“限”字輩的營銷機遇

時下，“限”字輩的新聞可謂層出不窮，就在近期，媒體又開始為“限外令”爭論不休，對商業地產是否“限外”憂心忡忡。

如果說，目前的市場變化有什么關鍵詞，“限”絕對算一個。國家各級政府出于對公共管理的考量，“限”的領域在不斷增加。從房地產限購、汽車搖號，到衛視“限娛令”、“限廣令”。很多行業的經營者正為此而傷腦筋。

但是，見招拆招才是永恒的贏者之道。因為消費者的需求還是存在的，雖然“限”，但需求的根本變化并不大，只是換了個形式釋放出來。營銷人要密切關注新的釋放形式。每一次“限”，都是一次營銷格局的變化，每一次“限”都是一次在市場格局變化中，捕捉新市場空間的難得機遇。

“限廣令”背后的營銷戰

首先，我們從對與營銷關系最密切的“限廣令”解析起。

“限廣令”是針對電視媒體出臺的公共管理措施，目標直指電視廣告投放：“電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”、“禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告。”……

限廣令一出，立即有見招拆招的高手出現。正當市場上哀聲一片之際，已經有好幾家網站媒體抓住機會發出聲音，宣布要加大對視頻廣告的招商和投入。

一些攻擊性的營銷行為也相當有力度。比如：結合幾乎和“限廣令”同時推出的“限娛令”，一些網站的營銷人開始放大網絡娛樂價值的聲音，不斷強調網絡用戶人群偏年輕，網絡行為更偏向娛樂化、互動化，有助于廣告主的精準營銷，適時搶奪網站的市場份額。

而電視媒體的營銷人也立即“變形”——發展定制劇，給品牌企業創造大的廣告平臺。其實，定制劇在歐美國家早已是主流，電視臺、企業品牌和制作公司緊密合作，共同完成插播廣告少、品質更高，但也讓電視臺收益頗豐的電視劇制作。只是國內消費者對電視臺的選擇相對而言還是少，對電視臺的話語權有限，使得大量影響觀賞的插播廣告大行其道。

受“限廣令”的影響，湖南、江蘇、安徽、浙江等國內主要衛視已加大在定制劇方面的投入，這塊市場蛋糕在迅速做大。“限廣令”如果長期持續，定制劇必將成為內地電視劇的王道，因為這是營銷人搭建的一個重要的新廣告平臺。

“限娛令”下的市場突破口

相比于“限廣令”的“生猛”，“限娛令”的影響則要更為深刻。在一個“娛樂至死”的時代，一個所有行業都正在成為娛樂業的時代，“限娛令”的出現，試圖努力把娛樂和正統文化進行平衡，但是——娛樂，只是換了個形式出現而已。

“限娛令”要求各省衛視黃金時間必須有兩檔以上自辦新聞類節目，各衛視還要開辦一個弘揚中華民族傳統美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設欄目。

目前，電視節目策劃人已經迅速找到了突破口，一些衛視開始推出或策劃綜藝和公益兼備的“新型綜藝節目”，這樣的組合無論是對綜藝還是公益，都有事半功倍之效。既擺脫了以往一些娛樂節目的低俗化傾向，又使得以往形式創新動力不足的公益節目，獲得了更有收視率的發展。

同樣的，如前所說，不僅電視領域的策劃人在調整策略，網站也在抓住機會蠶食這塊市場。

“限購”中市場需求的變換邏輯

而更體現技術含量的“限”字輩營銷機遇則在汽車市場。在北京出臺“搖號”政策之后（實際上也是對需求的引導和限制），汽車廠商一片哀聲，但這時候總有廠商會抓住機遇。個別廠商開始在多功能家庭用車上及時發力。

豐田汽車就是這方面營銷的代表，豐田及時加大了對逸致車型的投入。從媒體報道來看，盡管面臨限購，京城汽車銷售困難，豐田逸致還是在銷售工作中取得了主動，甚至有少數廣汽豐田北京經銷店出現了部分顏色被搶購“斷貨”的情況。

這是為什么呢？正是因為豐田及時抓住了消費者需求的變化方向。既然很多購車者全家出動，搖多次才能搖上一個號，那么，必然希望家庭用車“一次到位”。而能滿足家庭“一次到位”的車型，不是轎車，而是多功能家庭用車。

這正是豐田在全球車市嚴寒中，在中國市場上抓住的一次機會。

同樣的，樓市“限購令”的出臺，也出現相應的效果。雖然有些地產商貌似順應形勢，開始大建小戶型住宅，但是也有地產商反其道而行，開始從景觀、樓距、戶型等入手，建更高檔的住宅。

背后的道理其實與車市相似。既然限購了，那么“一次到位”的需求就會加強，甚至一些以前有意向購買多套住宅的購房者，被迫開始集中財力于一套。

所以有媒體曾吃驚地報道：“限購令”下有些樓盤越貴反而越好賣。背后的道理就在于此。不過好賣不是因為貴，而是因為“一次到位”的需求往往關注地段更稀缺，舒適度更高的住宅。所以限購令之下，景觀一般、位置一般的住宅最易出現滯銷，并不因其便宜而獲得逆市發展的機會。

“不退反進”大營銷

而“限購”之下，還有一種市場策略被營銷人采用，那就是“不退反進”，搶占市場份額。

因為“寒冬”時刻，當其它品牌收縮、正在冬眠之時，恰是主動營銷的企業凸顯實力之日。限購中，很多企業的收縮恰恰給營銷人留下了極佳的超越機會，往往是這個階段才更能體現市場運作的功力。及時抓住市場需求在“限購”中的走向，將企業資源優勢集中起來，盡快在新生長點上加大投入，反而能抓住奠定品牌地位、超越對手的機會。

當然，不管你是何種行業，既然政府頻頻出臺限制措施，那么提前做好準備，密切關注自己所處的行業可能的政策動向，提前做好調整，這才是王道。這就是菲利普·科特勒所說的大營銷策略。

（本文作者系河北華北石油商業有限公司副總經理）

責任編輯：李靖