營銷從此不同

傳說李白沿途飲酒作詩來到揚州，剛下船，就聞到一股奇異的酒香。好奇之下，他一路尋去，終于在一條長巷之中找到了酒香的源頭。一番痛飲，口口相傳，此酒從此聞名遐邇。

所謂“酒香不怕巷子深”，正由此而來。

“社會化營銷，五千年前就已經有了。”威漢營銷傳播集團執行董事陳亮途對《中外管理》說，“品牌和你原本不相識，但是通過你的‘強關系’（本刊注：即關系最鐵的人），比如家人朋友的傳播，取得你的信任，和你建立起關系。社會化營銷的本質，就是品牌和消費者之間建立關系的過程。”

是的，酒香引來酒中仙的傳說流傳自唐代，而“口碑”一詞早在宋代就已經出現。真實的社會關系網絡，更是一直就存在的。

但即便如此，當它經由科技的碰撞，依然為這個世界帶來了排山倒海的巨變。

互聯網第三次浪潮

互聯網誕生幾十年間，猶如為世界施加了魔法。門戶網站的興起以及搜索的出現，都曾引領一代風騷。但隨著web2.0的到來，互聯網極其快速地完成了又一個轉變：從內容的網絡轉向人與人之間連成的網絡。社會化網絡平臺開始成為我們的生活必需品。

從Twitter、Facebook，到國內的人人、豆瓣、新浪微博，乃至蘑菇街、美麗說等新興的興趣聚合類網站的興起，為人們提供了門戶網站和搜索平臺之外的另一個好去處。而在這方面，中國的發展幾乎與世界同步：

麥肯錫在2012年4月的一項針對5700名中國互聯網用戶的調研發現：一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%！91%的受訪者表示：最近六個月曾登陸社交媒體。這一數字遠高于日本（30%）和美國（67%）。不僅活躍度高，中國互聯網用戶花在社交媒體上的時間也比日本、美國來得長：平均每天花費46分鐘，而日本和美國消費者分別是7分鐘和37分鐘。在內容獲取上，社交媒體的使用已逼近門戶網站，僅落后4個百分點（見圖表1）。

毫無疑問，互聯網的第三次浪潮，開始了。而這為營銷形態的轉變提供了最佳的商業機會。

“社會關系網絡是一直存在的，但是這種線下的封閉圈子自身沒有規模化的擴散效應。有了平臺之后，你會突然發現一個小群體也會成為標桿，很多群體都開始模仿了。”微商市場總監鄒文標對《中外管理》說。

更何況，或許是受文化特征影響，社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其它國家和地區更大！中國龐大的在線人口日益富裕，培養了一群以社交媒體作為品牌和產品決策重要信息來源的消費者。對于企業而言，抓住他們，就抓住了商機。

社會化營銷來了

就在6月19日，新浪推出微博會員收費服務，截至今年上半年，成立3年的新浪微博已擁有超過3億用戶，其中16萬家企業微博用戶，包括大量中小微企業。而騰訊微博更號稱注冊用戶超過4億。大量企業將微博作為取之不竭的源泉，通過轉發抽獎、互動交流等方式從中發掘自己的潛在客戶，進行產品調研，以及客戶服務。

除此之外，以關系為核心的社交網絡，諸如人人、開心網等也大放異彩——以真實好友信息為依托，他們頗受企業品牌的青睞。在人人網上，企業創建品牌主頁后，可以通過用戶發送新鮮事的形式，將品牌信息通過用戶傳播給他們的朋友，形成層層的指數級傳播。

而興趣聚合的垂直化社區，也成為新興亮點。比如女性買家社區蘑菇街，幾百萬網友在這里交流分享，只要企業的產品能引起她們的興趣，可直接轉化為銷售。

走在大街上，打開手機，點開街旁，點擊街旁驚喜，就能看到附近有哪些店可以給你提供優惠，甚至送你點兒禮品。這是街旁針對小商戶做的商戶平臺。除此之外，到指定位置簽到并上傳簽到圖片到網站，可以拿到虛擬徽章，并享受各種各樣的禮品或者優待。后一種，常常是大品牌做活動時頗受歡迎的形式。這些看上去并不起眼的小技巧，不但能達到品牌推廣的作用，更能帶來真實的現場銷售。

“以往最傳統的廣告是撒出去，運氣好能砸到一個人；到了搜索引擎時代，可以通過設置關鍵詞，讓感興趣的人能找到你。”作為IBM大中華區全球企業咨詢服務部智慧商務解決方案負責人，溫曉華對《中外管理》說，“社會化營銷階段，其本質是提高了營銷的效率。”

借助社交化網絡，人和信息能夠做到高效率匹配。只要能對收集到的海量信息——這既包括傳統意義上的結構化數據，諸如：年齡、性別，也包括隱藏在語言和行為中的非結構化數據，諸如：當一個女性突然開始買葉酸（一種孕婦保健品），基本可推斷她很快會需要嬰幼兒產品了——進行充分挖掘，你可以精準地找到真正屬于自己的消費群。

在這個內容、溝通、交易、身份均已經數字化的大數據時代，做到這一點并非天方夜譚。IBM已經在這個方面頗有建樹。而無論是人人網還是新浪微博，都已經能做到對海量信息做細致分析，并提供給客戶做參考。新浪微博甚至能做到廣告量身顯示——客戶的廣告只在它需要的潛在消費群的微博上才會呈現出來。

與此同時，移動互聯網的發展更加推進了社交網絡的發展。移動設備的一個重要功能，是知道你在哪里，這為社會化營銷增添了更大的魅力。很自然，基于地理位置的社交應用層出不窮，有什么比知道潛在消費者就在你的店面旁邊，更有吸引力呢？

