京東上市“急行軍”

最近電子商務領域最敏感事件，非“京東上市提速”莫屬。一直聲稱“2013年之前不討論盈利與上市”的京東CEO劉強東，卻在最近為其IPO加碼、提速。先是5月底京東商城管理團隊在香港低調召開上市推介會，再是近日美銀美林投資銀行部董事蕢鶯春正式加盟京東商城任副總裁。

2012年的確不是上市的好年頭，歐債危機前途未卜、Facebook“跌跌不休”，中國概念股普遍低迷，即使是最近“流血上市”的唯品會網也十分慘淡。京東冒著市值被低估、投資者可能用腳投票的風險，為何要走此險棋？

“京東的全業態發展模式已經使其成為電商眼中的‘萬人敵’，各大電商針對京東的價格狙擊戰令其難于招架，資金嚴重告急。目前急需續命的京東，即使‘流血上市’，也在所不惜。”電子商務觀察員魯振旺對《中外管理》表示。

在業界專家眼中，狂奔在上市路上的京東，在找錢的同時更急需尋找盈利魔方。

低調上市為哪般？

京東發展史上的重大事件——上市，正在進行時。今年4月，業界就有消息稱，京東正與美林、高盛、摩根士丹利接觸，希望聘用其作為京東上市的承銷商。而在5月30日的香港分析師會議上，上述三家及UBS和中金國際等券商代表悉數到場。據現場的投行分析師稱，如果一切進展順利，京東將最快在6月向SEC提交申請文件，9月進行IPO。

不過，最近對媒體詢問，京東對該答案的回應，幾乎都是不置可否。甚至對于引進長于運作上市的美銀美林前董事蕢鶯春，劉強東的回答也是“因為業務和規模的不斷擴充來調整組織結構”。京東對這個問號為何如此低調？從隨后電子商務領域發生的事情可以得到答案。

6月18日原本是京東商城的店慶日，也是京東商城每年必須派送給用戶的“福利”，然而這一天即成為電商平臺瘋搶市場份額的“黑色星期一”。

“狙擊某東618”，隨著庫巴網打出該口號，天貓、蘇寧易購、當當網、新蛋網等在內的電商平臺也紛紛在6月18日前后展開大規模促銷。

“這些電商大佬們針對京東大打價格戰，實際上是受京東上市消息的刺激。”魯振旺表示，因為在電商們眼中“上市即上岸，意味著未來擁有話語權和市場主導地位，他們怎可能坐等京東上市而不理，通過集體價格戰令京東資金鏈再度吃緊。

這顯然打破了京東的如意算盤，從6月初投入10億元促銷禮券和之后的5億元促銷投資，京東意在拉動大家電銷售、提高市場占有率，為籌備上市造勢。而電商企業如火如荼的價格戰，本就是京東慣用的手法。現在意在上市的京東，卻又被這老伎倆燒了眉毛。

“沒辦法，誰讓它成為‘萬人敵’，”魯振旺分析認為：現在京東所經營的全業態模式，讓三類企業將其視為“死敵”，一是傳統家電商，如國美、蘇寧等；二是老牌3C電商，如當當網和亞馬遜等；第三種是在線百貨，如天貓、新蛋、騰訊的易訊等，每個B2C型企業都是京東的敵人。

當然，這種“割肉相啖”的流血價格戰，并非常態，雖然電商們已經以此方式廝殺多年。“這是產業格局的過渡階段，京東如果成功上市有可能改變這一格局，掌控到市場的主動權，不過到時候價格戰會更猛烈。”魯振旺表示。

被迫上市疑云

長久以來，京東“虧損—融資—虧損”的發展模式也一直是業界質疑的焦點。從2004年成立至今，京東在8年時間內完成了近17億美元的融資規模，資金的注入令京東商城實現跨越式發展。艾瑞咨詢的數據顯示，從2008到2010年京東商城年復合增長超過了300%。到2011年，京東商城的年交易額已達到309億元。按照劉強東的預計，到2013年這一數字將可望提高到400億～500億元。

但是對京東缺錢的質疑卻不絕于耳，甚至有輿論認為其資金鏈有斷裂的風險。今年3月，當當網董事局主席李國慶就曾表示：“京東商城的資金只能維持到8月至12月，12月是最后期限，必須抓緊時間融資或者IPO，否則會很難過。”

雖然隨后劉強東聲稱“可以讓質疑者查看京東賬戶，若賬上少于60億元現金，自己主動捐贈1000萬元”，但這也并不意味著京東“不缺錢”。就京東目前300億元交易額的盤子而言，它持有的現金是充裕的，但“京東跑得太快”，“如果京東的盤子按照100%～200%的增長速度往前沖，要讓生意持續運轉下去，未來沒有大量的營運資金補充，是不可能的。”一位京東內部人士表示。

實際上這種擔憂不無道理。除了前述針對京東的一輪輪價格狙擊戰，還有大干快上的物流投入，已經令京東的現金流吃緊。據悉，京東商城即將投巨資建“亞洲一號”現代化倉儲中心——規格相當于8個鳥巢。同時今年還開工建設7個一級物流中心，平均每個投資規模都達6億～8億元之巨。按照劉強東的整體規劃，京東將要在五年時間內投資百億元資金來建設自有倉儲物流體系，在全國范圍內圈地。劉強東自己也在年初向媒體坦陳，京東將投資100 億元用于物流建設，2012年是京東整個物流和信息系統大規模投資的第三年，也是花錢最多的一年，同時開通6個項目。“大概花35億-36億元，包括土地、房產、各種設備的采購”。

資金壓力、價格戰升級、物流投入加大……京東IPO提速的背后還有一個因素就是“京東投資方與管理層存在矛盾，部分投資方急于拋售股權。迫于投資方壓力，京東商城加緊IPO步伐。”魯振旺表示。

急需尋求盈利增長點

內外交困的京東，或許可以通過IPO的新一輪融資，化解眼前的危機。但要真正走出“虧損—融資—虧損——再融資”的京東式怪圈，卻需要在今后著力打造盈利增長點才行。

正如業界分析指出，與國美、蘇寧的采購規模、物流體系、企業管理相比，與亞馬遜的IT系統能力、硬件融合、云計算開放平臺相比，與馬云的產業鏈生態、企業管理、營銷能力相比，京東商城都有一定差距。

大而全的京東，是繼續膨脹還是強行瘦身？在魯振旺看來，京東POP開放性平臺（相當于直銷品牌的平臺）的建設，很有可能成為京東的盈利增長點。據悉，京東商城開放平臺2012年營業額預期將達到150億元，走過探索階段的京東開放性平臺，將在今后幾年持續發力。

正如專家所言，對于京東這樣一家“資本驅動型”企業，今后如何靠技術驅動來改善效率十分重要，特別是對低毛利業務來說。今后物流的網絡化投入應該重于物流擴張本身，這樣才能保證在持續擴張過程中實現投入和產出的最大化。

另外，專家建議電子商務應以更高的效率、更低的成本作為取勝之道。而京東顯然越來越“重”了。就拿京東自建倉儲物流體系來說，2012年京東商城通過官方微博宣布招收2萬名電子商務人才，其中大部分將服務于物流部門。人員的劇增，給京東的內部管理帶來了極大挑戰。

責任編輯：焦晶