網絡環境下企業危機公關成敗因素分析

危機公關成敗因素分析

西門子“冰箱門”事件原本是由一個人發起的一件小事，由于未能及時積極處理，最終在網上引起熱議，持續發酵，演變成為婦孺皆知的全國性轟動事件，其失敗的危機公關給西門子形象造成了嚴重的損害。而圣元作為一家奶粉生產企業，關系到國計民生的大事，由于其處理得當，在短短十天之內，事情得以平息。企業成敗的無常，讓我們不得不深思其中的原因。

·社會組織（企業）

社會組織作為公共關系的主體，是公關關系的第一大要素。其計劃、決策、組織能力都影響著企業危機公關的成敗。

1、反應速度

正所謂防微杜漸，及時處理。在危機公關中，時間是非常重要的一個因素。就像在地震救援中黃金救援時間一樣，處理危機也有黃金處理時間，處理越及時，反應越快，對自身則越有利。在案例中，羅永浩在9月份就已經在微博中發出抱怨，并且其進行了投訴，但西門子公司沒有積極處理，兩天后才回應，堅稱自己的冰箱絕對沒有質量問題。后續面對羅永浩表示要在北京總部砸冰箱等言論，也沒有給予任何回應。而圣元奶粉則不同，在一出現不利于自己的負面報道之時，就立即采取行動，發表聲明來澄清事實。

2、態度問題

正所謂態度決定一切。西門子冰箱這次危機公關失敗的根源不在于其產品質量，而在于其處理危機的態度。廣大消費者也并非蠻不講理，西門子冰箱一點問題都沒有，消費者非得說其有問題。從西門子在新聞發布會中的雷人語句：“冰箱門關不緊不是一個問題，而是‘想不想把門關緊’的問題。”，加上廣大網友曬出來的親身經歷，可以證實，西門子冰箱確實存在質量問題。

而相對西門子而言，圣元的態度要好了非常多，圣元的董事長當即出面，來積極正面的回應這次事件。他們認為圣元奶粉沒有添加雌激素，對自己的產品表示了堅定的信心，向社會發布了《圣元關于乳品原料的說明》，這表明圣元是一個負責任的企業，沒有把原因歸咎到消費者身上，表達出他們想解決問題的誠意。

·傳播

在現代信息社會中，媒介有著巨大的影響力。任何組織要想造成有利于自身的社會輿論，確立和維護自身在廣大公眾中的良好形象，就必須充分認識傳媒的作用，尊重它們的工作，與它們搞好關系。

1、對互聯網的重視程度

本次羅永浩在北京怒砸西門子冰箱的事件，最前發端于微博。9月27號，羅永浩在微博中發布了第一條關于西門子冰箱質量問題的微博，得到了廣大網友的大量轉載和評論。西門子公司在這時就應該重視名人在網絡中的力量，這樣一個意見領袖出來表達了自己對公司產品的不滿，并且有很多網友與之互動，就應該和羅永浩采取積極的溝通，及時把問題冰箱處理。而不應該讓事件在網上持續發酵，最終失了口碑，有失了市場。而圣元奶粉在網上大肆渲染其產品危險之時，迅速成立的互聯網的對應小組，主要應付網上出現的負面消息，雇傭大量的水軍，使不利于自己的言論石沉大海。

2、媒體溝通

對于出現危機的企業來說，積極坦誠的與媒體溝通是非常必要的。越是想隱瞞事實的真相，就越容易引起人們的猜測與恐慌。西門子在處理此次危機時，始終與媒體保持著一定的距離，到了很晚的時候，才開始出現邀請媒體召開了新聞發布會，走進了人們的視野。而圣元則不同，發布《圣元營養食品有限公司致媒體的公開信》，同時積極等待國家的正式檢測認定。當衛生部在專題新聞發布會上，通報了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調查結果，還圣元產品以清白后，圣元的表現仍十分低調:先對政府的結論表示了自身的積極態度，發布了《圣元公司回應政府調查結論公告》。隨后企業又以董事長的名義連續致信全國消費者，表達企業的致歉與感謝之情。這些措施說明圣元是在積極配合和認真處理消費者的問題，讓消費者感覺自己得到了尊重，也讓消費者感覺到了圣元的誠實。

綜上所述，社會組織、傳播、公眾三方面因素同時影響著企業的危機公關成敗。要是組織決策得當，選擇的傳播媒介好，就會把積極的信息影響到公眾，公眾就會有積極的反饋，在影響到社會組織，社會組織又能更好的引導媒體，系統進入了一個良性循環，否則，就是一個惡心循環，最終導致企業的破產。

啟示

我們通過分析企業危機公關的成功與失敗案例，可以得到一些啟發，為我們今后的活動開展奠定堅實的基礎。

·建立完善的危機處理機制

企業不管規模大小，只要處于市場大潮之中，都會遇到各種各樣不同的危機，建立起一個完整的應急處理機制，對于節約企業資源，提高危機處理能力與效率有及其重要的作用。未雨綢繆，建立危機處理機制，也不會花費企業太多的人力、物力、財力，但是會收到高的回報。像可口可樂公司內部，有一套非常完整詳細的危機處理機制，可以按照非常程序化的步驟，輕松的面對各種危機的挑戰。

·勇于與善于承擔責任

當危機來臨的時候，企業能否勇敢的站出來，顯得尤為重要。有些時候，你越不敢站出來，媒體和公眾就越覺得有問題，勾起了他們的好奇心。而敢于承擔責任方顯大氣，越能得到消費者的支持。但是，在承擔責任的時候，也要講求策略，要讓消費者了解到，只要真是企業自身的問題，給消費者帶來了傷害，企業絕對負責到底，但在沒搞清楚狀況之前，讓消費者不要妄加猜測。有了姿態，就會增加消費者的信心。

3.3真誠的態度與溝通

態度在中國這樣一個講求人情味的社會顯得尤為重要，有些時候，對于同樣一件事情，你態度和藹、謙虛，人們就會對你寬容；要是態度傲慢、無理，反而會增加大家的反感以及抵觸。

一旦發生危機，企業就應該真誠的面對公眾與媒體，多公開信息，允許廣大媒體參觀報道。要充分考慮消費者的感受，在問題沒找到之前，應該先實行召回，停止相關的廣告活動，堅決維護公眾的利益。

（作者單位：山東大學管理學院）