社會化營銷 不可不知的Q&A

某天早上，家住北京東四環的張先生送女兒上學，開車從地下車庫出來，一不小心就把旁邊一輛車蹭了。因為趕時間沒法等車主，張先生就留了張條子說明要送孩子上學，寫下電話號碼，以便聯系。臨走時他用手機拍了張照片，路上發條微博：“今天早上趕時間把人車蹭了，真不好意思?！蔽宸昼姾?，張先生收到一條回復：“貌似您蹭的是我的車，沒關系，送孩子要緊，路上小心……”這樣的巧合太讓人驚訝了，兩個人的微博瞬間轉發過百。就在這時，被拍車輛的廠商也出現在了評論里：“這么有責任心的車主不多見了，為表支持，您的車來4S店補漆8折”。

其實這就是一個成功的社會化營銷案例。你不需要策劃一個活動，你不需要專業機構代理，你甚至不需要有一個官方賬號，這是一個充滿想象力和無盡可能的營銷時代，只要你有足夠的興趣參與，每個人都可以是營銷高手。

我能做社會化營銷嗎？

Q: 社會化營銷一定節省成本吧？

A：從投入產出的角度講，社會化營銷的成本是低于傳統營銷方式的。戴爾在社會化營銷上的投入很大，但是如果核算每一塊錢到達的人群效果的話，社會化營銷產生的價值一定比電視、平面或者其它媒體營銷模式大很多。

從人力資源角度講，社會化媒體的投入成本是高于傳統營銷模式的。快書包的微博營銷投入成本就是人力，如果要做到24小時在線應答，時間成本是相當高的。從這個角度講社會化營銷是最“貴”的。

Q：我是一家初創企業，沒有任何品牌認知度，可以做社會化營銷嗎？

A：小米手機你一定知道吧？從2011年8月發布第一款產品，小米手機全部宣傳都集中在官網、論壇和微博上。2012年6月12日，其CEO雷軍宣布：小米手機2012年上半年的出貨量已經達到300萬臺，全年預計600萬臺。這個數字在智能手機里可排入前五名。

小米手機對來自用戶的聲音非常靈敏。有一次小米要出白色手機，工廠那邊趕不出來。他們就發消息說發布時間推后了兩周，但幾個小時之內，有幾百個人評論說不能出爾反爾。小米手機馬上決定，咬緊牙關也在事先說好的時間發布了一萬臺。

Q：我是小本生意，巴掌大一個店面，也能“社會化營銷”？

A：杭州有一個出租車司機，在微博上約打車客人。杭州大概是全世界最難打車的城市之一，這個司機每天從市區跑八次去蕭山機場，一個月賺一萬多塊。他沒什么特別的創意，也沒有做任何活動，粉絲也不多，沒有任何成本投入，就是很用心地發布自己的微博。

北京三里屯咖啡店眾多，店面不大的魚眼兒咖啡卻算是生意最火的一個。因為店主善于利用微博、街旁等社會化媒體，不僅慕名而來的客人多，甚至成為公司發布會、影視劇拍攝地的首選。

北京南鑼鼓巷、后海、五道口等很多小店加入街旁網基于地理位置的LBS服務，極大地提升了客人的到店率。

Q：我是B2B公司，在社會化媒體上找不到直接購買者，也要用嗎？

A：有一家歐洲水泥制造公司，通過社交媒體聚集了很多建筑師，建立了一個建筑師的社交平臺。建筑師并不是直接購買水泥的人，但卻是影響水泥購買的人。而水泥制造商平時很少能接觸到建筑師，但在這個平臺上水泥制造商就能與建筑師們一起討論他們的產品特點， 并聽取建筑師們的意見。

思科、英特爾、IBM都是B2B類企業，但他們一直在任何類型的媒體上做營銷。

Q：我的產品沒有單獨店面，只在商場貨架上有，我能否做LBS的活動呢？

A：當然可以。在剛剛過去的六一節，強生與街旁合作做了一個活動——帶寶寶到大自然。在六一節當天，家長帶著寶寶到任何一個公園簽到，就能得到一個徽章。而把這條信息發布出來并提到強生，就能換取禮品。

社會化營銷，該怎么做？

Q：社會化營銷不就是抽獎嗎？我也抽手機、Pad就行了吧？

A：群眾不是傻子，缺乏誠意、簡單復制的活動不會取得理想效果的。用別人的產品給你自己拉來的粉絲，對你能有忠誠度嗎？

2011年美國YouTube上有一個點擊率非常高的視頻，是一對夫婦發布的旅行記錄片。很快大家發現，每次視頻里出現住店或者吃飯的鏡頭時，附近必有麥當勞的LOGO。當人們發現視頻的來源和目的實際上跟表面看起來的不相符時，就產生了非常大的反感情緒，批評聲如潮水一般。這種小聰明都不能奏效，別說抽獎了。

