，以尋求獲得中國直銷許可。

在遭遇賄賂門的同時(shí)，雅芳近幾年也一直深陷業(yè)績不振的泥潭。雅芳發(fā)布2011年業(yè)績報(bào)告顯示，截至2011年12月31日的第四財(cái)季，雅芳出現(xiàn)40萬美元的虧損，上年同期則為盈利2.295億美元；營業(yè)收入同比下跌4.2%至30.4億美元。此外，雅芳中國區(qū)業(yè)績在2010年銷售額2.29億美元，凈虧損1080萬美元后，2011年業(yè)績?nèi)圆粯酚^，銷售額止步于20億元（人民幣，下同），而另一直銷巨頭安利2011年的銷售額預(yù)計(jì)高達(dá)260億元。

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為全球五大直銷公司之首，曾是全球直銷模式發(fā)明者的雅芳，1990年進(jìn)入大陸，是最早進(jìn)入大陸市場的大型外資直銷公司，也是第一個(gè)取得大陸營銷牌照的直銷巨頭。而如今，深陷賄賂丑聞、業(yè)績持續(xù)不振，雅芳正面臨著積重難返的尷尬。

激進(jìn)轉(zhuǎn)型

「發(fā)展政策不穩(wěn)定，而且行動(dòng)策略太激進(jìn)是重要原因。」中國三星研究院技術(shù)產(chǎn)業(yè)組研究員孫曉菲說。雖然中國直銷行業(yè)同樣受到政策不穩(wěn)定的影響，但相比而言，雅芳的每一步策略都大膽冒進(jìn)。通過成功公關(guān)拿到大陸第一張直銷牌照后，雅芳中國直銷業(yè)務(wù)迅猛擴(kuò)張，2006年年底，雅芳中國成功招募到35萬名直銷員，并將超過5400家雅芳專賣店成功轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而安利當(dāng)時(shí)僅有200家店。

雅芳進(jìn)入大陸市場已有22年之久，但其營銷模式幾經(jīng)變更。1990年，雅芳進(jìn)入中國大陸市場，投資2795萬美元，與廣州化妝品廠合資成立「中美合資·廣州雅芳有限公司」。

由此，雅芳也為大陸市場帶來了直銷這種全新的銷售模式和思想。而在1998年，大陸頒布《禁止傳銷條例》，規(guī)定直銷公司必須要開設(shè)店鋪。2006年，獲得直銷牌照的雅芳，在大陸開始了渠道模式上的又一次轉(zhuǎn)型，即由專賣店轉(zhuǎn)向「專賣店+直銷」的混搭模式。「這是高壽康領(lǐng)導(dǎo)的又一次變革，其初衷和目標(biāo)都是為了使雅芳回到自己更加熟悉的直銷領(lǐng)域。」盛世傳美首席營銷顧問吳志剛說。

但是，正是「專賣店+直銷」的混合模式轉(zhuǎn)型方式，也把雅芳的業(yè)績拖向深淵。一方面，雅芳向?qū)Ｙu店收取高額費(fèi)用，要求他們升級為品牌形象店，這直接導(dǎo)致專賣店數(shù)量和銷售額的大幅下滑；另一方面，到2008年，雅芳的直銷員隊(duì)伍迅速擴(kuò)充到了60萬人，與當(dāng)時(shí)近6000家傳統(tǒng)專賣店之間矛盾不斷。而雅芳復(fù)雜的價(jià)格體系規(guī)定，進(jìn)貨額越高，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)越便宜，「囤貨」與「竄貨」現(xiàn)象開始出現(xiàn)。

另一個(gè)激進(jìn)轉(zhuǎn)型是2010年4月，雅芳又將「專賣店+直銷」混合模式轉(zhuǎn)向全直銷模式。雅芳向中國市場空降的原南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲，宣布全直銷轉(zhuǎn)型。之后爆出的「霸王合同」事件，「正是源自經(jīng)銷商認(rèn)為雅芳在轉(zhuǎn)型全直銷的同時(shí)，沒有拿出解決市場遺留問題的合理方案，讓經(jīng)銷商對自己未來被清理的擔(dān)憂和對雅芳商業(yè)信譽(yù)的質(zhì)疑大大增加了。」孫曉菲認(rèn)為。

