奢侈品電商“剩”者為王

或許是盯上了中國日益旺盛的奢侈品消費需求，越來越多的奢侈品品牌開始進駐中國，并以電子商務的方式跑馬圈地。從德國男裝奢侈品Hugo Boss預計今年秋季開設電子商務平臺，到進駐中國的高檔品牌Alexander Wang高端購物網站在近期的開設，無不預示著奢侈品電子商務正成為奢侈品供應商在傳統銷售渠道后的“下一步棋”。但隨著競爭的加劇，奢侈品電商的生存壓力也在飛速增加。

奢侈品電商“野蠻生長”

早在2009年，自奢侈品電商網站YOOX為意大利著名品牌Emporio Armani在中國開設中文購物平臺后，各大品牌的電子商務如瘟疫般一發不可收。諸如第五大道、唯品會、魅力惠、佳品網這樣的電子商務網站如雨后春筍般的層出不窮，以至于業內人士將2011年稱為中國奢侈品電子商務的“元年”。甚至，有專家預測，2012年的中國奢侈品市場，“其規模有望超過日本成為全球最大的奢侈品貿易與消費中心”。

與奢侈品電商頻頻涌現相應的，是奢侈品交易規模的節節攀升。據易觀國際發布的數據顯示，2011年第一季度中國奢侈品網購成交規模為29億元；第二季度達34.5億元，環比增長19%。而第三、第四季度增長率將分別達到20.3%及32.5%，全年交易額將突破160億元。

“中國奢侈品電商正處于野蠻增長的階段。”業內專家認為。

究其原因，“目前大部分中國消費者對于奢侈品是出于炫耀型消費的心理”。通靈珠寶CEO、中國珠寶協會副會長沈東軍表示，經濟見好，讓不少涌現出的富人為了證明自己的身價而購買奢侈品，這在很大程度上也刺激了奢侈品市場的繁榮興盛。

無法承受低價之“重”

雖然奢侈品電商發展勢頭迅猛，但依然無法跨越電商在中國所面臨的困擾。“中國電商還未能找到一個良好的盈利模式，這似乎誤入了過于強調價格的歧途。”沈東軍表示，奢侈品電商需要用價格作為誘導，吸引的都是價格敏感型的消費者。

根據“2011～2012年度中國人消費行為調查”，在回收的1035份有效問卷中，關于奢侈品的消費預算，六成以上受訪者表示可接受不超過30000元的奢侈品消費預算。但事實上，更多人心理上則把奢侈品電商的價格定位于幾千元。“網購奢侈品，主要是因為電商網站有折扣，有時只要幾千元就可以買到市價不匪的奢侈品。”熱衷于上網買奢侈品的張先生如是說。

然而，采用降低價格促使消費所導致的結果，無非是再度驗證了一條商業定律—價格便宜就無法支持利潤。有數據顯示，此前因為要上市而被炒得火爆的唯品會，在2009～2011年三年間，凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元，而這組數據的背后，是唯品會同期凈虧損138.07萬美元、836.58萬美元和1.07億美元。

就連維持著25%的年銷售增長率的走秀網，雖然預測今年年銷售額可達10億元，明年將攀升為20～30億元，但據其主要負責人透露，至今仍未能盈利。“奢侈品電商在現階段，幾乎都在虧損。”

同時，由于低價的限制，為了降低成本，奢侈品電商往往是篩選那些過季打折的產品進行銷售，要么就是通過購買在國外打折的貨品在國內進行銷售。“至今我都沒聽說有從正規渠道進來的奢侈品。”業內人士介紹說。

除此之外，如沈東軍所說，“便宜所派生出的問題，就是喪失了品牌的個性。”畢竟大多奢侈品電商在網上所售賣的價格，以千元居多。而較之于奢侈品專賣店，“這無非只是一個配件的價格”。

以目前國內最大的奢侈品電商唯品會為例，現在主要靠的是走二三線品牌庫存的銷量維持運營，而今，“這種二三線的品牌還繼續往三、四線品牌下延”。奢侈品電商已經嚴重受到“價格低”和“成本高”的困擾，越來越偏離最初始的定位。

事實上，“奢侈品之所以奢侈，是因為他不被多數人所擁有，價格的昂貴是它重要的特質。”沈東軍說，隨著奢侈品價格的降低和購買的普及化，奢侈品電商很難保持奢侈品品牌特有的內涵和獨特性。

