要賺錢,就要會賣「萌」!

「萌」是什么？如果你不知道那真是out了！而如果你認為這僅僅是一個非主流俏皮詞，那恐怕比前者更讓人無法原諒——小孩懂賣「萌」，寵物會賣「萌」，如今，連商家也紛紛開始賣「萌」啦！

賣「萌」搶市場

「從知道這個詞到看著它火起來，居然用了我20年的時間。」12歲開始看日本漫畫的《ELLE》資深時尚編輯鄭渺渺驚呼。萌（萌え，Moe），原本流行于日本漫畫，表示這些內向羞澀的男生對虛擬漫畫美少女心生好感和傾慕之情，她們大多數都有又大又圓的眼睛和飄逸的長發。不過鄭渺渺說，「萌」其實還有點燃的意思。

2011年末，肯德基「喵套餐」火熱出爐。作為年度營銷的重頭戲，這份在大陸定價34元（人民幣，下同）的新年套餐，亮點根本不是食物，而是隨機附贈的四只小奇貓。肯德基希望通過這四只表情各異的「萌貓」拉近同90后消費群體的距離。「這一群體個性鮮明，喜歡嘗試新鮮事物，對各類市場潮品萌物有著濃厚興趣。」肯德基企劃副總裁黃再德說。

果然，小奇貓成功「萌」翻了一大批人。自2011年12月26日以來，「喵套餐」的銷售情況異常火爆。雖然肯德基以商業機密為由拒絕透露小奇貓帶來的銷量數據，但到2012年1月初，不少肯德基門店的小奇貓已經斷貨。不死心的粉絲們又轉戰淘寶。以銷量最多的一家網店來看，從1月8日至2月8日的30天里，小奇貓的成交量達到1348件。小奇貓的價格也一度漲到了單款98元，一套近400元。

很少有人會在到處搶購肯德基小奇貓的同時，知道這四只「萌貓」其實是肯德基花費一年時間精心挑選和包裝的產物。小奇貓的原型是日本人氣漫畫《私房甜甜貓》（Chi’s Sweet Home）的主角。肯德基根據消費者測試結果提煉出了四個最能打動時下年輕人的表情，并會同小奇的原作者Tanaka Minako進行了長達數月的修改和調整，甚至細致到了背部的紋理圖案。

這種運用萌元素來吸引年輕消費群體的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他們請來一批年輕設計師，推出了F.F.F.（Family Follows Fiction）系列。其中每一件產品都在微笑，充滿童趣：漏斗被畫上了匹諾曹微笑的臉，長長的鼻子則是漏嘴；啟瓶器被設計成了頑皮的小惡魔造型；而糖罐則是一只有著大眼睛的橙子。出乎意料的是：這一組產品上市后，卻受到了幾乎所有年齡層顧客的歡迎。

「萌」——有人說是「幼小」、「圓潤」、「純真」、「可愛」等——已經不可阻擋地成為了一種營銷方式。「萌之所以流行起來，是因為它能給人們的生活平添一點小小的樂趣。」

要跟別人不一樣

然而有一個顯而易見的事實是——「萌」并不能解決所有營銷問題。

如果我們回頭尋找有什么產品曾經「萌」過，大眾的甲殼蟲汽車和蘋果的iMac計算機榜上有名。

iMac在當時的確算得上「萌」物，因為它與所有方方正正的個人計算機都完全不同。iMac的設計靈感來自于果凍和紅酒。喬布斯希望，設計師能從那些看起來與高深莫測的科技產品完全不相關的事物里去發現：「為什么人們會對某些東西有發自內心的喜歡」。結果設計師把果凍的透明感和紅酒的色澤應用在iMac的工業設計之中。那些有著圓圓外殼和一個把手（因為喬布斯希望它更便于搬運），還有五顏六色透明質感的計算機以每分鐘售出一臺的銷售速度刷新了個人電子消費品歷史上的紀錄。

而甲殼蟲遇到的問題更多，當時人們還沒有進口車的概念，汽車還是區域市場，美國同樣如此，更壞的是，大眾還有一個德國車背景。但DDB廣告公司創始人之一、美國史上最具創意的廣告人威廉·伯恩巴克是這樣為它做廣告的：「不會再有一大群人試圖擠進你的車里了，不會再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你習慣了甲殼蟲的節省，小就不是缺點。」伯恩巴克把一輛黑色甲殼蟲放在一幅空蕩蕩的大海報上，還有那句著名的廣告詞：Think Small。

相比它們身上的「萌」元素，iMac和甲殼蟲更為突出的特點應該是「與眾不同」：iMac不同于當時所有的個人計算機，甲殼蟲也不同于當時所有的汽車。即便放在今天來看，它們依然和同類產品有顯著差異，只不過那種時尚配飾般的質感和圓頭圓腦的外形被總結成為「萌」的特點。

換句話說，要「萌」起來，你首先得跟人不一樣。當然，一切的前提是你得提供好產品。

賣萌無罪

2012年1月11 日，淘寶商城總裁張勇宣布阿里巴巴集團旗下B2C平臺淘寶商城更名為天貓（Tmall.com），「從這一刻起，淘寶商城進入歷史，請叫我們天貓。」

「天貓網購？孩子氣些了吧？」「賣萌么？」……網絡上對此掀起一陣熱議。而按照天貓公關部負責人顏喬的說法，公眾反應毀譽參半。而「譽」的那些人大都說它很萌，許多人甚至已經創造了一個替代淘寶中「親」的字——「喵」，今后也許天貓的用戶再打招呼時，前面都會加上「喵」字了，如：「喵，你今天在天貓上買到衣服了嗎？」

「天貓」這個名字是馬云想的，給大家來個出其不意，這就是馬云的風格。然而盡管阿里巴巴的高管們用「貓是一種挑剔、性感、追求質量的動物」、甚至討個「招財進寶」 的好口彩之類的話來闡述為什么會為一個電商取這么個名字，「萌」元素還是它最直接的賣點，盡管是否有效尚未可知。

這需要對「萌」元素的到位把握，它是每一個marketer樂于見到的錦上添花型營銷工具。當然，它并沒有一定的使用法則。

作為日本三麗鷗（Sanrio）公司旗下的卡通形象，Hello Kitty的「萌」點長盛不衰，它幾乎覆蓋了從橡皮到數碼照相機等所有希望體現女性化元素的產品。

Hello Kitty的特殊之處在于，它不是通過影視劇或者繪本漫畫流行起來，進而開發衍生產品的一個漫畫形象，這只沒有嘴巴的貓一開始就被授權應用到各種各樣的商品里去。效果當然各有不同，三麗鷗曾經授權過施華洛世奇和蒂芙尼珠寶生產Hello Kitty狀的首飾，但拒絕了好萊塢申請拍攝Hello Kitty電影的要求，「因為卡通人物一旦跟電影捆綁在一起，受電影質量的影響非常大，如果電影不能長青，就會影響銷售。」三麗鷗中國區總經理鍾子偉說。

「萌」是一件年輕的事情，也可以引發年輕受眾心中的認同感。估計馬云也是這樣想的。不喜歡「天貓」這個名字的人大多覺得它不正經，不夠大氣。盡管爭議紛紛，或許很多人稱被「天貓」這個名字「震驚」或「雷到了」，但也許更多人因此而記住了這個有個性的名字。