快書包的微博生意經

要說在微博上扎得最深，且實實在在是為了忙自己生意的，徐智明絕對算一個。

徐智明，江湖人稱老徐，早年經營龍之媒書店多年，后來瞄上了線上銷售。2010年6月，老徐賣掉了一套房子，加上200萬元的天使基金，湊足了300萬元，成立電子商務網站——“快書包”：只聚焦于金字塔尖端的那一小撮人群，只做少量的品種，但承諾一小時送達，即所謂“有限品種，有限空間，有限時間”。他們由熟悉的圖書起步，目前已經延伸到高端食品和日用品領域。

“其實快書包當時遇到的問題，完全是品牌建立。很重要就是做品牌的有效傳播，我們用微博達到了這一點。還有一點是直接銷售。所以，你看我們現在寫微博都帶鏈接。品推和銷售我都要。”他對《中外管理》說。

建立感知消費者的渠道

在成立一個月后，快書包便開始進軍微博。家底薄的小公司，最開始謀求的是一個不花錢的推廣方式。開心、人人、豆瓣、BBS都試過了，最后發現效果最好的還是在微博上。老徐很是雷厲風行，先是要求營銷部門把微博當成第一重點來做，后來索性親自上陣，直到今天，快書包在新浪的微博運營仍由老徐直接指揮。

因為絕對保證一小時送達、獨特的藍色小花布包裝，快書包在微博上引發了大量評論和轉發，短期內就贏得了口碑。

但讓快書包火起來的還是韓寒主編的《獨唱團》發售活動。在此之前，通過微博，這一消息廣泛傳播。等到發售當天，訂單驟然暴增至1000多單，讓快書包始料未及。別說“一小時”了，三天才把書送完。微博里罵聲鋪天蓋地，卻把老徐高興壞了，做了十多年圖書生意的他，第一次感到消費者離自己這么近。

有了《獨唱團》的經驗，等到《史蒂夫?喬布斯傳》開賣，快書包已經學會了做周密的預案。三天時間里，他們把其它所有商品都下架，只賣喬布斯這一本書。這大大減少了訂單的復雜性。同時所有的配送人員出去時，隨身都背著《喬布斯傳》，一旦有顧客臨時想買，現場就可處理，不用再回倉庫取貨。

成效斐然。《喬布斯傳》的銷量比《獨唱團》更大許多，讓老徐樂開了花。

圖書銷售相當特別，尤其對于暢銷書來說，需要極強的預判力。如果等到書開賣才去統計采購，銷售周期就早過去了。老徐稱之“拍腦門”，或者說要“感知消費者的動向”，而微博顯然給了快書包一個非常好的感知渠道。

譬如正火的《舌尖上的中國》。“完全是因為微博炒火了，我們才采購的。昨天開始賣碟了嘛。相關的書也已經訂貨了。”老徐說，“銷得很快。”他要求采購部門必須泡在微博上去了解大家在議論什么。他經常告訴員工，如果這東西微博里都沒人議論，就甭采購了。

當然，最讓他關注的還是直接的訂單。一條微博發出去，看半小時之后來幾個訂單，基本就能標志這條微博的效果。他們會對此進行分析。

不過，老徐認真地強調，無論是花錢還是不花錢，他從未主動請人幫忙轉發過微博。那么，“純天然”的技巧是什么？

“第一就是你的服務。不管什么時代，這都是企業傳播最重要的一點，就是你給別人記住你的理由。”老徐說。具體到快書包，如今的配送時間平均能達到半小時，想不讓人記住都難。

“第二，則是良好的體驗。配送員的態度好、花布包裝，都是微博里快書包引人稱贊的話題。但是你做得太好，是需要付出成本的，也要考慮是否能承受得了。”老徐很坦誠。

他已經積累了對微博內容建設的大量經驗，比如內容要“有用、有趣、有條理”，圖片要引起注意，標題要吸引閱讀，正文展開說明，結尾號召行動，包括吸引人參與討論。

無論跟員工交流，還是出去講課，老徐現在說得最多的還是“服務做好了，其實是最大的營銷”。像快書包這種服務型、銷售型企業，在微博使用上服務永遠大于營銷，才能逐漸獲得真正的口碑。

