語境順應的文化取向與廣告翻譯

摘 要：廣告翻譯成功的關鍵在于廣告譯文能否達到廣告的預期目的。本文在語境順應理論框架下，從語境順應的文化視角，探討了廣告翻譯要順應譯入語消費者的物理世界、社交世界和心理世界，尊重其文化習慣、語言習慣，注重其心理感受，適時調控文化取向，再現原文本語境，從而實現廣告譯文的預期目的。

關鍵詞：語境順應 文化取向 廣告翻譯

廣告，作為現代商業社會的重要特征之一，已滲透到世界的每個角落。由于經濟全球化和世界對外貿易的發展使商品廣告的翻譯日益重要。廣告就是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終導致人們行為的活動，其目的是要使廣告受眾接受它所宣傳的商品而成為消費者。在廣告翻譯中，如果譯文達不到說服廣告受眾實施購買行為的目的，它是失敗的。如何使廣告譯文達到預期的目的和效果，國內外不少專家主張用“交際翻譯”、“功能對等論”、“關聯翻譯論”、“目的論”等理論對廣告翻譯進行指導，而本文試著從語境順應的文化取向視角對廣告翻譯作一番探討。

1. 語境順應論

比利時語用學家Jef Verschueren在1999年出版的 Understanding Pragmatics 一書中提出了語言順應論，用一種全新的角度來考察語言的使用。該理論認為，語言的使用歸根結底是一個不斷選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠在語言使用過程中做出種種恰當的選擇，是因為語言具有變異性、協商性和順應性，其中變異性與協商性是條件和基礎，順應性是根本和目的。順應性有四個特征，即語境順應、結構客體順應、順應的動態性和順應過程的意識程度，它們對交際過程進行描寫和解釋。作為四大特征之一的語境順應是指語言使用過程中語言的選擇必須與交際語境和語言語境順應。交際語境由交際雙方、物理世界、社交世界和心理世界組構成，其中，交際雙方在交際語境中處于核心地位，因為物理、社交和心理世界的各種語境成分都要靠雙方的相互作用來激活，以發揮語言的交際功能；而語言語境是指語言在使用過程中根據語境因素而選擇的各種手段。Verschueren認為，語言使用者在選擇和理解語言時做出的語言選擇必須與交際語境和語言語境順應，要在特定場景、特定社區與特定公共制度對話語做出恰如其分的選擇，并且兩者的關系是雙向順應的，即語言不僅要順應語境，同時語言的選擇也改變和重塑語境。

2.語境順應的文化取向

翻譯是一種語言交際行為，是一種跨文化的意義轉換。在翻譯過程中，譯者是原作與譯作、原語文化與譯入文化的中介。作為翻譯主體的譯者必須從原作所處的語境及社會文化環境正確理解原文，弄清原作的交際意圖，了解譯語讀者的認知語境，順應語境中的物理世界、社交世界、心理世界、語言結構和動態過程，把握好原語與譯語的文化取向，作出最佳語境效應的語言選擇，選擇最佳譯語。

2.1 物理世界順應的文化取向

物理世界是指時間和空間的指稱關系，它包括事件時間、說話時間、指稱時間和絕對空間、參照指稱對象的相對空間，也包括與言語行為有關的體態語，如交際者的姿勢、手勢、生理特點和外表形象等。我們知道，原語文本的產生是順應當時時間和空間背景的產物。譯者在理解原語文本時不僅要順應原語文本創造時的時間和空間，在翻譯時還要順應譯文讀者所處時代的時間環境，考慮其讀者的文化心理和接受能力，把握好譯語文化的取向，順應不同時代譯文讀者不同的閱讀期待，只有這樣才能作出因人、因地、因時而異的語言選擇，表達出符合當時交際語境意義的譯語。

2.2 社交世界順應的文化取向

社交世界是指社交場合、社會環境和文化氛圍，其中包含著制約、規范交際者雙方的語言行為準則，也就是說交際者的語言選擇必須符合社交世界中的各種交際規范。而在所有社交世界的因素中，文化是一個很重要的因素，因為翻譯涉及原文作者、譯者和譯文讀者不同的語系和社會文化背景，譯者必須了解兩種語言的文化形成過程和社會制度、歷史傳統、風俗習慣、宗教文化等，找出兩種文化的局部交叉、碰撞和沖突，正確理解原文的信息意圖，了解譯文讀者的閱讀期待，做出最佳語境效果的翻譯。

2.3 心理世界順應的文化取向

心理世界包括交際各方的個性、情感、愿望、動機等認知和感情方面的因素。這些心理因素制約著說話人的語言選擇，換句話說，說話人的語言選擇正是順應自己和聽話人的心理世界的一個動態過程。由于交際雙方存在著包括個人情感、教育、個性、態度和動機等心理因素在內的社會文化背景的不同，在翻譯過程中，譯者要把原文中的每一句話看作是某一個交際活動中的一部分來順應當時交際雙方的心理世界，順應交際雙方的個性、情感、愿望和動機，了解原語的交際意圖和譯語讀者的文化心理，這樣才能使譯文更加準確、貼切。

2.4 語言語境順應的文化取向

語言語境是指語言在使用過程中根據語境因素而選擇的各種手段，它包括篇內銜接、篇際制約和線性序列。眾所周知，語言是文化的載體，文化體系中的哲學觀、價值觀、社會習俗、心理模式和傳統、信仰等等，都會在語言中體現出來。英漢兩種語言的文化體系不同，使其語言特色和風格也各不相同， 因此在語言選擇時，譯者不僅要考慮語篇語義、語用風格、情景因素、語篇上下文的邏輯，還要按照譯語的表達習慣把原文的信息傳遞出來，達到原語的語用目的。

