法國“另一艘航空母艦”背后

2012年8月，一場(chǎng)關(guān)于法國游學(xué)的反思會(huì)在北大國際(BiMBA)展開，正如院長(zhǎng)楊壯教授所說:“世界正處于復(fù)雜多元和不確定性交疊的時(shí)代，正如西方國家遇到危機(jī)到中國尋找答案一樣，中國也帶著我們的問題到歐洲尋求謎底。”

顯然收獲頗豐，此次“法國品牌管理與文化藝術(shù)之旅”，北大國際(BiMBA)二十余名校友在院長(zhǎng)楊壯的率領(lǐng)下遠(yuǎn)赴法國，進(jìn)行了為期10天的游學(xué)。既包括國際頂級(jí)奢侈品品牌的管理之道，又領(lǐng)略了法國藝術(shù)的深厚與瑰麗和法國紅酒文化的博大精深。

“法國奢侈品為何基業(yè)長(zhǎng)青?”“中國的有錢人如何真正優(yōu)雅起來?”“為何中國的文化傳承會(huì)出現(xiàn)斷裂?”……僅是一場(chǎng)法國游學(xué)，卻反思到社會(huì)發(fā)展的靈魂深處。

法國奢侈品為何長(zhǎng)青

其實(shí)此時(shí)，世界正在問:“法國怎么了?”——經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，增長(zhǎng)乏力不說，公共債務(wù)仍在持續(xù)增加，失業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到適齡就業(yè)人口的10%，失業(yè)率已躥升至12年最高位;公共開支高達(dá)GDP的56%。剛剛履新的總統(tǒng)奧朗德的新政策，被指無助于帶領(lǐng)法國走出歐債危機(jī)。

即便如此，游學(xué)同學(xué)考察的結(jié)論依然是:法國經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)非常牢固與健康，有能力走出低谷。作為世界第五大經(jīng)濟(jì)體的法國，服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)，旅游業(yè)收入占GDP的6.3%;經(jīng)濟(jì)發(fā)展綠色可持續(xù)，GDP單位耗能在所有發(fā)達(dá)國家中最低;人民生活比較幸福，預(yù)期壽命、城市化率及公共醫(yī)療支出都較高。

反觀企業(yè)，法國最有代表性的，就是擁有幾百年基業(yè)的奢侈品品牌，北大國際(BiMBA)校友走訪了愛馬仕、卡地亞、路易·威登、梵克雅寶這四家頂級(jí)奢侈品公司。

“獨(dú)特和強(qiáng)大的品牌DNA，高度一致與傳承”這是學(xué)員們對(duì)法國奢侈品的共識(shí)。比如:在卡地亞，其基因首先在于悠久的品牌歷史，卡地亞與歐洲皇室的淵源使其成為上流社會(huì)的象征，成為區(qū)分富有階層與普通民眾的特殊標(biāo)志。

用學(xué)員總結(jié)的話說:“討好”意見領(lǐng)袖，“傲慢”大眾。在卡地亞看來，不斷地強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過程才是最有效的奢侈品營(yíng)銷過程，即運(yùn)用一切細(xì)節(jié)不斷豐富、詮釋、強(qiáng)化卡地亞這個(gè)奢侈品牌高價(jià)的理由，并使消費(fèi)者在對(duì)卡地亞品牌不斷審視、了解和體驗(yàn)中形成強(qiáng)烈的品牌偏好。

一位學(xué)員體會(huì):奢侈品“賣的是夢(mèng)想、情感，精神的滿足以及身份的認(rèn)同”。而這一切的保證就在于其稀有性。比如:愛馬仕所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造全部由公司內(nèi)部統(tǒng)籌規(guī)劃，沒有依靠任何代工企業(yè)，他們認(rèn)為保證奢侈品的稀有性才能與一般大眾商品拉開距離。

