我國電影發行產業市場結構分析

電影產業是集合制片、發行、放映于一體的集合產業鏈，而電影發行是電影產業的中間環節，它是指發行商從制片商手中購買發行權后，在指定的范圍和期限內向電影放映單位輸出，以實現對制片方生成的電影產品進行有償的傳播。電影發行是電影走向影院和觀眾的途徑。隨著電影產業的迅速發展，電影發行也不斷發揮著其舉足輕重的作用。

市場結構是指一個市場的組織結構特征，反映的是市場主體之間競爭和壟斷的關系。近年來，發行的地位在電影行業中越來越受到重視，因此，對發行產業進行市場結構分析有其重要意義。本文將從市場份額、產品差異化、進入壁壘三個方面分析電影發行產業的市場結構。

市場份額分析

電影產品雖然是藝術化產品，但其最終是否真的能獲得成功，從而得到市場的認可還是要通過票房收入來驗證。每一部電影都是一次精神的創作，其類型，質量，營銷方式都有很大的不同，但其統一的驗證渠道就是票房，因此相比較于其他的角度，票房更能客觀的體現出我國電影發行產業的市場集中程度。

從表1可以看出，中國電影集團和華夏電影發行公司依舊保持著排行榜前兩名的成績，中影市場份額高達43%，華夏次之，市場份額達28%，二者市場份額合計高達71%，這是由于中影和華夏是國內發行業的老大哥，擁有較廣泛的院線資源和較高的運行平臺；另外，進口片的利潤分賬也給兩家公司帶來了不少的壟斷利潤（只有這兩家公司擁有境外影片的全國發行權）。博納則憑借對港產影片發行壟斷發行的地位占有11%的市場份額位列排行榜第三，而星美影業和小馬奔騰憑借自主投資影片的出色表現擠入前八名。總體而言，市場仍處于高度集中狀態，排名前八的公司占據了發行市場的絕對份額。

電影產品差異化分析

電影產品的差異化是指電影產品在選材、制造、營銷以及后續產品開發等一系列活動過程中所體現出來的與眾不同的產品特性。電影公司通過創建其產品的獨特性影響消費者的需求偏好，使其產品具有不完全可替代性，從而為其贏得更多的利潤和可發展空間。而對于電影發行產業，產品差異化就主要表現在發行的影片類型和營銷手段這兩個方面。

·影片類型

近年來，中國影片類型發展迅速，且不斷呈現多層次、多樣化、個性化的發展趨勢，包括愛情片、科幻片、動作片、紀實片、劇情片、驚悚片、戰爭片、喜劇片、魔幻片等。另外，動畫片也開始走向大銀幕。

從表2可以看出，在2011全年上映的影片中，動作片、科幻片、愛情片、動畫片和魔幻片票房占比均超過10%，五種影片類型占到總票房的7成以上。通過研究發現，目前國產影片票房主要集中在愛情、喜劇、動作、劇情4種類型上，而受觀眾喜愛和能獲得較高票房的動畫片、科幻片、魔幻片、戰爭片、災難片等依然受限于題材創作能力不足，票房大部分由進口片貢獻。總而言之，我國的影片類型越來越呈現出多樣化和差異化趨勢，但我國目前發行市場的國產片競爭壓力仍十分大。

·營銷策略

在電影的發行過程中，營銷手段可謂花樣百出，總結起來主要有三種營銷策略：

第一，創作主體組合。電影創作主體是指電影創作的主要參與人，包括導演、演員、制片人、編劇、攝影、音樂、服裝設計等工作人員。而電影本身的特性決定了電影產品必然是差異化很大的產品，創作主體的不同組合將帶來的是不同的電影產品。中國電影市場中，導演的品牌效應非常大，張藝謀、陳凱歌、馮小剛三位導演的作品在市場中一直居于主導地位。因而，很多大制作的電影使用名導演、名演員、名攝影等等就是利用他們已經形成的品牌效應來組合更好的影片差異化，從而與其他影片區別開來，以獲得市場認同和收益。

第二，檔期選擇。我國各大院線的影片上映己經形成五大檔期：情人節檔期、五一檔期、暑期檔、十一黃金周檔、賀歲檔。依托重大節慶活動，構成富于中國特色的電影放映檔期，對于建立完善的電影市場機制和提高中國電影的市場競爭力非常重要。

第三，廣告宣傳。在各種營銷策略中，最引人注目的就是電影發行的一系列的宣傳造勢活動，廣告、新聞發布會、首映式等必不可少。在2011年，不得不提的一種廣告宣傳模式就是微博營銷。隨著微博用戶數量急速增長，社會影響力迅速擴大，促使各大網絡開始在門戶品牌廣告營銷之外深入挖掘微博營銷的價值。電影《失戀33天》的成功與微博營銷密不可分，來自藝恩網的數據顯示，在觀眾接觸《失戀33天》影片信息的網絡渠道中，近64%的觀眾通過微博接觸《失戀33天》的影片信息，微博已成為影片宣傳重要形式，并且宣傳效果顯著。

進入壁壘分析

·產品差異壁壘

在中國電影業中，導演的品牌效應特別明顯，因為較長時間的號召力的積累，一些導演的作品已經在中國電影消費者中形成一定的口碑，具有品牌優勢。而且在我國，這種品牌導演資源非常稀缺，已經處于張藝謀、馮小剛、陳凱歌三大導演鼎力狀態，并且他們基本上己經被發行公司合約化。馮小剛與華誼兄弟簽了10年合同和張藝謀與新畫面公司的固定合作關系直接把導演品牌優勢與電影發行公司的品牌優勢聯合在一起，對新進入者形成壁壘。

·規模經濟壁壘

隨著電影產業的迅速發展，投資規模將越來越大，這對于潛在進入者構成了壁壘。發行業的壟斷主要是依靠對影片的發行權得到的。而電影的制作、發行和放映都不是完全孤立的，許多的電影發行公司要想具有強勁的競爭力及爭取主動權，已向其制作和放映環節不斷延伸，打造完整而龐大的產業鏈，因而我國現在的電影市場已形成了高度壟斷性和幾大集團的大型規模。并且，總資源及總需求的有限性，也使得現有企業生產規模相對于市場總需求來說已經夠大，因而對進入者形成壁壘。

·政策性壁壘

首先，我國電影發行行業的最低注冊資本為50萬元人民幣，并且受電影出品單位委托代理發行過2部電影片或受電視劇出品單位委托發行過2部電視劇，才可取得電影發行經營許可證；其次，廣電總局還要對發行公司進行年度考核，對于考核未達標的公司將進行相應處罰，若兩年內仍未達標，便吊銷電影發行經營許可證。并且，電影進口經營業務是由廣電總局批準的電影經營企業專營，目前我國境外影片的全國發行權是由中影和華夏兩家壟斷。

總而言之，我國的電影發行產業的市場集中度很高，市場份額基本上被中影、華夏和上海東方三家國企以及華誼、博納、光線影業等民營企業所控制，進入門檻高。由于電影產品的特殊屬性，其本身就具有較大的差異性，因而在制作與發行上具有一定的壟斷性。總的來說，我國的電影發行產業基本上已形成了規模經濟。

（作者單位：廣西大學商學院）