怎能不提杜蕾斯?

[ 中國社會化營銷“第一”例 ]

虎年的大年二十九晚上，馬向群對著電腦屏幕，發呆。

面前的杜蕾斯新浪官方微博的頁面真叫一個干凈：0關注，0粉絲，0微博。如此坦蕩空白的起點，讓它的運作者、博圣云峰CEO馬向群，這個混跡中國互聯網十多年的老江湖一時間也沒了主意。

接下來其實僅僅是出于職業直覺，他在搜索框中輸入“杜蕾斯”，點擊。總共50頁的搜索結果，一條一條看下來，惟一的有效信息是一個加V的人提到“我們只用杜蕾斯”，沒頭沒腦的。

無論如何，先謝謝人家吧。本能驅使下，馬向群用杜蕾斯官微發出了第一條聲音：感謝您對杜蕾斯的支持，現在杜蕾斯官方微博來了。

兩個小時后，杜蕾斯官微的粉絲數“莫名其妙”地從“0”變成了“109”。但是，馬向群自己并沒有想到，這只不過是個小小的起點，此后這個數字打著滾兒地躥升，幾乎成就了一個營銷新時代的傳奇。

在互動中起步

“現在走到哪兒，說到微博營銷案例都還是必提杜蕾斯。我說挺煩，能不能忘記杜蕾斯？”對《中外管理》記者再提起時，馬向群樂呵呵地笑。時過一年半，博圣云峰已經全面聚焦于做社會化營銷，他顯然也已不滿足于僅僅談論“當年勇”，但是，自豪仍是寫在臉上的。

事實上，2011年年初接到杜蕾斯這個客戶時，馬向群經營的博圣云峰廣告有限公司正一籌莫展。這個以網絡營銷為主營業務的公司不是做得不好，而是做得太好——每每把一個客戶一年十萬元的預算，做到上千萬元，結局便是客戶被大型廣告公司看上，拿走。就在這時，杜蕾斯找來了。這個知名的性健康品牌在2010年剛被英國利潔時集團收購，醞釀在中國市場重新引爆。

最好的時機當然是情人節。但此時不過剩下兩周光景，而且恰逢傳統中國春節，根本找不到媒體的人幫忙。怎么辦呢？馬向群當機立斷，什么熱鬧就做什么。

最熱鬧的就是微博。

年二十九晚上，他在微博上幸運地找到了杜蕾斯用戶克韓，一個粉絲眾多的《體壇周報》的著名編輯。因為克韓的評論并轉發，杜蕾斯順利收獲了第一波粉絲。

“現在大家覺得杜蕾斯這個品牌很有趣，但我們剛開始做的時候，其實沒人理。因為對中國人來說，這是最不能分享的事情。”馬向群感慨。

就這樣半懵懂中，杜蕾斯官方微博起步了。

他們給自己設定了指標，情人節當天粉絲要達到2000名。就像如今我們常常嘲笑的那樣，這個指標純屬拍腦袋而來。到當天夜里11點，離這個目標還差500人。把馬向群急得團團轉。不過著急之下似乎總能撞大運，很快他們發現有個叫“性感玉米”的粉絲發微博打趣：今天不知道有多少孩子會死在臉上、手上、胸上、腿上、腳上。杜蕾斯官微迅速轉發評論：凡是沒有穿過杜蕾斯，都不能叫生命。

大火。僅此一條，在一個多小時中帶來800多個粉絲。指標超額完成。

到2011年2月20號，杜蕾斯的新浪官微粉絲已經達到12000名，超過同行品牌，達成第一個里程碑。這個時間比他們自己的預計都提早了20多天。

這個良好的開端在很大程度上奠定了杜蕾斯官微日后的走向，極其強調對話與互動，靠精心的創意來吸引粉絲，而不是簡單的砸錢。

“杜蕾斯在我們手上，從頭到尾沒有用過付費轉發。”馬向群著重強調，“我也特意跟新浪講，千萬不要給我配粉絲。因為我做營銷那么多年，知道假的你瞞不了多久。”

讓消費者進入到你的鏈條里來

為了讓更多的人關注杜蕾斯官微，馬向群也開始忙活著做線下活動。2011年的情人節，他們在北京的一家酒吧做了包場，粉絲們憑著杜蕾斯官微回復的報名回復私信，就可以免費來喝酒。那天晚上，酒吧的大屏幕上，播了一晚上杜蕾斯的廣告，全是馬向群團隊在網上搜到的國外視頻，一段接一段，又酷又HIGH，廣受好評。

