中國(guó)企業(yè)原產(chǎn)地形象提升策略研究

原產(chǎn)地形象概念界定

·原產(chǎn)地概念

《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》對(duì)原產(chǎn)地的定義是：“貨物原產(chǎn)地”是指生產(chǎn)或制造某一產(chǎn)品的國(guó)家，其目的是為實(shí)施海關(guān)稅則、數(shù)量限制或與貿(mào)易有關(guān)的其他任何措施。貨物的原產(chǎn)地被形象地稱(chēng)為商品的“經(jīng)濟(jì)國(guó)籍”。中國(guó)稅法對(duì)原產(chǎn)地的規(guī)定基本上采用了“全部產(chǎn)地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”、“實(shí)質(zhì)性加工標(biāo)準(zhǔn)”兩種國(guó)際上通用的原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)。

·原產(chǎn)地形象概念

目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國(guó)的內(nèi)在印象（mental pictures），是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的總體認(rèn)知（Jaffe和Nebenzahl，2001），即基于對(duì)一國(guó)生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)缺點(diǎn)的了解，該國(guó)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起的整體形象，也叫原產(chǎn)地印象、產(chǎn)品形象。

·原產(chǎn)地形象效應(yīng)

指原產(chǎn)地形象給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及其購(gòu)買(mǎi)決策所帶來(lái)的影響，表示國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的一般化的感知，這種感知會(huì)影響人們對(duì)該國(guó)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而會(huì)影響其消費(fèi)行為。各國(guó)為了使原產(chǎn)地效應(yīng)能帶來(lái)積極的作用，必須提升其在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的原產(chǎn)地形象，同時(shí)采取相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略來(lái)增強(qiáng)或回避原產(chǎn)地效應(yīng)。

中國(guó)企業(yè)原產(chǎn)地形象現(xiàn)狀分析

·中國(guó)原產(chǎn)地形象現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放二十多年的快速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為世界各種產(chǎn)品的主要供應(yīng)國(guó)，已經(jīng)有非常多的企業(yè)并且有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)、走向世界市場(chǎng)。然而國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的負(fù)面印象卻使中國(guó)產(chǎn)品難以獲得應(yīng)有的市場(chǎng)份額、難以實(shí)現(xiàn)應(yīng)得的附加價(jià)值。是中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量不好嗎？當(dāng)然不是，至少不完全是。例如，我們常常面對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的襯衣以很低的價(jià)格出口到發(fā)達(dá)國(guó)家，而貼上發(fā)達(dá)國(guó)家廠商的標(biāo)簽后身價(jià)即翻十幾番甚至幾十番的尷尬。中國(guó)制造不但不能獲得應(yīng)有的價(jià)值，反而還常常因低價(jià)受到發(fā)達(dá)國(guó)家政府和消費(fèi)者的歧視。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品整體上缺乏創(chuàng)意、無(wú)自己的品牌、以低價(jià)捆綁銷(xiāo)售為主，質(zhì)量和服務(wù)只能是使“中國(guó)制造”以低廉的價(jià)格銷(xiāo)售，附加值非常低。這使得“中國(guó)制造”和中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的形象處于一般水平，無(wú)論是在國(guó)家形象上還是產(chǎn)品形象上都不是特別高端。

·中國(guó)企業(yè)原產(chǎn)地形象存在的問(wèn)題

1、表現(xiàn)為劣質(zhì)低價(jià)的形象

中國(guó)是一個(gè)勞動(dòng)力資源豐富的國(guó)家，長(zhǎng)期以來(lái)許多企業(yè)一直采取“以?xún)r(jià)取勝”的策略，利用勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)與國(guó)際企業(yè)相抗衡，對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段重視不夠，不注重自己產(chǎn)品在性能、服務(wù)等硬件方面的改良。從中國(guó)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，以附加值產(chǎn)品為主，造成中國(guó)成為貿(mào)易大國(guó)而非貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的局面，這也是中國(guó)負(fù)面原產(chǎn)地形象存在的問(wèn)題。

2、世界加工廠的形象

“Made In China”成為中國(guó)企業(yè)的標(biāo)簽，中國(guó)企業(yè)存在有產(chǎn)品無(wú)品牌的窘境。中國(guó)采用貼牌生產(chǎn)方式造成是中國(guó)負(fù)面原產(chǎn)地形象的原因之一，中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上給人以便宜、過(guò)時(shí)、技術(shù)含量比較低等不良的印象，這也與中國(guó)的自主創(chuàng)新能力不足和不高有著密切的關(guān)系。貼牌生產(chǎn)還在造成中國(guó)企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，降低中國(guó)企業(yè)的國(guó)際竟?fàn)幜推髽I(yè)形象。

