民航全球化新動(dòng)力

春節(jié)假期，中國(guó)赴夏威夷航線火爆異常，而游客往返選擇，卻多為一家韓國(guó)航空公司。

記者通過(guò)調(diào)查了解到，在春節(jié)期間，從上海到夏威夷火奴魯魯一周有20多個(gè)航班，其中3/4為該航空公司，而東航從上海到火奴魯魯，每周卻只有兩個(gè)航班。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)主要航空公司，都在積極引進(jìn)遠(yuǎn)程寬體機(jī)型，積極開拓國(guó)際航線，而類似夏威夷航線的情況，則凸顯出國(guó)內(nèi)航空公司“飛出去”所面臨的尷尬：國(guó)內(nèi)航空公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)等方面，與國(guó)外航空公司還存在不小差距。

中國(guó)航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究部部長(zhǎng)朱慶宇說(shuō)，“春節(jié)期間，如果單獨(dú)考察東航從上海飛火奴魯魯航線的航班，可能上座率很高，也是盈利的。然而，這個(gè)季節(jié)性市場(chǎng)卻掌握在國(guó)外航空公司手里。中國(guó)航空公司要想‘飛出去’，還需要調(diào)動(dòng)更多資源，全面提升服務(wù)和產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)能力。”

重啟“飛出去”

“如今，國(guó)內(nèi)民航市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然非常激烈。但三大航已經(jīng)開始將新增的運(yùn)力，主要投放于國(guó)際航線。”中信建投交運(yùn)分析師李磊告訴記者。

從上世紀(jì)90年代中期開始，中國(guó)民航企業(yè)就將主要精力放在了開拓和營(yíng)造國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面。在中國(guó)國(guó)際航空客運(yùn)市場(chǎng)上，處于滑坡狀態(tài)。這種情況一直持續(xù)到“十一五”末期。

民航局局長(zhǎng)李家祥曾在2011年5月舉辦的“中國(guó)民航發(fā)展論壇”上透露，在中國(guó)國(guó)際航空客運(yùn)市場(chǎng)，2005年中國(guó)航空公司的市場(chǎng)份額為45.3%，到2010年下降至44%。

以國(guó)際航線最多的國(guó)航為例，“十一五”期間，國(guó)航主要引進(jìn)的為窄體客機(jī)，目的是為了爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)和中國(guó)周邊航空市場(chǎng)。

國(guó)航等航空公司之所以做出這樣的選擇，是因?yàn)樯鲜兰o(jì)90年代中期，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨變。面對(duì)市場(chǎng)開放條件下國(guó)外航空公司的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)航此前開通的國(guó)際航線大部分盈利無(wú)望。國(guó)航不得不痛下決心，確定采取以國(guó)內(nèi)支撐國(guó)際和國(guó)際國(guó)內(nèi)航線并舉的發(fā)展戰(zhàn)略。

這實(shí)際上意味著國(guó)航面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。此前國(guó)航的機(jī)隊(duì)以適合國(guó)際飛行的遠(yuǎn)程寬體客機(jī)為主，國(guó)航為此引進(jìn)窄體客機(jī)，改變自己的機(jī)隊(duì)和航線結(jié)構(gòu)，以增強(qiáng)國(guó)航的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，提高盈利能力。

開拓和營(yíng)造國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的努力，在“十一五”期間獲得了回報(bào)。來(lái)自中國(guó)民航局的資料顯示，2009年中國(guó)民航業(yè)實(shí)現(xiàn)了“井噴”，當(dāng)年旅客運(yùn)輸量累計(jì)2.3億人，同比增長(zhǎng)19.7%。也正是由于這次“井噴”，使中國(guó)民航業(yè)扭虧為盈，當(dāng)年共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)122億元。

