解讀社會化營銷的邏輯

從杜蕾斯案例的走紅，到新浪企業微博2.0的興盛，從大企業躑躅觀望到南鑼鼓巷的小蛋糕店用SNS把生意做得風生水起，社會化營銷席卷而來，已然勢不可擋。

但是，有多少人依然是出于“別人都在做，所以我也要做”的惶恐，迷茫中去開個官方賬號，社會化營銷的邏輯，你真的明白嗎？

本刊采訪了來自企業、營銷公司、社會化媒體的多位專家，他們的回答或許是厘清這個邏輯的開始。

你真的準備好了嗎？

《中外管理》：您認為“社會化營銷”有準確定義嗎？怎樣判別什么是社會化媒體？

陳亮途（威漢營銷傳播集團執行董事）：很難用一句話去定義，其實引起社會議論的東西就叫社會化營銷。它不是一場運動或者一場戰役，而是一個過程，是和消費者建立關系、定位關系，并鞏固這個關系的過程。與傳統營銷相比，這是一個思維上的改變。

馬向群（博圣云峰社會化營銷CEO）：按照我的經驗，社會化媒體有三個特征，分別是：個體可以識別，個體可被記錄，個體可以被凸顯。凡滿足這三個條件的，就可以被視為社會化媒體。所以微博、SNS社區、蘑菇街等都是。

《中外管理》：社會化營銷的到來，會給企業帶來哪些挑戰?

朱利亞諾?諾奇（米蘭理工大學教授）：社會化營銷代表著一種營銷方式的轉變。對企業來說，這是提供了一個非常好的機會來聆聽和觀察自己的消費者。它提供了一個全新的市場調研工具以及一個建立品牌價值的好平臺。而從消費者的角度來說，社會化營銷為他們帶來了社交的機會，同時增加了企業聽到他們聲音的機會。社會化營銷的出現轉變了整個游戲規則。從以前的企業推動營銷，消費者被動接受，轉變到企業和消費者之間的平等對話。這個對話必須是透明的，而且前后一貫性是非常重要的，企業尤其要注意這一點。

溫曉華（IBM大中華區全球企業咨詢服務部智慧商務解決方案負責人）：社會化營銷給企業營銷鏈條帶來的影響是全方位的。無論是產品研發、銷售，還是產品交付以及后面的售后服務，都可以通過社交化媒體來進行，甚至完全改變以往的運作方式。

《中外管理》：當一個企業要去開展社會化營銷時，首先要做好什么樣的準備？

陳亮途：社會化營銷本質上仍是營銷，要符合一個企業的營銷戰略以及總體戰略。首先企業應該明白自己從事社會化營銷的目的，然后再據此設定適合自己的戰略，決定選擇何種渠道，怎樣規劃執行，然后根據結果來微調目標。一定要想清楚你為什么要去做，而不是讓別人告訴你。

社會化營銷很重要的是聆聽，不僅聆聽你的客戶和潛在客戶，甚至要聆聽會影響你的潛在客戶的人，因為他決定著購買。

朱利亞諾?諾奇：在公司采取行動之前，有兩步要做。第一步是聆聽、聆聽、聆聽；然后學習、學習、學習，來了解消費者和公司的所有接觸點。第二步要培養組織成員，增強他們關于社會化營銷的角色意識。此后才可以開始行動。要強調的是，不要僅僅將社會化營銷渠道加入到原有的渠道之中，而是要融入進去，重新設計整個公司的營銷策略，讓消費者跟公司之間的互動參與到營銷的整體過程中。

《中外管理》：那誰應該來做這件事情，CEO嗎？

朱利亞諾?諾奇：公司要意識到這個是一個重點優先的營銷活動。從CEO開始，將所有的高層調動起來，然后逐漸調動整個公司的員工。最常見的錯誤是公司高層把它考慮成一個技術上的事情，或者僅僅是營銷部門的事情。

《中外管理》：我們怎樣來衡量社會化營銷的效果？必須強調準確的投資回報率嗎？

馬向群：營銷最終指向銷售，這是必然的。但一提到營銷效果，很多人的第一反應就是轉化率，要以結果為導向。實際上“轉化率”這是互聯網行業自己造的孽。其實，產品是有消費頻次差別的，衣服可以天天買，手機不能天天換，房子車子更是多少年都不變。你能說一個孩子長大后買了寶馬，是因為寶馬官方微博營銷得好，而不是從小就受“好好學習，長大掙錢買寶馬”的品牌影響嗎？

