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2012-04-29 00:00:00李靖??譯/張?jiān)?/span>
中外管理 2012年10期
喬布斯去世這一年，蘋果發(fā)生了什么?
成為有史以來市值最高的公司，發(fā)展達(dá)到了最高峰。6000多億美元的市值甚至超過了沙特阿拉伯、澳大利亞等國(guó)家的GDP!蘋果也在17年來首次向股東派發(fā)股息，并且以史詩(shī)般的專利大戰(zhàn)與三星對(duì)決。
可以說，在固守“陣地”方面，喬布斯的繼承人庫(kù)克做得相當(dāng)精彩，而蘋果公司最擅長(zhǎng)的“進(jìn)攻”——開拓新產(chǎn)品，一年來則表現(xiàn)為推出iPhone 4s、iPhone 5、the new iPad，另外有消息稱:離mini iPad和iTV的上市，時(shí)間也并不遙遠(yuǎn)。
縱觀蘋果這一年的戰(zhàn)局，定位之父里斯先生會(huì)如何評(píng)價(jià)?蘋果當(dāng)前的市場(chǎng)戰(zhàn)略又有怎樣的利弊?相信對(duì)許多正在思考企業(yè)發(fā)展的管理者都會(huì)有啟發(fā)。
蘋果在模糊喬布斯的戰(zhàn)略
《中外管理》:去年喬布斯去世時(shí)，許多機(jī)構(gòu)在預(yù)測(cè)失去喬布斯的蘋果將會(huì)怎樣，如今一年已經(jīng)過去，您如何評(píng)價(jià)喬布斯繼任者庫(kù)克這一年在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的表現(xiàn)?
艾·里斯:也許現(xiàn)在下定論依然為時(shí)尚早。雖然蘋果公司剛剛又推出了iPhone 5，但蘋果并沒有推出它下一代的主要產(chǎn)品，只有到那時(shí)，我們才會(huì)對(duì)失去喬布斯之后的蘋果公司表現(xiàn)有一個(gè)更好的判斷。不過，到目前為止，蘋果公司所作所為，尚無法企及喬布斯做CEO時(shí)的成就。
《中外管理》:蘋果即將推出mini iPad，庫(kù)克會(huì)不會(huì)在做一件“更好”，而非“最好”的事情?您看好mini iPad嗎?
艾·里斯:如果mini iPad只是現(xiàn)行iPad的縮小版本，那可不是一個(gè)好主意。
喬布斯有一個(gè)非常好的理念，他重復(fù)過很多次:“不要讓消費(fèi)者來決定他們想要買什么產(chǎn)品。我們要替他們做決定。”
iPad應(yīng)該有多大?常規(guī)大小的iPad還是mini iPad?蘋果正在顛覆喬布斯的理念，迫使消費(fèi)者來做決定。蘋果針對(duì)iPhone就做了類似的事情。一段時(shí)間以來，市面上可以買到的iPhone主要是三個(gè)機(jī)型:iPhone 3Gs、iPhone 4和iPhone 4S。結(jié)果，普通消費(fèi)者很可能會(huì)困惑。他要買哪一款iPhone呢?喬布斯應(yīng)該不會(huì)贊同這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
所以，蘋果應(yīng)該決定iPad最合適的大小尺寸，然后僅生產(chǎn)這個(gè)尺寸的產(chǎn)品。這樣消費(fèi)者在購(gòu)買iPad時(shí)就會(huì)想:蘋果已經(jīng)研究過最合適的尺寸了。
1997年喬布斯回到蘋果任首席執(zhí)行官時(shí)，他最先做的一個(gè)決定就是簡(jiǎn)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，蘋果生產(chǎn)并銷售幾十種個(gè)人電腦，包括筆記本和臺(tái)式機(jī)。
于是喬布斯畫了四個(gè)象限:(1)針對(duì)普通消費(fèi)者的筆記本電腦(2)針對(duì)專業(yè)人士的筆記本電腦(3)針對(duì)普通消費(fèi)者的臺(tái)式機(jī)(4)針對(duì)專業(yè)人士的臺(tái)式機(jī)。
然后，他將四款產(chǎn)品填進(jìn)這四個(gè)領(lǐng)域:(1) Mac Book(2) Mac Book Pro(3) iMac(4) Mac Pro。他極大地簡(jiǎn)化了蘋果的個(gè)人電腦產(chǎn)品線，從幾十種產(chǎn)品精簡(jiǎn)到只有四種!