除了不可復(fù)制的品牌DNA，大家認(rèn)為引領(lǐng)目標(biāo)客戶消費(fèi)，而不是滿足市場(chǎng)需求，也是法國奢侈品基業(yè)長(zhǎng)青的秘訣。比如:在梵克雅寶的考察中，當(dāng)學(xué)員們?cè)儐?“梵克雅寶的產(chǎn)品定位是什么?”得到的回答竟然是:“我們沒有市場(chǎng)定位，更不做市場(chǎng)調(diào)研。”梵克雅寶的設(shè)計(jì)師們?nèi)绱私忉專?906年創(chuàng)立以來，梵克雅寶就特立獨(dú)行，從不迎合市場(chǎng)，往往運(yùn)用自己的創(chuàng)造力、想象力，打出一片天地，而在這樣沒有產(chǎn)品定位的過程中品牌已經(jīng)走向成熟。“如果要迎合市場(chǎng)，那么創(chuàng)意必將受到限制。”

品牌背后的文化傳承

回頭再看中國，2009年中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到94億美元，已經(jīng)超過美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，占世界27.5%的奢侈品消費(fèi)份額，而這幾年的數(shù)字還在迅速翻新。據(jù)專家預(yù)計(jì)，2014年以后，中國將超過日本成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國。但國內(nèi)的奢侈品卻乏善可陳，中國亟需創(chuàng)造自己的奢侈品品牌。

而品牌與文化向來孿生。對(duì)此北大國際(BiMBA)院長(zhǎng)楊壯教授對(duì)《中外管理》表示:“品牌必須是高品質(zhì)的，其背后一定能反映出制造品牌企業(yè)本身的人文信仰，甚至好的品牌能在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出公平、陽光、透明的文化內(nèi)涵來。”

那么，以法國為例，奢侈品品牌誕生的土壤是怎樣的?學(xué)員如此總結(jié):法國強(qiáng)勢(shì)群體的享樂主義訴求所發(fā)端的奢侈品文化傳統(tǒng)，加上尊重人權(quán)的制度土壤，以及卓爾不群的企業(yè)家精神，是法國能夠形成百年不敗的奢侈品品牌的三大主因。

的確，法國奢侈品品牌起源應(yīng)追溯到17世紀(jì)路易十四的統(tǒng)治時(shí)期。法國在當(dāng)時(shí)是歐洲最強(qiáng)大的國家，法國的宮廷生活也開始追求享樂主義，奢侈品應(yīng)運(yùn)而生。19世紀(jì)末，剛剛完成第二次工業(yè)革命的法國，紡織、香水制造和葡萄酒釀造技術(shù)日漸成熟，一系列法國奢侈品牌發(fā)展至今。

在這段橫亙500年之久的品牌發(fā)展之路上，文化傳統(tǒng)的傳承起著“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。追溯到15世紀(jì)興盛的文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)，法國就是發(fā)源地，文藝復(fù)興首先是人性復(fù)興、思想解放，宣揚(yáng)人文精神。再到17世紀(jì)，強(qiáng)勢(shì)群體的訴求構(gòu)成主流文化，也是奢侈品消費(fèi)的主流群體。500年文化一脈相承，積淀自然厚重。更為重要的是，不同性質(zhì)的革命、戰(zhàn)爭(zhēng)仍未阻斷文化的傳承。

舉例來說，法國著名藝術(shù)殿堂——巴黎奧塞博物館，是由“一戰(zhàn)”后廢棄的火車站改建而成，政府不惜耗費(fèi)巨資完成這一改建。改建奧塞火車站的過程中，設(shè)計(jì)師不僅遵守法國的建筑法令所規(guī)定的建筑和藝術(shù)的要求以及博物館的建筑規(guī)范，而且特別重視該建筑的歷史價(jià)值，保留拉露克斯設(shè)計(jì)的古典建筑外形和骨架結(jié)構(gòu)，以及石頭外墻飾面，并予以修復(fù)。

