跨越鴻溝 如何變技術(shù)為市場機會?

技術(shù)創(chuàng)業(yè)不是單純的技術(shù)開發(fā)，即使先進的技術(shù)在現(xiàn)實市場中也可能舉步維艱。擁有技術(shù)并不等于就擁有了市場，從技術(shù)到市場，看似簡單，其實很多時候，是一道非常難以逾越的鴻溝。技術(shù)具有潛在的價值，但是其價值的實現(xiàn)仍然需要技巧和策略。有時技術(shù)創(chuàng)業(yè)者需要為自己的技術(shù)獨辟蹊徑，找到新的市場機會，而不是在既有市場中進行殘酷競爭。

技術(shù)的潛在價值存在于兩個方面：一是聚焦于既有市場，利用技術(shù)優(yōu)勢提升現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、功能或者降低成本等；二是創(chuàng)造新的市場，利用技術(shù)的新穎性識別技術(shù)可能應(yīng)用的新領(lǐng)域。通常情況下，技術(shù)創(chuàng)業(yè)者在選擇上容易傾向于前者，因為這種機會更容易識別，風險看上去也似乎更低。但實際上可能并非如此：既有市場中由于先入企業(yè)在規(guī)模、資源和顧客方面的優(yōu)勢，后進入者必然受到強烈的阻擊，特別是對于缺乏資源、聲譽和顧客的創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，這種阻擊可能是致命的。因此，對于大多數(shù)技術(shù)創(chuàng)業(yè)者而言，采用第二種方式——發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新市場是一個比較切實的選擇。這種選擇可以避免激烈競爭并獲得新入優(yōu)勢，成為市場的領(lǐng)導者。

跨越鴻溝的四個步驟

技術(shù)創(chuàng)業(yè)所依賴的技術(shù)一般處于快速發(fā)展階段，尚不成熟，同時，對應(yīng)的市場是新興市場，缺乏可供參考的信息，產(chǎn)品開發(fā)往往以假想的市場為基礎(chǔ)來進行。因此，識別以及創(chuàng)造新市場，技術(shù)創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會面臨巨大的知識鴻溝：從技術(shù)到滿足消費者需求之間是一個模糊、充滿不確定性的區(qū)間。

技術(shù)創(chuàng)業(yè)很多時候是在創(chuàng)造用戶需求，而不僅僅局限于滿足用戶需求。基于突破性創(chuàng)新的技術(shù)創(chuàng)業(yè)，技術(shù)的潛在價值是給消費者帶來一種全新體驗和價值，關(guān)于用戶的知識和信息極度匱乏，創(chuàng)業(yè)者只能通過摸索和“干中學”來逐步了解可能的需求和市場，技術(shù)和市場的結(jié)合也因此面臨巨大的風險和不確定性。因此，跨越鴻溝是一門學問。可以嘗試以下方法：

戰(zhàn)略高度識別市場機會。技術(shù)創(chuàng)業(yè)者與普通創(chuàng)業(yè)的一個重要區(qū)別在于，普通創(chuàng)業(yè)像是登山，而技術(shù)創(chuàng)業(yè)更像沖浪，只要站在浪尖上，成功幾率就可能大增。技術(shù)創(chuàng)業(yè)者的機會更多的孕育在社會、經(jīng)濟和技術(shù)的變化中，這種機會十分短暫，一旦錯過或者被其它公司搶占先機，技術(shù)機會就自然喪失。對于技術(shù)創(chuàng)業(yè)者，不能僅僅是技術(shù)專家，更重要的是一個戰(zhàn)略家，能夠在社會經(jīng)濟變化中看到趨勢以及這種趨勢下技術(shù)的價值和機會。

換位思考發(fā)現(xiàn)潛在需求。創(chuàng)造性識別用戶真實需求的一個重要策略，是觀察和換位思考相結(jié)合。觀察不是為了獲取消費者的表面信息，而是關(guān)注消費者還沒有做的，傾聽其尚未說出的。為了從觀察到的信息，更準確地把握其中所蘊含更深層次的需求，產(chǎn)品開發(fā)者需要換位思考，把自己放在消費者的角色，更真切地體會和分析消費者的需求。

以小眾市場作為切入點。盡管技術(shù)創(chuàng)業(yè)者所持有的技術(shù)可能適用廣泛的人群，但是在其應(yīng)用早期仍然應(yīng)該更加聚焦自己的潛在消費群。這是因為，對于新技術(shù)和新產(chǎn)品大多數(shù)普通人更多地采取觀望的態(tài)度，新產(chǎn)品要獲得市場認同，就需要具備獨特價值，而這種獨特價值的發(fā)掘和實現(xiàn)是基于特定的人群。

促成向大眾市場的擴散。要實現(xiàn)快速成長，技術(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要擴大市場，從小眾市場轉(zhuǎn)向大眾市場。小眾市場用戶的評價和看法是了解消費者體驗和需求彌足珍貴的來源，技術(shù)創(chuàng)業(yè)者需要將其引入產(chǎn)品開發(fā)中或者持續(xù)追蹤其行為和需求，獲取市場知識，構(gòu)建市場擴展的基礎(chǔ)。Facebook的成長就很明顯是一個從小市場到大市場的拓展過程，剛開始，F(xiàn)acebook注冊僅限于哈佛大學的學生，2個月后注冊擴展到波士頓地區(qū)的其它高校，然后，有更多的學校加入，到最后，任何用戶都可以加入，不再受到限制。