他還做了其他的一些事，以使普通消費(fèi)者能非常方便地購(gòu)買到一款蘋果產(chǎn)品。而絕大多數(shù)生產(chǎn)商為了吸引多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，都把產(chǎn)品線拉得非常寬泛。在這樣一個(gè)時(shí)代，喬布斯所做的確實(shí)與眾不同。
如果普通消費(fèi)者有足夠的知識(shí)可以區(qū)別不同型號(hào)的產(chǎn)品，那么寬泛的產(chǎn)品線或許還有意義。但大多數(shù)時(shí)候，這只會(huì)令消費(fèi)者備感困惑。
“圍剿”安卓，是喬布斯的敗筆
《中外管理》:蘋果這一年很突出的一件事情是與三星的法律大戰(zhàn)，您怎樣看法律戰(zhàn)在蘋果目前營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用?
艾·里斯:我們非常贊賞喬布斯，但有一點(diǎn)例外，那就是他對(duì)安卓系統(tǒng)的打壓。他挑起了希望毀滅安卓系統(tǒng)的大戰(zhàn)。我們認(rèn)為這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。大多數(shù)公司都會(huì)找到解決這一紛爭(zhēng)的方法，比如:向三星特許幾個(gè)蘋果的專利。
競(jìng)爭(zhēng)能創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品和偉大的公司。像三星這樣已經(jīng)為技術(shù)的提升做出很大貢獻(xiàn)的公司，喬布斯本該歡迎它參與競(jìng)爭(zhēng)。
“自動(dòng)擋”電腦才是喬式創(chuàng)新
《中外管理》:一年來，庫(kù)克似乎在市場(chǎng)防守方面做得不錯(cuò)，但用新產(chǎn)品發(fā)起沖擊卻動(dòng)作有限，只是在對(duì)iPhone和iPad進(jìn)行升級(jí)，對(duì)蘋果新產(chǎn)品的未來，您有怎樣的建議?
艾·里斯:我們認(rèn)為是時(shí)候研發(fā)一個(gè)全新的、簡(jiǎn)單的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)了。就像喬布斯在1984年大力推動(dòng)麥金塔計(jì)算機(jī)時(shí)所做的一樣。
麥金塔推出之時(shí)的主題是:“為我們其他人設(shè)計(jì)的電腦。”換句話說，這是一臺(tái)普通消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單使用的計(jì)算機(jī)。然而，現(xiàn)在的結(jié)果是:麥金塔已經(jīng)變得和行業(yè)中其他計(jì)算機(jī)一樣復(fù)雜。這并不是喬布斯的初衷。
也許，現(xiàn)在是時(shí)候?yàn)檫@個(gè)問題找到全新的解決方式了。如今普通個(gè)人電腦包含了幾百甚至上千種不同功能。但平均每天，人們使用的只是這些功能中很少的一部分。沒人理解其中大部分功能的真正用途。
幾年前，汽車行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了類似的變化。它用自動(dòng)擋代替了手動(dòng)擋。這一變化使得汽車更容易駕駛。(去年，在美國(guó)市場(chǎng)上銷售出去的所有汽車中，手動(dòng)擋的占比還不到4%。)
在個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)，也正需要一個(gè)類似的變化!
iTV應(yīng)以“個(gè)人”為單位
《中外管理》:蘋果要推出iTV的消息一直不斷，以您對(duì)市場(chǎng)的觀察，iTV怎樣才可能成為市場(chǎng)上革命性的產(chǎn)品?您對(duì)蘋果iTV產(chǎn)品的真實(shí)進(jìn)展是否有了解?