杜蕾斯官微的創意，也由此正式引發。

受到啟發的馬向群團隊開始主動搜尋杜蕾斯創意作品。雖然礙于產品本身的特殊性限制，一直以來，杜蕾斯在中國并沒有直接的廣告片，但群眾的力量總是無窮的。另類設計師張發財（網名）進入了他們的視野。

張發財業余創作杜蕾斯、偉哥等飛機稿（指在非客戶采購情況下，各廣告公司內部自行創作和制作的廣告樣品），一個極具代表性的作品是草船借箭：萬箭齊發，孔明安然坐于艙中。標題是：何懼操，射我。右下角加上杜蕾斯的LOGO——DUREX。在征求了本人同意后，這個署名作品在杜蕾斯官微中出現了，隨后便一發不可收拾。通過溝通互動，越來越多的設計師被吸引過來，“很多人都哭著喊著說，你們的創意太酷了，我給你做稿吧。”馬向群很是得意。

并不是每個作品都能有幸被杜蕾斯官微掛出來，但幸運者的共同點則是，統統沒有費用。“因為只要自己的作品能被放上去，他們就覺得特酷了。”

“要讓消費者進入到你的傳播和營銷鏈條里頭來。”馬向群強調說。就是在這種“一起玩兒”中，杜蕾斯的創意勃發，漸漸成為活生生的“人”，得名“小杜杜”。

杜蕾斯也有嚴肅的時候，嚴肅里包裹的是鮮明的價值觀。2011年7月23日的動車事故舉國震驚，杜蕾斯迅速把官微頭像和界面處理成黑白色，在這一天只發出一條微博：今天不宜風花雪月，讓我們來表達對死者的態度。

“一個品牌真的是可以有鮮活的人的個性的，我們給它做出了人味兒。”馬向群說。

遺憾的清新小宅男

雖然杜蕾斯總能讓人引發性聯想，但最初其官微的形象定位卻是一個清新小宅男。

早期，杜蕾斯官微引發狂轉的創意諸多，比如：王功權微博高調發布私奔后，原創“私奔需要3樣東西：1、杜蕾斯；2、現金；3、一起私奔的他/她”；北京暴雨“看海”時，又突發創意“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯”，配用杜蕾斯做鞋套圖，等等。杜蕾斯總能巧妙地將自己塑造成熱點事件中的焦點，每每引起尖叫。

“微博是跟消費者溝通的平臺，你要去聆聽，而不是去說。你的品牌調性是消費者反饋回來的。他們喜歡吃淡，你就別講吃鹽的事兒。順著來，自然會有越來越多的人上來。”馬向群說。

截至2011年11月，杜蕾斯官微的粉絲數已經超過27萬人。其中包括不少名流。當萬科董事長王石只關注區區21個人時，其中之一便是杜蕾斯官微。這并不僅僅是個虛榮的數字，而是意味著真實的品牌提升和銷售。雖然具體數字不便透露，但馬向群很肯定地告訴《中外管理》：“數字非常漂亮，從單月的最高營業額到市場占有率的增長，非常的多。”

不過，清新小宅男的形象并沒有堅持到底。在杜雷斯自己的堅持下，杜蕾斯官微開始逐漸向重口味轉向。其日均粉絲增長量也在2011年6月達到頂峰后開始下降，因為內容的變化，有些人不再好意思轉發，部分有名望的粉絲開始流失。到當年11月，這種不良狀態終于達到頂峰，直接運作杜蕾斯官微的團隊被部分挖走，博圣云峰將這個賬號徹底交了出去。

哪些成功可以復制？

時至今日，許多人說杜蕾斯官微的成功不可復制。馬向群也承認這一點。作為一個幾乎所有成年人都必須用的產品，杜蕾斯對消費者而言更容易有感知，同時因為涉及到兩性話題，形成了先天優勢。加之當時大家對微博的運作尚不得法，用心的杜蕾斯很容易就跳了出來。

但即便擁有如此多的特別點，共性的啟示依然有。

具體怎么做？“不要顯示你是誰，不要藐視公眾的道德觀和認知。內容好，創意好，你講的話有道理，別人才會關注你。”馬向群說，“不談政治，不涉及宗教，不攻擊競爭對手，不承諾自己做不到的事。做完這五條，基本上你能做錯的地兒就很少了。”

而在杜蕾斯之后，關于社會化營銷的其它案例亦層出不窮，但是，所有的這一切，不過僅僅只是一個開始。

責任編輯：孫春艷