基于用戶設(shè)計產(chǎn)品價值

識別了潛在用戶，技術(shù)創(chuàng)業(yè)者需要結(jié)合技術(shù)和用戶的需求來開發(fā)新產(chǎn)品，這種開發(fā)不是簡單推廣和實施其技術(shù)方案，而是需要理解用戶的真實或者潛在需求，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的性能、屬性和設(shè)計。然而，技術(shù)創(chuàng)業(yè)者在開發(fā)產(chǎn)品時，容易陷入“只要技術(shù)好，消費者就自然來購買”的誤區(qū)，過分強調(diào)技術(shù)和功能性，從而不斷增加原有產(chǎn)品的功能，進行功能競賽，結(jié)果是功能膨脹，導致產(chǎn)品缺乏良好的使用體驗、與消費者習慣相沖突、外觀簡陋等問題。

事實上，隨著消費文化的發(fā)展與消費意識提高，消費者所購買商品的動機不僅僅局限于質(zhì)量和功能，而越來越注重產(chǎn)品所能帶來的體驗和價值，不僅需要產(chǎn)品提供適當?shù)墓δ埽倚枰w現(xiàn)其自身的價值觀和個性需求。產(chǎn)品的易用性、外觀以及產(chǎn)品所蘊含的某種情感都成為產(chǎn)品屬性的重要組成部分。因此，就需要基于用戶為中心設(shè)計產(chǎn)品，特別是設(shè)計突破性產(chǎn)品來提供全新的價值和服務(wù)。

實現(xiàn)以用戶為中心的新產(chǎn)品開發(fā)的一個基礎(chǔ)是理解用戶的價值體系，價值體系主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的可用性、易用性、美觀等屬性。技術(shù)創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品開發(fā)中需要針對這些可能給消費者帶來價值的維度，設(shè)計產(chǎn)品的屬性、功能和外觀。

卡耐基梅隆大學的兩位教授Cagan， J 和Vogel， C.M開發(fā)出了新產(chǎn)品設(shè)計的價值分析圖，將價值機會分為7個維度：以冒險、獨立性、感性、安全感等為主要屬性的情感和感官體驗；以嗅覺、視覺、聽覺等五官感覺為基礎(chǔ)的美學屬性；以個性、適時和適地為基礎(chǔ)的產(chǎn)品形象；以社會和環(huán)境影響為基礎(chǔ)的影響力；以易用、舒適和安全屬性為要求的人機工程；可用和可靠的核心技術(shù)；以制造工藝和耐用性為基礎(chǔ)的質(zhì)量。通過對這7個維度的考量，就可以有側(cè)重性的設(shè)計產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需要。

需要避免的一些誤區(qū)

技術(shù)向市場機會的轉(zhuǎn)變過程中，有一些陷阱需要避免：

避免誤解人性化需求。大多數(shù)技術(shù)創(chuàng)業(yè)者開始創(chuàng)業(yè)時容易把技術(shù)看成解決問題的工具，強調(diào)技術(shù)可行性、先進性，并沒有把用戶作為設(shè)計中的重要元素加以考慮。與此形成鮮明對比的是，諸如蘋果甚至英特爾等技術(shù)領(lǐng)先的公司，在產(chǎn)品開發(fā)中也引入了社會學家、心理學家和人類學家的支持，將用戶的心理和情感需求作為新產(chǎn)品開發(fā)的核心。

避免過分強調(diào)功能性。技術(shù)創(chuàng)業(yè)者在開發(fā)新產(chǎn)品的時候，容易出現(xiàn)的一個傾向是認為產(chǎn)品的功能越完善越好，從而不斷增加原有產(chǎn)品的功能。功能膨脹帶來的后果是產(chǎn)品操作復雜，易用性差，消費者不得不借助于厚厚的產(chǎn)品說明書來操作，而一旦出現(xiàn)問題，需要依靠專業(yè)力量才能解決。

避免挑戰(zhàn)用戶舊有習慣。消費者在長期生活中養(yǎng)成的習慣很難改變，一旦產(chǎn)品的使用與習慣產(chǎn)生沖突，消費者很有可能放棄該產(chǎn)品的使用。在新產(chǎn)品開發(fā)時，特別是創(chuàng)新性比較強的新產(chǎn)品，對于消費者的習慣需要慎重對待，不要輕易期望用戶可能因為你的產(chǎn)品好而改變其長期形成的習慣。

避免過分追求完美產(chǎn)品。對于技術(shù)的癡迷和信任，使技術(shù)創(chuàng)業(yè)者容易陷入追求完美功能的誤區(qū)，導致較長的開發(fā)周期，進而導致失去搶占市場的機會。事實上，開發(fā)完美的產(chǎn)品不現(xiàn)實，在技術(shù)創(chuàng)業(yè)之初，所有的信息都是粗略的，完全精確的信息幾乎不可能獲取，真正獲得消費者的需求是一個漸進的學習過程，要通過快速開發(fā)相對優(yōu)秀的新產(chǎn)品，收集消費者使用信息，并不斷調(diào)整產(chǎn)品才能更好地滿足消費者需求。

（本文作者系南開大學商學院講師）

責任編輯：鄧勇兵