艾·里斯:毫無疑問，蘋果正在研發(fā)iTV產(chǎn)品。但至今為止我們還沒有看到關(guān)于這款產(chǎn)品形態(tài)或性能的相關(guān)信息。
對(duì)這樣一款產(chǎn)品的實(shí)用性，我們保留意見。因?yàn)閺囊粋€(gè)方面來說，電視的發(fā)展趨勢(shì)是大而平的屏幕，讓消費(fèi)者可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到。但另一方面，人們也常常使用近在眼前的臺(tái)式機(jī)或筆記本觀看節(jié)目。如果一款產(chǎn)品能同時(shí)處理這兩種觀看情境，就會(huì)有問題。
iTV的一個(gè)可能性是做成iPad大小的設(shè)備，可以讓消費(fèi)者以“個(gè)人”為單位，觀看來自互聯(lián)網(wǎng)或廣播電視信號(hào)的視頻。
蘋果，危險(xiǎn)了!
《中外管理》:如果蘋果按現(xiàn)在的模式發(fā)展下去，您會(huì)怎樣預(yù)測(cè)蘋果的未來?
艾·里斯:雖然新近又推出了iPhone 5，但除非能持續(xù)推出像iPod、iPhone和iPad這樣具有革命性意義的新產(chǎn)品、開創(chuàng)新品類、建立強(qiáng)大的新品牌，否則蘋果公司無法持續(xù)增長(zhǎng)。迄今為止，我們還沒有看到任何蘋果公司計(jì)劃推出接近這三大成功品類的跡象。
除非蘋果能取得另一個(gè)設(shè)計(jì)和技術(shù)上的大成功，否則它可能會(huì)和惠普、戴爾、英特爾及其他很多公司的遭遇一樣，經(jīng)歷多年的整體下滑。
公司越大就會(huì)越保守。要批準(zhǔn)一個(gè)新的發(fā)展方向，需要經(jīng)過很多人的手。沒人想要推動(dòng)任何可能遭遇失敗的變化。結(jié)果，具有革命性意義的發(fā)展就變得少之又少。
(本文譯者系里斯伙伴中國(guó)區(qū)總經(jīng)理)
責(zé)任編輯:子 荷
喬布斯去世這一年，蘋果發(fā)生了什么?
成為有史以來市值最高的公司，發(fā)展達(dá)到了最高峰。6000多億美元的市值甚至超過了沙特阿拉伯、澳大利亞等國(guó)家的GDP!蘋果也在17年來首次向股東派發(fā)股息，并且以史詩(shī)般的專利大戰(zhàn)與三星對(duì)決。
可以說，在固守“陣地”方面，喬布斯的繼承人庫(kù)克做得相當(dāng)精彩，而蘋果公司最擅長(zhǎng)的“進(jìn)攻”——開拓新產(chǎn)品，一年來則表現(xiàn)為推出iPhone 4s、iPhone 5、the new iPad，另外有消息稱:離mini iPad和iTV的上市，時(shí)間也并不遙遠(yuǎn)。
縱觀蘋果這一年的戰(zhàn)局，定位之父里斯先生會(huì)如何評(píng)價(jià)?蘋果當(dāng)前的市場(chǎng)戰(zhàn)略又有怎樣的利弊?相信對(duì)許多正在思考企業(yè)發(fā)展的管理者都會(huì)有啟發(fā)。
蘋果在模糊喬布斯的戰(zhàn)略
《中外管理》:去年喬布斯去世時(shí)，許多機(jī)構(gòu)在預(yù)測(cè)失去喬布斯的蘋果將會(huì)怎樣，如今一年已經(jīng)過去，您如何評(píng)價(jià)喬布斯繼任者庫(kù)克這一年在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的表現(xiàn)?
艾·里斯:也許現(xiàn)在下定論依然為時(shí)尚早。雖然蘋果公司剛剛又推出了iPhone 5，但蘋果并沒有推出它下一代的主要產(chǎn)品，只有到那時(shí)，我們才會(huì)對(duì)失去喬布斯之后的蘋果公司表現(xiàn)有一個(gè)更好的判斷。不過，到目前為止，蘋果公司所作所為，尚無法企及喬布斯做CEO時(shí)的成就。
《中外管理》:蘋果即將推出mini iPad，庫(kù)克會(huì)不會(huì)在做一件“更好”，而非“最好”的事情?您看好mini iPad嗎?
