奧康“非凡體”走紅 背后的文化嬗變

“18歲，學業偏科高考落榜，數理化三門功課加一起還沒有語文一門考得高；20歲，進印刷廠邊做工人邊念書，一次意外的事故手被攪到滾筒里，差點成殘疾……30歲，從打雜到扛攝像機、當記者，一路做到新聞主播臺；40歲，就是現在的我，人生不是一個結果，是一個過程，這是我的路，我是孟非，我穿39碼奧康商務鞋，我享受這路上的一切。”

2012年2月，這種被稱作奧康“非凡體”的網絡新文體迅速走紅。在天涯論壇、新浪微博、貓撲等BBS上，網友們則發揮各自的詼諧創意，進行了大規模的奧康非凡體自主創作，其內容涵蓋不同領域，從自我欣賞到惡搞“他人”，從劉翔、LADYGAGA，劉德華，到蒙牛，都成為“非凡體”的主角。

其實，前述孟非“非凡體”是2012年伊始奧康“一路我享”系列品牌廣告的首條廣告。很多網友評論說“某鞋的廣告平實動人，我看了很多遍，廣告就應該這樣”，連“童話大王”鄭淵潔都在微博上轉發稱：“讓人舒服的廣而告之”。一向回避廣告的大眾，為何引起如此共鳴，還迅速躥紅為網絡新文體？

這絕非偶然，“管中窺豹，可見一斑”，奧康“非凡體”品牌成功案例背后，其實是該公司品牌文化和企業文化的無縫對接，從而滿足消費者情感訴求，同時，也是企業文化尤其是品牌文化契合時代特點轉變的必然結果。

“非凡體”的前世今生

奧康“非凡體”出爐的一個背景是，2011年3月，奧康高調宣布以“一路我享”為全新的品牌主張，替換了自2003年以來一直奉行的“夢想，是走出來的”。

奧康董事長王振滔對此解釋為，當下年輕人所關注的不僅僅是為了個人夢想的奮斗，他們更注重在人生旅途中去享受沿途的快樂或是悲傷。因此，在未知的路上，應以積極樂觀的心態面對一切，把握當下，享受當下。

基于這一新的品牌主張，早在2011年10月，奧康品牌部開始著手準備“一路我享”系列廣告制作。“‘非凡體’走紅既在意料之中，也在意料之外。” 奧康品牌部經理孟超，這位“一路我享”系列廣告的總負責人對《中外管理》表示。

選角色、做文案、定腳本……經過數月的精心炮制，奧康品牌部連同合作的策劃公司只認真解決一個難題——如何使消費者與品牌文化實現情感共鳴？事實上他們做到了。

“每個人都是普通的，每個人又都有非凡的一面。”孟超說，他們分別選取了兩位成功人士——江蘇衛視主持人孟非和浙江衛視主持人伊一，他們豐富的人生經歷、敢于面對挫折的勇氣，都讓人印象深刻。另外，他們選擇了四位正為夢想前行的代表——職業旅行家張金鵬、新生代嫩模高明遙、武打明星谷尚蔚、獨立攝影師花小幽，身體力行用自己的故事，傳遞“一路我享”的品牌精神。他們的故事與我們每個人都是那么相近，他們雖然艱辛，卻都有著樂觀向前的人生態度。

六個故事，六段非凡體——這個被網友戲稱為“史上最長的廣告”——奧康“一路我享”系列，自2012年伊始，在當紅娛樂節目江蘇衛視《非誠勿擾》、浙江衛視《我愛記歌詞》和遼寧衛視黃金時段，連續播放數月。播出的第一天，即有不少網友發微博說，“看完了才知道是廣告，很感人。”

尤其廣告設置的兩個懸念——孟非的工傷險些致殘與伊一“兩個媽媽”的故事，引起了眾多粉絲與網友的關注。在電視臺播出廣告一周之后，孟非與伊一的奧康廣告拍攝訪談現身網絡。在視頻中，孟非與伊一分別細說了在廣告片中未能詳盡講述的親身經歷，引發了各娛樂媒體的瘋狂轉載與網友的熱烈討論，視頻點播率更是超過千萬次。