Q：粉絲是不是越多越好？

A：不一定！神州聆聽是神州租車公司的微博賬號，用來處理投訴。如果有人對神州租車有投訴，神州聆聽就會在十分鐘內去跟這個人接觸，留下電話或者私信聯系方式，把線上的投訴、評論，挪到線下處理。所以神州聆聽的目標，就是粉絲達到零。當然，這是極端案例。就一般情況來說，如果單純為了數量而買來的粉絲，即便蔚為壯觀，也只能欺騙一時，特別是欺騙自己，其實對營銷推廣毫無意義。

Q：開通社會化媒體的官方賬號之后，受到攻擊怎么辦？

A：你不開官方賬號一樣會在社會化媒體受到攻擊，如果有人想攻擊你的話。

建立官方賬號最重要的功能之一，就是聆聽用戶意見。德國漢莎航空在人人網上建立了“漢莎航空飛享族”的主頁，為經常來往于歐洲和中國的客人提供服務。在這個賬號下，漢莎不僅回答包括機票、航線、行李、積分卡等內容，甚至還回答一些歐洲生活方面的問題，耐心詳盡，服務周到。當然它也幫助漢莎更快更好地解決投訴，或者其它負面信息。

當然，如果受到無理的謾罵或者水軍的明顯攻擊，一個最好的選擇是：不理他。

Q：不同類型的社會化媒體，需要區別對待嗎？

A：需要。比如強關系類型的網站，如人人網，就相對適合做促銷活動；而弱關系類型網站，如微博，就更適合做品牌推廣活動。而它們也有各自的強項，微博的搜索功能就很好?？鞎吞貏e擅長利用微博搜索去搜集用戶關心的話題，找到與自己服務的契合點。

真正了解社交網站的特點，量身定做一些推廣活動，往往可事半功倍。如果有需要，根據營銷戰略將不同的社交媒體整合起來，可實現立體式的功效。

Q：線下線上可以互動聯動嗎？

A：當然。丹麥藍罐曲奇是一個經典的節日禮品，享有國際聲譽。2011年，一度在國內市面上出現一種藍色包裝的馬來西亞黃罐曲奇，號稱自己是藍罐曲奇。于是，丹麥藍罐曲奇首先建立了官方微博賬號，利用網絡宣傳什么是真正的丹麥曲奇。另一方面，在廣州的超市里，丹麥藍罐曲奇做了一個活動，讓消費者品嘗真假曲奇并指出哪種更好吃。結果100%的測試者都選擇了丹麥藍罐曲奇。測試者還可以在現場的電腦上登陸自己的新浪微博，發布這個測試結果，就可以用7折的優惠購買藍罐曲奇。這不僅帶來了線上線下的聯動，還帶來了真實的銷售。

Q：我有了一個好想法，實施過程中是否還有特別需要注意的問題？

A：不管公司大小，社會化營銷都是個全企業鏈條的事情，千萬別在其它環節上掉鏈子。

國內某時裝品牌想提升其在二線城市的品牌影響，做了一個簽到換禮品的活動——凡是到這家服裝專營店店面“簽到”的客人，都可以憑簽到徽章換取一個小禮品?？墒沁@家公司沒跟店面銷售溝通好，客人前去簽到換禮品時，銷售全都不知道有這件事。結果可想而知。

除了營銷，還能做什么？

Q：除了品牌推廣和銷售，我還能運用社會化媒體做什么？

A：卡夫食品在澳大利亞做了一次調研，通過與IBM合作，他們搜集了卡夫在微博、博客、論壇等等各種社會化媒體中，與用戶的互動信息，對其加以分析從而獲取用戶的偏好信息。結果發現大家普遍關心的三個趨勢是：健康、素食主義和食品安全，這和卡夫自己設想的非常不同。這個結果很好地指導了卡夫的研發。

除此之外，卡夫還發現大家很關心卡夫食品的吃法，這是企業從來沒想到的；以及被屢屢提及的是，在國外什么地方能買到卡夫食品。這些都為卡夫提升服務提供了很有價值的參考。

社會化營銷甚至直接帶來業務升級！

美國租車公司ZIPCAR利用社會化媒體完全提升了它的經營模式。之前租車需要到店提車，到店還車。現在利用手機確定位置，ZIPCAR就能告訴你離你最近的取車位置，可能是一個超市的停車場，或者一個小區的車庫。而還車時，你也可以放在離你最方便的任何位置。此外，車鑰匙是數字鑰匙，支付和租車手續都可以在線完成。

Q：為了更好地運用社會化營銷，企業內部需要匹配調整嗎？

A：常常是這樣的。百事旗下的佳得樂飲品公司就專門建立了一個“任務中心”，這是一個安裝了七塊大屏幕的房間。在這七塊大屏幕上顯示著在Twitter、Facebook等社會化媒體上的、有關佳得樂的一切信息，包括正面負面的。任務中心實時搜集并及時交給相關部門處理。

在很多公司，都已經成立了專門負責社會化媒體的部門，有些公司甚至實現了社會化媒體培訓和辦公。

責任編輯：焦晶