一座古老建筑尚有如此“化腐朽為神奇”的命運(yùn)，以此為載體的文化傳承“不言而喻”。當(dāng)然，品牌生長(zhǎng)的制度土壤與文化其實(shí)“一脈相承”，比如:人權(quán)至上，三權(quán)分立;私有財(cái)產(chǎn)神圣不可侵犯;契約精神，信托責(zé)任等等。

而在這樣的文化和制度土壤上茁壯成長(zhǎng)的企業(yè)家精神，表現(xiàn)出在艱難困苦中，依然能與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)潮流，精益求精，追求卓越。尤其值得一提的是，奢侈品企業(yè)的家族傳承與現(xiàn)代企業(yè)制度的完美結(jié)合，比如:愛馬仕在被歷峰集團(tuán)收購后，雖任用職業(yè)經(jīng)理人但仍保持家族式管理，使品牌最大程度保持了原始的商業(yè)理想。

如今，由奢侈品產(chǎn)生的文化反過來又在影響著法國文化，成為法國文化不可或缺的組成部分，對(duì)法國的社會(huì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。正如法國人的評(píng)價(jià):“法國經(jīng)濟(jì)正在衰退，但我們還有奢侈品。”在法國經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，奢侈品產(chǎn)業(yè)一枝獨(dú)秀，每年為法國創(chuàng)造120億歐元的巨額產(chǎn)值。法國人甚至將他們的奢侈品產(chǎn)業(yè)比作“法國的另一艘航空母艦”。

縱觀奢侈品發(fā)展歷史，學(xué)員們反思:如何開拓中國品牌發(fā)展之路?中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展所帶來的財(cái)富積累，以及傳統(tǒng)文化對(duì)奢侈品的推崇等都是奢侈品在中國發(fā)展的有利因素。但類似郭美美等奢侈品異化現(xiàn)象的出現(xiàn)，也讓我們認(rèn)識(shí)到打造中國奢侈品牌何其艱難。中國品牌崛起之路的必備條件或許是:克服企業(yè)經(jīng)營(yíng)短視化與企業(yè)家精神的崛起，文化可以傳承以及普世價(jià)值的認(rèn)知，社會(huì)的公平正義與完善的改革頂層設(shè)計(jì)等。

如何做優(yōu)雅的富人?

談到改革頂層設(shè)計(jì)以及公平正義，讓人不免沉重，好在整個(gè)反思會(huì)還穿插著“法國餐飲文化與葡萄酒產(chǎn)業(yè)”。一杯葡萄酒，一盤美食，這是人類共同享用的物質(zhì)財(cái)富與精神享受。

法國人喜歡喝酒，特別注意將酒與法國餐飲文化相結(jié)合，講究菜品與酒種的搭配，最終將葡萄酒升級(jí)成了一種社交禮儀，成為餐飲文化乃至社會(huì)文化中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。法國餐的每一道菜與飲品搭配是一門“藝術(shù)”。餐前一杯開胃酒不可缺少，就餐期間酒的種類及顏色都非常講究。

而這種考究，已經(jīng)融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，楊壯教授表示:法國10000家酒莊竟然無一瓶假酒，這種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度和做法值得我們中國企業(yè)學(xué)習(xí)和思考。

圍繞著“紅酒文化”，學(xué)員們討論中國的貴族何時(shí)產(chǎn)生，以及中國富人何時(shí)優(yōu)雅起來?楊壯對(duì)此感慨說:“一個(gè)人沒有道德和素養(yǎng)，各種制度約束就很難執(zhí)行下去;一個(gè)國家如果有素質(zhì)有教養(yǎng)，就容易設(shè)計(jì)出好的制度，并加以執(zhí)行。”

而中國目前正處于“雙軌制”發(fā)展的關(guān)鍵期，即計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)軌階段，經(jīng)濟(jì)體制沒有得到徹底的改革，制度和法規(guī)仍未完善，再加之整個(gè)社會(huì)變革的速度如此之快，各種事物的相互碰撞也就難以避免。

責(zé)任編輯:焦 晶