淺談戶外廣告對城市形象的影響

摘 要：本文通過對日本戶外廣告的特點分析，反觀我國城市戶外廣告存在的問題，淺談廣告牌的投放和設立不應忽略和影響到城市形象的展現。廣告商、設計師和相關部門都有義務和責任協調好商業活動與城市建設間的關系，使二者有機統一，和諧共生。

關鍵詞：戶外廣告 城市形象 少則多

行走在城市街區中，感受最直接的廣告形式當數戶外廣告。作為平時生活中常見的一種廣告形式，我們常見的戶外廣告有：路邊廣告牌、T字型廣告牌、燈箱廣告、霓虹燈廣告牌等。由于從事廣告設計與教學工作，因此在平常生活中，對有關廣告的事物特別關注。

以在東京銀座觀察和拍攝的戶外廣告為例，將其特點總結如下：形態考究、色調融洽、設計簡潔、位置合理。

形態考究是指戶外廣告牌在尺寸、角度和形式上充分考慮了街道、建筑、行人等細節因素，力求達到最佳視覺效果。比如在主要街區的戶外廣告牌尺寸稍大，但盡量避免破壞建筑物外觀的完整性。盡量調整廣告牌角度朝向行人的最佳視域范圍。結合建筑物外觀選用不同的幾何形和有機形展現自身個性，凸顯廣告內容。

色調融洽體現在廣告牌色彩與建筑外觀色彩的協調搭配上。比如在飽和度較低的街道墻面上的廣告就盡量避免運用生硬突兀的色彩，盡量使廣告本身融入到建筑的整體環境中，也盡量避免飽和度較高的色彩大面積使用，破壞整體感覺，造成視覺污染。在繁華街區中，這些豐富的戶外廣告做到了井然有序、和諧共生。

日本的設計素以簡潔著稱，從其戶外廣告的平面設計來看，大多主題突出、柔和內斂、制作精良。注重字體設計，講究細節品質，于細微處見其設計功力，并不追求形式的“大”、色彩的“搶”，而是平和而準確的表達廣告內容，體現產品特質。處處體現“少則多”的設計精神。眾所周知，日本是世界經濟強國，其國民生活水平很高，但由于國土狹小，地價昂貴，因此在一分一厘的設計與擺布上，都異常認真與苛求完美。在追求現代設計風格的同時堅持保留民族風格，從字體設計，版面編排，色彩使用，設計元素的選擇上處處體現和風的表達。簡潔的設計不僅有效傳達商品信息，同時還讓街景顯得干凈整潔。

這些戶外廣告牌擺放的位置可謂煞費苦心。在街道上，離行人位置較近、高度較低、供行人近距離觀看的廣告牌，尺寸較小，制作尤為精良。而在離行人較遠、位置較高的廣告牌則尺寸稍大，在照顧行人視覺感受的同時，也注意了安全性，并不一味求“大”。并且建筑物外立面的廣告牌盡量不遮擋建筑物本身，減少對街景的影響。其采光和建筑物的功能性也得到了完整的保留。另外，這些廣告牌不僅注重白天的展示效果，同時也充分考慮了夜晚的燈光效果。

反觀我國商業街區的戶外廣告，確實有值得向日本學習的方面。比如，一味求“大”、求“新”，過分看重大面積的廣告位給廣告效果帶來的正面影響，而忽略了廣告位所處的環境因素。一個比一個大的廣告牌不知不覺破壞了街道的整體外觀，這對城市形象的建設尤為不利。另外，過度的“大”，不僅造成了展示空間、廣告費用的浪費，也埋下了一定的安全隱患，不可忽視。近年，也常看到廣告牌倒塌傷人的事故。粗放型的廣告投放已經不能滿足現代廣告行業的激烈競爭，在寸土寸金的商業街區，廣告的投放應追求精準有效，同時，城市相關管理部門也應該充分考慮戶外廣告牌對城市形象的影響，在滿足商業競爭的同時，規范好街道外觀的整體性，讓繁多的戶外廣告做到正規、合理、有序的投放。為城市形象的提升錦上添花。

以北京王府井大街、上海南京路、重慶解放碑、成都春熙路這四大商業街區的戶外廣告為例，可以總結出許多值得改進的地方。（如圖）

從北京王府井的這張圖片上可以看到，廣告牌色彩比較突兀，影響街道建筑物的外觀整體效果。同時，廣告牌的設計感較弱，形式單一。沒能體現街區風格，顯得生硬、單調，品質感不強。

上海南京路作為中華商業第一街，早期裝飾藝術風格的建筑眾多，風格獨特，但大量的外立面廣告牌不顧城市形象的需求，阻擋行人視線，破壞建筑特征的體現，讓珍貴的歷史遺存淹沒在喧囂繁雜的廣告信息當中。

重慶解放碑位于商業街區的核心地段，周圍高樓林立，此地段的戶外廣告也可謂琳瑯滿目。但存在的問題卻更為典型，如圖可見，巨大的廣告牌完全遮蓋了建筑物本身，遠看就像給建筑物穿上了一件打了補丁的衣服。求“大”的思想在這里尤為突出。

成都春熙路是西南地區的代表性商業街，廣告牌也存在著擺放位置欠考慮，缺少整體規劃的問題，且不注重維護，破損及臟亂的情況比較普遍。對城市形象的建立沒有起到積極作用。

我國在經濟飛速發展的帶動下，一線城市的“硬件”得到極大的提升，基礎設施的投入和建設達到甚至超過了發達國家。但在城市“軟件”的建設方面還有很大差距，城市形象的提升不僅需要硬件設施的提高，對城市歷史文化的繼承和保留也同樣有著不可忽視的作用。建筑是承載一個城市歷史文化的載體，街區中的建筑集中體現了這個城市的底蘊和內涵，是城市形象的重要展示窗口。廣告牌的投放和設立不應忽略和影響到城市形象的展現。廣告商、設計師和相關部門都有義務和責任協調好商業活動與城市建設間的關系，使二者有機統一，和諧共生。