3. 語境順應的文化取向在廣告翻譯中的運用

廣告是一種特殊的實用性應用文本，其翻譯既不同于普通文學文本的翻譯，追求最自然貼切的對等，又不同于一般的科技文本的翻譯，強調語義的對等。廣告翻譯的特殊性很大一部分來自于文化因素。特定的文化、價值觀、心理模式和語言風格左右著商業經營者和消費者的心理行為，從而影響廣告效果。因此在進行廣告翻譯時，譯者要有敏銳的跨文化意識，了解原語與譯語的文化差異，考慮譯語讀者的心理感受，適時調控文化取向，達成兩種文化的和諧，重現在譯語特定的文化語境下原語文化的廣告語言，從而達到廣告的預期目的。

3.1廣告翻譯應順應譯語文化

廣告語言是語言的一種非凡形式，它蘊涵著該產品原產國的許多文化元素，反映了一個民族的文化背景、生活方式、價值觀念、思維方式，因此，在翻譯廣告時，譯者要順應譯語文化，完成跨文化轉換，準確地再現原文本語境，這樣的廣告譯文才能達到預期目的。反之，如忽略譯語文化元素，就會導致翻譯的失敗。

例如，有一種出口干電池，其商標是“白象”，英譯成“White Elephant”。象在中國是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英語中意為“沉重的負擔”（a burdensome possession）或“無用而累贅的東西”（useless）。譯者在翻譯時沒能理解“象”在原語與譯語文化中隱含的文化內涵，沒有把握好文化取向，這樣的翻譯是失敗的。

再例如，日本豐田汽車的廣告，在中國是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，到了英國便換成了“Where there is a way， there is a Toyota”， 到了美國又變成了“Not all Cat’8ale created equal”。這三則廣告是成功的，因為譯者在翻譯時充分考慮了廣告所在國的文化背景，順應了譯文讀者的文化取向，滿足了閱讀期待，達到了廣告譯文的期待目的與效果。

3.2 廣告翻譯應順應譯文讀者的心理感受

各種文化背景下的任何一則產品廣告語設計，都必須考慮該產品的消費群體的認知和接受心理，因此，在廣告翻譯過程中，譯者對語言的選擇必須順應交際雙方尤其是廣告受眾的心理世界，充分考慮廣告譯入語受眾的情感、心理需求和信念等，力求廣告譯語能引起譯入語所在的消費群體的共鳴，進而促使他們接受和認可其宣傳的產品。

例如，POISON是一款法國香水，該產品在西方非常暢銷，這與商標的命名有很大的關系。西方女性崇尚自由，追求野性，有一種獵奇的性格，而該廣告產生的逆反心理使得女士們有一種“令人覺得難忘而神秘”的感受；而這種認知環境在中國不存在，如果將其譯為“毒藥”，結果會適得其反，中國女性恐怕不敢以身試“毒”，如果譯為“百愛神”，不僅顯得優雅，發音與原文接近，而且迎合了中國女性消費者的心理。

再例如，“We lead， others copy.”是理光打印機的廣告，它迎合了西方人追求個性、成功和自由的心理，如果將其譯為“我們領先，他人效仿”，廣告所傳遞的思想太直白，太張揚，會引起人們的反感，因為它沒有迎合中國人含蓄、謙虛的心理，如果譯為“完美科技，超凡先機——盡在理光打印機”，其效果會更好。

3.3廣告翻譯要順應譯語廣告文體的語言風格

由于英漢兩種語言的文化社會背景的不同使其語言特色和風格也各不相同。西方傳統哲學思維“天人各一”偏重理性，強調主客體分明，再加上英語重形合，因此，在語言表達上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔的特點；而中國傳統哲學思維“天人合一”偏重感性，再加上漢語重意合，因此，在語言上講求音韻和諧，形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。故在翻譯時，譯者要領會原作的含義，考慮其文化背景，按照譯語的表達習慣把原文的信息傳遞出來，這樣的譯文才能達到原文同等的宣傳效果。

例如，“你不理財，財不理你”是一家《理財》雜志的廣告語。廣告采用了中國人喜愛的四言，形式對稱，音韻和諧，符合漢語的語言習慣，容易被廣告受眾接受。但譯成英語時，就需要考慮英語語言的習慣，運用英語句式再現原文的內涵意義，因此可譯為：If you leave “Managing Money” alone， Money will manage to leave you alone.

再例如，“You’ll go nuts for the nuts you get in Nux”是一則食品廣告，該廣告句式結構嚴謹，修辭簡潔，符合英語廣告文體的語言風格。此廣告的中文譯文是“納克斯堅果讓你愛不釋口”，其譯語套用了中國人耳熟能詳的成語“愛不釋手”，以獨特的語言形式形成雙關，既增加了廣告的吸引力，又讓廣告受眾在不經意間記住了廣告語，從而變成消費者。

綜上所述，廣告翻譯是一種特殊的語言交際行為，是一種跨文化的意義轉換。翻譯涉及原文作者、譯者和譯文讀者不同的語系和文化背景，因此在廣告翻譯中，廣告譯語的語言選擇要順應目的語消費者的物理世界、社交世界以及心理世界等因素，充分考慮譯文讀者的閱讀期待，尊重譯文讀者的文化審美情趣和語言習慣，注重其情感、心理需求，適時調控文化取向，再現原文本語境，從而實現廣告譯文的預期目的。