3、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏

中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略十分缺乏，廣告宣傳手段比較單一，不能綜合運(yùn)用多種媒體使消費(fèi)者了解和熟悉中國(guó)的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的試用和測(cè)試，證明其質(zhì)量和品質(zhì)的優(yōu)良。

中國(guó)企業(yè)提升原產(chǎn)地形象策略

良好的原產(chǎn)地形象有助于企業(yè)產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，進(jìn)而促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)和成功。因而，提升原產(chǎn)地形象已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)和國(guó)家關(guān)注的焦點(diǎn)。針對(duì)我國(guó)企業(yè)原產(chǎn)地形象的現(xiàn)狀和問(wèn)題分析，中國(guó)企業(yè)必須采取以下對(duì)策來(lái)提高自身的原產(chǎn)地形象：

·提升國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品檔次

我國(guó)以往多是以低價(jià)、低檔產(chǎn)品作為主要國(guó)際貿(mào)易中的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一策略使得人們對(duì)中國(guó)產(chǎn)品形成低價(jià)劣質(zhì)的原產(chǎn)地形象，中國(guó)要提升原產(chǎn)地形象必須從源頭入手，提升產(chǎn)品檔次和質(zhì)量來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非一味的針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都實(shí)行低價(jià)策略。目前中國(guó)的最主要貿(mào)易伙伴都是發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家居民收入較高，生活水平較高，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)歲追求的更多是高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品，而我國(guó)相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品對(duì)僅僅對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家收入較低的消費(fèi)者具有吸引力，因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品的“質(zhì)”上多下功夫，努力提高產(chǎn)品的科技含量，以質(zhì)取勝。而且，可以通過(guò)廣告宣傳來(lái)改變對(duì)某地和某國(guó)的產(chǎn)品態(tài)度和形象認(rèn)知。

·異地生產(chǎn)拜托原產(chǎn)地形象不利影響

由于原產(chǎn)地形象在國(guó)際貿(mào)易中的重要作用，各國(guó)都分別制定了原產(chǎn)地規(guī)則。原產(chǎn)地規(guī)則因?yàn)椴粌H涉及海關(guān)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)，還涉及關(guān)稅政策的實(shí)施，早已被許多國(guó)家作為貿(mào)易管理的重要手段，隨著多邊貿(mào)易體制關(guān)稅減讓的實(shí)施，它進(jìn)一步被作為非關(guān)稅措施，用于保護(hù)國(guó)內(nèi)敏感產(chǎn)業(yè)、鼓勵(lì)和吸引投資等目的。為了提高原產(chǎn)地形象，企業(yè)可以實(shí)施異地生產(chǎn)或跨國(guó)生產(chǎn)。 如，海爾于2001年正式在美國(guó)南卡羅來(lái)納州建立工廠，中國(guó)海爾品牌的冰箱上貼著“美國(guó)制造”的標(biāo)簽。這可以一定程度上減少人們將產(chǎn)品與其原產(chǎn)地形象之間的聯(lián)系。

·加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略，塑造全球知名品牌

企業(yè)或產(chǎn)品品牌與原產(chǎn)地形象有這密切的關(guān)系，對(duì)于特定企業(yè)，良好的原產(chǎn)地想象有助于品牌的形成，同時(shí)品牌的形成對(duì)于提升原產(chǎn)地形象具有反作用。形成眾多知名品牌的地方，必然給消費(fèi)者以良好的原產(chǎn)地形象。企業(yè)品牌形成不僅與原產(chǎn)地形象有關(guān)，還與企業(yè)特定的戰(zhàn)略相關(guān)。因而可以通過(guò)形成品牌反哺企業(yè)原產(chǎn)地形象逆向方式提升的原產(chǎn)地形象。

·通過(guò)與外資企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升原產(chǎn)地形象

中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行海外投資時(shí)，可以選擇通過(guò)外企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，利用國(guó)外企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)亓己玫拿晛?lái)彌補(bǔ)自己原產(chǎn)地形象的不足的缺點(diǎn)，然后加大產(chǎn)品的科技研發(fā)，以高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品使當(dāng)?shù)厝寺魧?duì)中國(guó)產(chǎn)品原產(chǎn)地的不好印象。

（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）