瘋狂燒錢后果難料

雖然奢侈品電商不惜虧損地進行“割肉補瘡”式的低價營銷，但仍有不少電商一擁而上，“偏向虎山行”的結果，是越來越多的競爭對手充斥于市場。“在行業格局尚未穩定之前，競爭對手之間一定會用各種手段使得自己在競爭中脫穎而出。”魅達網總經理林明凱向本刊表示。

“目前奢侈品電商處于公司血拼的階段，為的只是獲得較高市場份額和用戶口碑，然后再把賠掉的錢賺回來。”一位不愿透露姓名的業內人士分析，“血拼”的無奈之舉，只能是燒錢砸廣告進行大力推廣。

曾一度以奢侈品作為定位的走秀網，其“燒錢”達到了白熱化的程度。以2011年為例，除了上半年請當紅女星楊冪做代言外，一系列地鐵等戶外媒體的投放也大張旗鼓地進行。線上和線下投放的廣告達到了5000萬元。而據走秀網副總裁陳易佳向媒體透露：“奢侈品電商基本上都處于一個純粹燒錢的階段，2012年走秀網的廣告投放還會繼續增加。”

原本面對群體小眾的奢侈品電商，用“燒錢”進行大眾化傳播的手段，甚至連偏遠山區都不“放過”。如“瘋狂做廣告的優眾網，其廣告牌子在偏遠的山區都可以看到。”

這除了填滿廣告商的腰包外，最直接的，就如林明凱所說：“奢侈品電商往往是燒兩千元的廣告，只帶來消費者一千元的消費。”因此，從一定意義上說，“帶來的消費者越多，其虧損的也越大”。

不僅如此，對于奢侈品電商而言，除了要投入大量的廣告，同時人力資源、營運成本等并不比傳統渠道便宜。

“小到諸如員工工資、網站開發、行政管理等費用，大到大量的采購費用采購成本和運營開支、倉儲物流成本等，運營成本日漸高企，給原本就燒錢不止的奢侈品電商‘雪上加霜’。”

“如果哪天錢燒完了，許多奢侈品電商就支撐不下去了。”業內人士預測，奢侈品電商極有可能像紅酒一樣，撐不下去的就只能被綜合性的電子商務網站合并，抑或兩家奢侈品電商錢都燒完了，合并在一起“繼續存活一段時間”。

融資“輸血”日趨狂熱

頻頻打出的“燒錢牌”，如果單純靠公司的實力，根本無法讓奢侈品電商“存活”。這也使得奢侈品電商不得不尋求外部輸血獲得發展。林明凱說，“現今奢侈品電商面臨的最大問題，就是需要更多的資金來支持。”融資熱潮開始在業內漫涌。

去年8月份中國電子商務研究中心發表的一份監測統計顯示，近年來涉足奢侈品電商的各類投資基金已經達近5億元人民幣。如唯品會在去年融資2000萬美元后，又以迅速再次得到了紅杉和DCM的聯合風險投資5000萬美元。

而曾經定位為奢侈品的走秀網，在2011年3月獲得凱鵬華盈2000萬美元投資后，8月又融得美國華平和凱鵬華盈的1億美元。同年7月，尚品網獲也得5000萬美元C輪融資。

其中最為典型的，是去年初成立的佳品網，其本已手握泰山天使投資基金，幾個月后又迅速獲得了來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資，隨后又獲得金沙江創投的第三輪融資。

“巨大的成本投入，使得奢侈品電商和互聯網里的眾多行業一樣急需要靠資本的投入來驅動。”走秀網某高管告訴記者。

而對于投資方而言，似乎也在慢慢“覺醒”。“雖然大環境在鼓吹中國消費奢侈品的春天正在到來，但這并不意味著發展奢侈品電商的時機已經成熟。”一位不愿具名的風險投資人分析。

價位低和成本高，融資熱和虧損頻……這些代表奢侈品電商快速失衡的關鍵詞，讓奢侈品電商從去年年底至今，不斷陷入危機重重的境地里。網易尚品網的倒閉、呼哈網的關門、品聚網因資金鏈斷裂而停止運營……引起了業內的恐慌。而走秀網被傳裁員、尊酷網爆料CEO離職，這一系列的人士震蕩也開始頻頻發生，把奢侈品電商推進了箭在弦上的艱難境地。

而尚還能在虧損邊緣里“殘喘”的奢侈品電商，在這場拼殺戰中則繼續加大了馬力，誰都想硬撐著等待瘋狂燒錢后，以“剩者歸來”的姿態獲得最后的勝利。