“會火起來”是孟超意料之中的，但令他意料之外的是，在各大網絡論壇上，網友們在原有的“×歲，我……；×歲，我……；×歲，我……這是我的路，我是×××，我穿××碼鞋，我享受這路上的一切”文體樣板下，結合熱門人物、時事熱點進行了瘋狂的再創造，掀起了如火如荼的“非凡體”共創熱潮。

當時正值韓寒和方舟子的微博“論戰”，雙方網友炮制“韓寒版非凡體”、“方舟子版非凡體”，各自為戰。更有新浪微博網友自發的共創活動：“如果真有2012，你想對這個世界說點什么？”引發了又一輪奧康“非凡體”的創作熱……

而在這種再創造的過程中，原廣告中“一路我享”的精神，被迅速延伸成一種新的人生觀：“這個世界沒有凡客，每個人都有非凡的故事。”

文化，順應時代而變

當下，品牌文化已經成為企業文化和企業發展的重要一環，其產生的品牌效應對于企業而言是寶貴的無形資產。據本刊記者了解，前述奧康“非凡體”所倡導的“一路我享”，是奧康20多年企業發展中的第四代品牌形象升級，而每一次都是順應時代發展的主動轉變。

奧康的品牌文化發展可追溯到1992年，當時鄧小平在南巡講話中鼓勵中國企業：“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負。”在此后的一段時期，中國企業開始逐漸意識到品牌建設的重要性。

兩年后，奧康出臺了比較規范的品牌口號。簡單、樸實的一句“奧康屬大家，瀟灑你我他”的誕生，標志著奧康正式進入大眾化品牌推廣階段。現在看來，盡管這句口號的訴求定位比較模糊，但很大程度上卻展現了奧康在品牌創始階段的探索姿態。

進入1990年代中后期，當時全國絕大多數地區解決了溫飽問題，開始追求小康生活。沿海開放地區經過十幾年的發展，在各方面優于內地。于是，奔向沿海地區的務工潮日益洶涌。車站、火車站、碼頭到處是匆忙的趕路人。

一曲《走四方》，唱出了人們的辛酸苦楚，歌手韓磊也因此紅遍中國。奧康借韓磊為形象代言人，并制作了第二代品牌口號——“穿奧康，走四方”。這不僅是奧康的品牌宣言，也是那個時期為“小康”生活走南闖北打拼的趕路人的宣言。品牌口號與時代特征的完美契合和無縫對接讓奧康品牌深入人心。

2003年前后，國家逐漸開始鼓勵中國企業進行自主創新、創立自主品牌。奧康根據企業發展的價值觀導向和經營理念，提出“百年奧康，全球品牌”的宏大愿景。完全放棄已經沿用了多年的品牌口號“穿奧康，走四方”，取而代之的是激揚向上、富有新時代氣息的“夢想，是走出來的”。

可見，奧康的每一次品牌文化主張都把握住了當時的時代脈搏，那么，沿用7年之久的“夢想，是走出來”此次為何轉變為“一路我享”？

“其實，完整的表述應該是‘夢想，一路我享’，強調在追求夢想的過程中，享受一路的美好，包括挫折和失敗。”孟超說。21世紀初，正值人們完成第一波下海創業，當年放手一搏的人，很多人都收獲了成功。但是2010年前后，社會利益和權力分配已經基本完成，25歲至35歲（奧康的目標消費群）的年輕人面臨的社會環境已經發生很大變化，即使他們很努力，成功也未必那么容易取得。因此奧康提倡既要追逐夢想，還要努力享受一路上的美好，要珍視當下，活在當下。

而這一新品牌主張并非憑空想象，而是來自于一線市場細致的調研和分析。

北京、上海、廣州、深圳……奧康企業品牌部門利用各地門店和辦事處等，通過街頭調查、消費者座談等多種形式，了解奧康在消費者心中的地位和形象，以及解消費者的多層次心理訴求。

奧康的目標消費人群主要是25至35歲左右的年輕消費者，他們或是就業不久的上班族，或是事業穩定的公司白領，或是小有成就的公司中高層及私營業主，他們是購買鞋帽服裝最主要的群體，占到了整個購買人群的70%。面對這樣一個龐大的族群，奧康品牌部門分析得出的結論是，推出“一路我享”品牌理念來與消費者情感訴求達到共鳴，而奧康“非凡體”的走紅也印證了那的確是消費者內心的聲音。