因你而變

“毫無疑問，社會化營銷相對于傳統的營銷方式來講，是一種新的轉型。”溫曉華說，“它使得以消費者為中心真正成為可能。其獨特之處在于，企業可以通過一對一、平等的溝通渠道，去體驗消費者，建立一種關系，然后去提供產品和服務。”

事實上，社會化平臺的興起，使得消費者對信息內容掌握的能力開始發生了本質的變化。很顯然，這種轉變給消費者賦予了更大的權力。

以往幾乎難以想象如西門子一般的老品牌能被一個人鬧得天翻地覆，加多寶說“怕上火喝王老吉”也不會有人表示質疑。但如今，不同了。

“社會化營銷讓企業更加理解，自己不是在一個真空環境里做營銷，必須在意消費者對它的評價，這是一個很大的變化。”新浪銷售策略中心總監艾勇對《中外管理》說，“在社會化時代，能看到的最大趨勢是：消費者之間的影響能力如此之強，他們不再單純地去接受你推送給他的信息。”

此消彼長，這當然給企業帶來了威脅。就在今年的IBM全球CEO調研中（該調查對64個國家或地區的1700 多位CEO進行了面對面訪談）發現：在社交媒體領域中，CEO 已經認識到其品牌的成敗掌握在每個客戶和每個員工手中。控制權正從機構轉向個人。

也正因此，決定了社會化營銷相對于傳統營銷而言，是一場真正的變革。對此研究頗深的陳亮途如此總結二者的不同（見圖表2）：

傳統營銷是單一且單向的。社會化營銷則是去中心化的，要建立一個立體的社群，聚合資源進行整體營銷；

傳統營銷常常是一場活動。社會化營銷則是一個過程，建立關系的過程；

傳統營銷是推送內容。社會化營銷是想辦法拉你過來，是從PUSH到PULL的區別；

傳統營銷是自說自話。社會化營銷是聆聽別人的聲音，這既包括客戶和潛在客戶，也包括影響潛在客戶的人。

社會化營銷改變的不僅僅是營銷方式，更可能需要組織內部的變革。已經試水社會化營銷的企業會發現，這已經不單是市場部一個部門的工作，用戶和品牌接觸的所有環節的感受，都必須受到關注。試想，如果一個企業的社交官方賬號僅僅由一個公關部門的員工在打理，其它部門不予配合，即便發現投訴，他又能怎樣？

“社會化營銷會帶來社會化商業，也就是說，從設計、生產、銷售、售后都需要借助社會化的力量，整個商業鏈條是完整的。”鄒文標說。

這意味著需要把社會化營銷的戰略，統一貫徹到幾乎所有部門。意大利米蘭理工大學朱利亞諾?諾奇教授甚至認為：所有的公司都需要改變他們的文化，開啟管理變革。“數字化營銷帶來環境上的改變，要求企業從自己的組織內部做出改變，來適應大環境的變化。”他對《中外管理》說。

但是，企業界的真實情況如何呢？同樣在前文提到的IBM2012全球CEO調研中發現：雖然超過半數的 CEO 預計社交網絡將成為接下來五年內與客戶溝通的主要方式，但是鮮有人聲稱自己已進行親身體驗。他們在缺乏一手信息的情況下，對顛覆性技術進行至關重要的判斷。瑞士生命科學界的某位CEO甚至坦承：“我們對于社交媒體感到十分恐懼。我們希望以其為基礎開始發展業務。但是，我們所做的僅僅是面面相覷，一籌莫展。”

所以，“首先要從改變領導層的觀念開始。”朱利亞諾?諾奇教授說。

從B2C到C2B？

利弊總共存。誠如利用社會化營銷，小米手機在誕生之前就已經聲名遠播，首次發布會剛開兩個小時就有粉絲在門口排隊。2012年上半年已經賣出300萬臺。在帶來挑戰的同時，社會化營銷的發展更給企業制造了大量機遇：它提供了一個如此好的機會來聆聽和觀察消費者，它提供了一個全新的市場調研的工具，提供了一個建立品牌價值以及和消費者建立穩固關系的好平臺。

“在這樣一個時代，因為口碑被數字化、社會化，很難通過砸錢砸出來一個品牌；但是口碑也更容易建立，因為消費者需求愈來愈個性化。”艾勇說，“甚至有人說，未來會從B2C、C2C變成C2B，也就是說，消費者自己會定制我想要什么產品和服務，你來提供和滿足，這也是消費者對個性化最極致的主張：‘我來選擇’。”

社交網絡平臺如火如荼地繼續發展，也許還能給企業運作社會化營銷帶來更多可能：

就在今年4月，新浪微博商業化正式啟動。它在微博廣告的精準性上下了大功夫，并推出品牌電視臺等更多的企業推廣方式。非但如此，它還將開放應用接口，希望能夠和微博外面的世界打通。在更遠的未來，如果你在微博上看到商品推薦，不必點擊鏈接，直接一鍵購物也不要感到太驚訝。而騰訊微博更在醞釀與QQ空間，以及后續與騰訊網、IM等社會化營銷平臺整合，爆發其多元化產品線的巨大威力。

移動互聯，正成為下一個明確方向。

在人人網2.2億注冊用戶中，如今每天超過半數在使用移動設備訪問，得益于對真實關系網絡的安全感，38%的用戶愿意分享其地理位置信息，遠超全球水平12%。

“今年公司50%的資源和時間都要轉向無線互聯網，在產品和營收方面我們已經跑在前面，但只有跑得更快，才能一直跑在前面。”人人公司首席營銷官江志強對《中外管理》說。踩住無線互聯網狂潮搶占用戶和營銷機會，各大平臺都在發力。

責任編輯：李源