艾·里斯:如果mini iPad只是現(xiàn)行iPad的縮小版本，那可不是一個(gè)好主意。
喬布斯有一個(gè)非常好的理念，他重復(fù)過很多次:“不要讓消費(fèi)者來決定他們想要買什么產(chǎn)品。我們要替他們做決定。”
iPad應(yīng)該有多大?常規(guī)大小的iPad還是mini iPad?蘋果正在顛覆喬布斯的理念，迫使消費(fèi)者來做決定。蘋果針對(duì)iPhone就做了類似的事情。一段時(shí)間以來，市面上可以買到的iPhone主要是三個(gè)機(jī)型:iPhone 3Gs、iPhone 4和iPhone 4S。結(jié)果，普通消費(fèi)者很可能會(huì)困惑。他要買哪一款iPhone呢?喬布斯應(yīng)該不會(huì)贊同這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
所以，蘋果應(yīng)該決定iPad最合適的大小尺寸，然后僅生產(chǎn)這個(gè)尺寸的產(chǎn)品。這樣消費(fèi)者在購(gòu)買iPad時(shí)就會(huì)想:蘋果已經(jīng)研究過最合適的尺寸了。
1997年喬布斯回到蘋果任首席執(zhí)行官時(shí)，他最先做的一個(gè)決定就是簡(jiǎn)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，蘋果生產(chǎn)并銷售幾十種個(gè)人電腦，包括筆記本和臺(tái)式機(jī)。
于是喬布斯畫了四個(gè)象限:(1)針對(duì)普通消費(fèi)者的筆記本電腦(2)針對(duì)專業(yè)人士的筆記本電腦(3)針對(duì)普通消費(fèi)者的臺(tái)式機(jī)(4)針對(duì)專業(yè)人士的臺(tái)式機(jī)。
然后，他將四款產(chǎn)品填進(jìn)這四個(gè)領(lǐng)域:(1) Mac Book(2) Mac Book Pro(3) iMac(4) Mac Pro。他極大地簡(jiǎn)化了蘋果的個(gè)人電腦產(chǎn)品線，從幾十種產(chǎn)品精簡(jiǎn)到只有四種!
他還做了其他的一些事，以使普通消費(fèi)者能非常方便地購(gòu)買到一款蘋果產(chǎn)品。而絕大多數(shù)生產(chǎn)商為了吸引多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，都把產(chǎn)品線拉得非常寬泛。在這樣一個(gè)時(shí)代，喬布斯所做的確實(shí)與眾不同。
如果普通消費(fèi)者有足夠的知識(shí)可以區(qū)別不同型號(hào)的產(chǎn)品，那么寬泛的產(chǎn)品線或許還有意義。但大多數(shù)時(shí)候，這只會(huì)令消費(fèi)者備感困惑。
“圍剿”安卓，是喬布斯的敗筆
《中外管理》:蘋果這一年很突出的一件事情是與三星的法律大戰(zhàn)，您怎樣看法律戰(zhàn)在蘋果目前營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用?
艾·里斯:我們非常贊賞喬布斯，但有一點(diǎn)例外，那就是他對(duì)安卓系統(tǒng)的打壓。他挑起了希望毀滅安卓系統(tǒng)的大戰(zhàn)。我們認(rèn)為這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。大多數(shù)公司都會(huì)找到解決這一紛爭(zhēng)的方法，比如:向三星特許幾個(gè)蘋果的專利。
競(jìng)爭(zhēng)能創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品和偉大的公司。像三星這樣已經(jīng)為技術(shù)的提升做出很大貢獻(xiàn)的公司，喬布斯本該歡迎它參與競(jìng)爭(zhēng)。
“自動(dòng)擋”電腦才是喬式創(chuàng)新
《中外管理》:一年來，庫(kù)克似乎在市場(chǎng)防守方面做得不錯(cuò)，但用新產(chǎn)品發(fā)起沖擊卻動(dòng)作有限，只是在對(duì)iPhone和iPad進(jìn)行升級(jí)，對(duì)蘋果新產(chǎn)品的未來，您有怎樣的建議?