渠道的沖突

吳志剛認(rèn)為，雅芳在大陸遇到的最大問題，本質(zhì)上是商業(yè)模式和渠道建設(shè)的問題，專賣店與直銷員兩種管道的沖突導(dǎo)致價(jià)格體系的矛盾。

「雅芳的專賣店現(xiàn)在稱為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，分為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、模范服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)兩種類型。」雅芳經(jīng)銷商周錦輝介紹說，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)必須要有5個(gè)以上直銷員，每個(gè)直銷員每月至少達(dá)到1200元的銷售業(yè)績，再加上服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1200元的業(yè)績要求，網(wǎng)點(diǎn)和直銷員業(yè)績相加，每月至少要有6200元業(yè)績；而模范服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)則總共每月至少要有11200元業(yè)績。「在業(yè)績達(dá)標(biāo)條件下，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷商和直銷員才能分別拿到返點(diǎn)。所以，無論是經(jīng)銷商，還是直銷員，都會(huì)為了業(yè)績拼命壓價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格體系錯(cuò)亂。」

多位雅芳的經(jīng)銷商認(rèn)為，「雅芳急于轉(zhuǎn)型，便一腳踢開專賣店，不顧以前為了雅芳的業(yè)績做過貢獻(xiàn)的大量專賣店。自2010年，雅芳又一次轉(zhuǎn)型后，門店的銷售收入呈現(xiàn)直線下降。「隨意一個(gè)直銷員賬號都可以拿到貨物，拿到貨之后，也可以開專賣店，也是掛雅芳的門頭。」

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，遍布大陸的6000家經(jīng)銷商在起初階段為雅芳貢獻(xiàn)了極大業(yè)績，「但是現(xiàn)在看來越來越像一個(gè)定時(shí)炸彈。」專賣店的泛濫，直接導(dǎo)致了雅芳自身品牌的低端化，與其相比，安利門店一直維持量少質(zhì)精的狀態(tài)，每家店面都是面積較大、設(shè)施完善的形象店；其次，專賣店究竟如何轉(zhuǎn)型是一個(gè)重要的問題，沒處理好，會(huì)造成持久的動(dòng)蕩。

「如何增強(qiáng)直銷員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，這點(diǎn)上，安利做得十分成功，強(qiáng)調(diào)集體作用。直銷員之間確定了較為穩(wěn)健的價(jià)值觀和業(yè)務(wù)鍛煉氛圍，安利公司本身又能為直銷員提供各方面支持，包括資金上的支持。」廣州贏正企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理?xiàng)钊A斌認(rèn)為。

松散的管理體系和混亂的價(jià)格管理制度，使雅芳內(nèi)部渠道利益沖突一直在上演，內(nèi)耗現(xiàn)象嚴(yán)重。

「雅芳的直銷員都是沒有經(jīng)過培訓(xùn)，完全不具備專業(yè)能力，很多直銷員都是假的，只是一個(gè)賬號，都是由我們自己控制的。」江蘇南京的一名經(jīng)銷商介紹，其直銷員在最多時(shí)曾達(dá)到200個(gè)之多，但是真正意義上的直銷員根本不存在，「我的很多直銷員都是名義上的直銷員，大部分都是朋友、親戚。這么做，只是為了方便獲得7%的返點(diǎn)而已。」 掛靠在專賣店旗下的直銷員需向經(jīng)銷商繳納銷售額的7%作為返點(diǎn)，經(jīng)銷商只控制直銷員賬號訂貨，來更多地獲取利潤。

一名經(jīng)銷商還指責(zé)雅芳涉嫌違反《直銷管理?xiàng)l例》第四章第二十四條：直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬，只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算，報(bào)酬總額不得超過直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%。「雅芳的內(nèi)部雜志《芳訊》中會(huì)常有促銷、搶購、秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)，直銷員能以更低的折扣獲得商品，這么一來，直銷員的利潤明顯超過30%，這樣就更加劇了價(jià)格混戰(zhàn)，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的混亂。」

作為全球五大直銷公司之首，曾是全球直銷模式發(fā)明者的雅芳，1990年進(jìn)入大陸，是最早進(jìn)入大陸市場的大型外資直銷公司，也是第一個(gè)取得大陸營銷牌照的直銷巨頭。

而如今，深陷賄賂丑聞、業(yè)績持續(xù)不振，雅芳面臨著積重難返的尷尬。