“輕營銷、重服務”

到今天，老徐儼然已經成了微博營銷的“翹楚”，被別人請去講課，大大小小多達幾十場。

但其實，原本老徐幾乎不用任何網絡工具，微博也一樣。“覺著微博是小孩們玩的東西，我這個‘60后’完全不適合。”老徐說。在他看來，這也正是許多人對微博的誤解之一。有些上了年歲的老板覺得這是高科技東西自己玩不轉，還有人則擔心萬一上去被好多人罵怎么辦。

“其實你上不上微博，罵你的聲音總在那里。”老徐說，“如果看不懂為什么罵你，不理。但抱怨要馬上處理。”

一次客戶的投訴讓老徐記憶猶新：一個顧客沒有在指定時間收到雜志，投訴過來，結果一查是被他的同事簽收了。那個顧客很惱火，在微博里跟客服人員“杠”上了。老徐知道后嚴厲批評了幾位下屬。他認為正確的處理方法是：二話不說，再派人送一本雜志給他，然后想辦法追回之前遞的那本。

為什么要這么做？因為這位顧客的真正需求是立刻拿到雜志。一次性解決問題是快書包微博營銷秉承的宗旨。

“輕營銷、重服務”，是服務型、銷售型企業在微博里必須遵守的。對出現的大量投訴，你是否認認真真去處理，這很重要。老徐總結了幾條，即第一要有態度，五分鐘之內你必須理他，這時候他的氣就會消很多；二要迅速了解真相，把真實的原因反饋給投訴者，而不是一味地道歉；三即如前所說，由客服主管直接參與，一次性解決問題。

“工作時間，我要求5分鐘反應。”老徐說。只要你在微博里面提到快書包，5分鐘之內一定有人跟你對話，不管是投訴，建議還是查詢。他非常反對一有事兒就讓顧客打企業熱線電話，“在微博上找到你，說明人家習慣了微博這種溝通方式，你就別往其它渠道‘支’了”。

數據最能說明問題“現在我們網站的直接訪問量，有30%來自百度，30%是微博，30%是輸入網址或者收藏網址，另外10%來自谷歌、hao123、豆瓣。”老徐說。

無限延展的關系網

如今，老徐與投資人、供應商還有媒體朋友，都在微博上建立了聯系。“微博上建立的關系網和資源的獲得，極大地影響著快書包的發展進程。”他十分感慨。微博為快書包帶來了客戶，帶來了合作伙伴，更帶來了無數的朋友，比如社會化營銷專家陳亮途等，都是通過私信結識的。“現在不愁沒生意做、沒朋友交。”

尤其是在目前快書包已經延展到的食品和日用品領域，對于老徐來說，十分陌生，但通過微博，他很輕松地就和相關供應商建立了聯系。

“千萬別把微博當成一個大眾傳媒來看，它是一個平臺和工具。沒有企業不適合用它，但不同企業能夠達成不同的效果。怎么用微博，其實取決于你想用它做什么。”老徐說。對于那些不認識的供應商，老徐特別注意互動，看到別人發表微博，就跟他溝通自己的意見，引起對方注意，逐漸演變成B2B的關系網。

事實上，到今天，快書包甚至已經達成了全員微博辦公。

“現在我們處理公司事務全用微博，發現投訴，只要@客服總監就可以了；有人提出采購建議，@采購副總就可以了”。以前打電話、發短信和郵件，才能解決的事情，@一下就可以了，省時高效。

除卻新浪微博，他們也在運作騰訊微博，不過老徐仍然覺得做得不夠。

“我們最近有點兒陷入一個瓶頸，其實蠻想搞一些微博活動，做一些微博應用，而且我想最好再研發一些自己的工具。但現在這些做得還不好。”他說。

責任編輯：焦晶