艾·里斯:我們認(rèn)為是時(shí)候研發(fā)一個(gè)全新的、簡(jiǎn)單的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)了。就像喬布斯在1984年大力推動(dòng)麥金塔計(jì)算機(jī)時(shí)所做的一樣。
麥金塔推出之時(shí)的主題是:“為我們其他人設(shè)計(jì)的電腦。”換句話說，這是一臺(tái)普通消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單使用的計(jì)算機(jī)。然而，現(xiàn)在的結(jié)果是:麥金塔已經(jīng)變得和行業(yè)中其他計(jì)算機(jī)一樣復(fù)雜。這并不是喬布斯的初衷。
也許，現(xiàn)在是時(shí)候?yàn)檫@個(gè)問題找到全新的解決方式了。如今普通個(gè)人電腦包含了幾百甚至上千種不同功能。但平均每天，人們使用的只是這些功能中很少的一部分。沒人理解其中大部分功能的真正用途。
幾年前，汽車行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了類似的變化。它用自動(dòng)擋代替了手動(dòng)擋。這一變化使得汽車更容易駕駛。(去年，在美國(guó)市場(chǎng)上銷售出去的所有汽車中，手動(dòng)擋的占比還不到4%。)
在個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)，也正需要一個(gè)類似的變化!
iTV應(yīng)以“個(gè)人”為單位
《中外管理》:蘋果要推出iTV的消息一直不斷，以您對(duì)市場(chǎng)的觀察，iTV怎樣才可能成為市場(chǎng)上革命性的產(chǎn)品?您對(duì)蘋果iTV產(chǎn)品的真實(shí)進(jìn)展是否有了解?
艾·里斯:毫無疑問，蘋果正在研發(fā)iTV產(chǎn)品。但至今為止我們還沒有看到關(guān)于這款產(chǎn)品形態(tài)或性能的相關(guān)信息。
對(duì)這樣一款產(chǎn)品的實(shí)用性，我們保留意見。因?yàn)閺囊粋€(gè)方面來說，電視的發(fā)展趨勢(shì)是大而平的屏幕，讓消費(fèi)者可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到。但另一方面，人們也常常使用近在眼前的臺(tái)式機(jī)或筆記本觀看節(jié)目。如果一款產(chǎn)品能同時(shí)處理這兩種觀看情境，就會(huì)有問題。
iTV的一個(gè)可能性是做成iPad大小的設(shè)備，可以讓消費(fèi)者以“個(gè)人”為單位，觀看來自互聯(lián)網(wǎng)或廣播電視信號(hào)的視頻。
蘋果，危險(xiǎn)了!
《中外管理》:如果蘋果按現(xiàn)在的模式發(fā)展下去，您會(huì)怎樣預(yù)測(cè)蘋果的未來?
艾·里斯:雖然新近又推出了iPhone 5，但除非能持續(xù)推出像iPod、iPhone和iPad這樣具有革命性意義的新產(chǎn)品、開創(chuàng)新品類、建立強(qiáng)大的新品牌，否則蘋果公司無法持續(xù)增長(zhǎng)。迄今為止，我們還沒有看到任何蘋果公司計(jì)劃推出接近這三大成功品類的跡象。
除非蘋果能取得另一個(gè)設(shè)計(jì)和技術(shù)上的大成功，否則它可能會(huì)和惠普、戴爾、英特爾及其他很多公司的遭遇一樣，經(jīng)歷多年的整體下滑。
公司越大就會(huì)越保守。要批準(zhǔn)一個(gè)新的發(fā)展方向，需要經(jīng)過很多人的手。沒人想要推動(dòng)任何可能遭遇失敗的變化。結(jié)果，具有革命性意義的發(fā)展就變得少之又少。
(本文譯者系里斯伙伴中國(guó)區(qū)總經(jīng)理)
責(zé)任編輯:子 荷