背后強大的文化內涵

從1988年起家于溫州永嘉的小鞋廠，到2002年被評為“中國真皮鞋王”，再到2009年國務院總理考察奧康，奧康的一步步成長，見證了改革開放的歷程。業界認為，產品、服務、品牌等表現形式背后一定有一種精神動力，確切地說是一種企業文化使然。

一種優秀的企業文化應該是內生的，與時俱進的。奧康一直信守的“誠信、創新、人本、和諧”企業核心價值觀，將其無形的文化畫出大半風骨來。

誠信，這在幾乎每一個企業都會提到的價值觀，在奧康是如何體現的呢？在1987年杭州武林門廣場火燒假冒溫州鞋的第二年，王振滔本著“誠信創牌”的理念創建了奧康，而1999年在杭州火燒假冒奧康鞋的“那把火”成就了奧康“中國鞋王”之路，2002年奧康皮鞋正式被評為中國名牌產品，從而改寫了溫州產品無中國名牌的歷史。

1996年的一天，因員工的疏忽，將一雙待返修的皮鞋裝箱入庫，等公司發現后這雙鞋已發往湖北商場。王振滔立刻指令有關人員必須在這雙鞋沒有投入湖北市場前將鞋追回。直到24小時后他親眼見到這雙鞋，確認無誤后，才松了一口氣。

2003年，公司接下了意大利客商的一筆訂單，但在下單后卻發現成本少算了1美元，當時王振滔就表示：既然簽了合同，就是虧本了，這筆買賣也要做。奧康誠信經營的做法令意大利客商大為感動，決定追加訂單，將原來20多萬美元的訂單一下子增加到100多萬美元……

這樣的故事在奧康的經營中還有很多。“誠信文化決定了奧康在品牌文化經營上也不會有偏離，就拿這次‘一路我享’的品牌主張轉向來說，我們也是本著對消費者負責的態度，認真調研，以消費者的需求為導向。”孟超說。

至于創新，“人不是贏在起跑線上，而是贏在轉折點上”。企業也一樣，只有通過不斷學習，保持了源源不斷的創新動力，在經營生產等各個領域才能不斷適應市場的變化，不斷做強做大。奧康的成功印證了這一創新文化，前述奧康歷史上四次品牌文化轉向，正是順應時代不斷創新的結果。甚至著名經濟學家費孝通也曾稱奧康為中國民營企業的創新典范。

比如，在這次“一路我享”的品牌推廣中，奧康除了傳統廣告外，還通過視頻、微博、論壇等新方式與消費者實現互動營銷，達到了超過預期的品牌推廣效果，并直接催生了奧康“非凡體”這種網絡新文體。

至于人本、和諧，奧康在國內和國外擁有2萬多名員工，處于人員流動性較大的勞動密集型企業，想讓員工以企業為家并非喊個口號那么簡單。如何讓員工成為企業發展最寶貴的財富？在奧康工業園里有一副對聯：員工不是打工仔，同是奧康一家人。奧康在員工內部開展六大工程：安居工程、暖心工程、陽光工程、文化工程、人才工程、聯動工程，并積極開展文化活動。3000人的分歲酒、形式多樣的職工運動會、演講比賽、員工子女夏令營、優秀員工度假旅游……一步步的努力，在企業內部逐漸形成了較為濃厚的人本文化氛圍。

市場、消費者、員工，將內外統一形成合力的是一種無形卻有形的文化力量，而這種文化必須是與時俱進的，反映在品牌文化中就是前述奧康歷史上四次品牌文化轉向。從“百年奧康，全球品牌”的企業愿景到“夢想，是走出來”的品牌主張，再到“夢想，一路我享”的品牌新主張，奧康人更愿意把它的企業精神歸結為創新、激情和夢想，而這些元素與企業發展的每一步都息息相關。

正如王振滔20多年來對員工常說的一句話“你想，夢想離你很遠；你走，夢想離你很近”。

責任編輯：焦晶