社會化營銷中的是與非

《中外管理》：社會化媒體強調建立情感聯系，是否會太過“親民”而使得品牌形象降低或者抹殺品牌個性？

朱利亞諾?諾奇：剛好相反，社會化營銷反而會帶來更多的機會來展示品牌自身的個性。因為社會營銷提供一個平臺來講述品牌自己的故事。跟眾多媒體結合，提供了更多的方式和更多的途徑來講述你自己獨有的特點。

馬向群：做社會化營銷必須要找準品牌的差異化，要想清楚，到底要給公眾制造一個什么樣的形象？我將之稱之為“調性”，這個調性不是客戶告訴你的，而是消費者反饋回來的，與消費者互動中學會用心聆聽。一旦定下品牌的調性和基準，就想辦法放大它。

《中外管理》：在您看來，社會化營銷對企業來說，是否也有更適合和不適合之分，會有企業不需要它嗎？

陳亮途：沒有這種區分。問題是，只是你認為沒需要，其實社會上的人也不會放過你的。你不開微博就沒有人投訴你嗎？為什么你不去想開了微博可以主動掌控公關的權力呢？

為什么怕放大負面效應？誰沒錯呢，錯了就承認，消費者最討厭的是我跟你說話你不理我。人最需要的是回報和關懷。當你在我的期望值以下的時候，所有東西我都可以要求賠償的，關懷也是一種賠償。從這個角度來講，國內的社會化營銷更有市場，因為消費者太久沒有得到關懷了。

溫曉華：我們把企業按照兩個維度來分，一個維度是企業的產品和服務的數字化程度高低，一個是其實產品是面向個人還是企業。通過這兩個維度可以分為四個象限，將企業分為四類。不同的企業對社會化營銷的適合度不同。（見圖表）

社會化營銷中的罪與罰

《中外管理》：社會化營銷中，有哪些必須做的和一定不能做的準則？

朱利亞諾?諾奇：先說一定不能做的：一定不能撒謊；不能在內容的產生上依賴第三方。一定要做的是：讓社會化營銷自然而然地產生；要保持一致性；讓正確的員工來做正確的工作，而不是只推給一個部門。

馬向群：很多人說有時社會化營銷如履薄冰，其實沒那么復雜。我總結了五個不跨界的準則：1.不談政治；2.不涉及到宗教；3.不攻擊競爭對手；4.絕對不能罵人；5.不承諾自己做不到的事情。做到這五條，基本能做錯的事兒就太少了。剩下的就是創意，不斷修正。

江志強（人人公司首席營銷官）：如果你的企業還沒有準備好迎接社會化帶來的營銷變革，就不太適合追趕這個潮流。必須要做四件事：清晰的策略、專業的團隊、持續的經營、合理的期望。一定不能做的四件事：把社會化營銷和企業經營戰略割裂開來、忽略用戶反饋、刪除負面評價、一味追求粉絲數量。

李研珠（蘑菇街聯合創始人）：企業在社會化媒體中一定不要采用B2C的傳播方式，眼前放個小喇叭不停地自說自話，因為聽眾離你很近，人們對信息的判斷能力肯定已經超過大眾化媒體的認知水平；其次，不要用非常直接

的方式去做營銷，因為越是社會化的媒體，他的買家和受眾的知識水平和分辨能力都非常地強；再者，不要做跟自己的品牌調性不相關的事兒，不能居高臨下跟客戶講話。總之，不要僅僅把微博當做一個宣傳渠道，而更多地把其當作“辦事”的窗口，吸納反面意見，切實解決問題。

《中外管理》：您怎樣看待社

會化營銷的未來？對企業而言，其意義何在？

朱利亞諾?諾奇：現在西方社會有一個爭論，就是社會化營銷到底是曇花一現還是會帶來深層的整體結構上的改變。我認為是后者。因為人類本身有跟其他人互動交流的愿望，而社交化媒體滿足了這一點。

社交化是一個全球化的現象，但在每一個比較獨立的小的地區，又有自己非常獨特的現象。所以，作為一個全球化的公司，不可能以惟一的一套社會化營銷手段來適應整個全球的市場，而要配合你的每一個獨立的市場，有自己適合當地的策略。

艾勇（新浪銷售策略中心總監）：在這樣一個時代，消費者需求愈來愈個性化。以前不可能想象，像摩托羅拉、諾基亞這樣的手機巨頭，這么快就瓦解了，這其實就是個性化需求非常集中的體現。這也是為什么一定要做社會化的營銷。這種對個性化的需求，對企業來說，既是挑戰，也是非常大的機會。

責任編輯：焦晶