“井噴”之后，國(guó)內(nèi)民航業(yè)的增長(zhǎng)幅度明顯放緩。統(tǒng)計(jì)顯示，2010年和2011年，中國(guó)民航旅客運(yùn)輸量分別為2.68億和2.92億人，分別同比增長(zhǎng)16.1%和9.20%。而民航業(yè)的利潤(rùn)總額也在2010年達(dá)到351億元的峰值后，2011年回落為260億元。

“必須培養(yǎng)中國(guó)航空公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，還有一個(gè)理由。”朱慶宇說(shuō)，“此前，中國(guó)國(guó)際航線上，乘客主要為外籍旅客，但2005年、2006年前后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，整體上中國(guó)旅客已經(jīng)開始多于外籍旅客，在這種情況下，如果中國(guó)航空公司的市場(chǎng)份額，仍然是偏小的一方，就說(shuō)不過(guò)去了。”

2011年3月，東航總經(jīng)理劉紹勇曾在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)表示，東航未來(lái)五年將大力拓展國(guó)際化市場(chǎng)。而國(guó)航此前也宣布，“十二五”期間引進(jìn)的飛機(jī)將以適合國(guó)際長(zhǎng)線飛行的寬體機(jī)為主。

破解海外短板

為了加速國(guó)際化步伐，各航空公司正開始全面向國(guó)外航空公司學(xué)習(xí)，試圖逐步適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)。

南航北京分公司工作人員王疆民在本世紀(jì)初，曾經(jīng)被派往印尼，負(fù)責(zé)南航廣州飛雅加達(dá)航線的運(yùn)營(yíng)推廣工作。2000年前后，南航廣州飛雅加達(dá)的航線，每周只有2班，卻處于虧損狀態(tài)。而現(xiàn)在南航在該航線每天都有一個(gè)航班，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

王疆民介紹，“當(dāng)時(shí)被派管理人員往往沒(méi)有海外工作經(jīng)驗(yàn)，既不熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也不了解當(dāng)?shù)胤桑踔翢o(wú)法過(guò)語(yǔ)言關(guān)，無(wú)力領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)?shù)貑T工，反而被當(dāng)?shù)貑T工‘領(lǐng)導(dǎo)’”。

王疆民介紹，這之后是一個(gè)不斷地向當(dāng)?shù)貎?yōu)秀航空公司和國(guó)際知名航空公司學(xué)習(xí)的過(guò)程。通過(guò)派駐有經(jīng)驗(yàn)的管理者以及實(shí)行人員本土化策略，南航的航班逐步為人所知，然后通過(guò)改善管理流程，提升機(jī)上餐飲及轉(zhuǎn)機(jī)等服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)了這條航線的盈利及擴(kuò)張。

國(guó)航對(duì)標(biāo)的是國(guó)際航空業(yè)巨頭德國(guó)漢莎航空公司。2000年，國(guó)航開始與漢莎航空公司合作實(shí)施代碼共享，為旅客提供中轉(zhuǎn)、為常旅客提供積累里程等服務(wù)。漢莎航空是“星空聯(lián)盟”的創(chuàng)始發(fā)起航空公司之一。2007年底，國(guó)航通過(guò)“星空聯(lián)盟”的多項(xiàng)軟硬件審核，加入該航空聯(lián)盟，使國(guó)航的服務(wù)進(jìn)一步與國(guó)際接軌。

雖然國(guó)內(nèi)航空公司，經(jīng)過(guò)多年學(xué)習(xí)，在國(guó)際航線運(yùn)營(yíng)方面，取得了大量進(jìn)步。但記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“與國(guó)外優(yōu)秀航空公司相比，中國(guó)航空公司的缺陷還是比較明顯的。在提升整體服務(wù)方面，三大航仍然有較大空間。”

朱慶宇有多次坐飛機(jī)飛國(guó)際航線的體驗(yàn)。他告訴記者，“近年來(lái)中國(guó)航空公司的飛機(jī)更新較快，飛機(jī)較新，娛樂(lè)設(shè)施也更完備。一些國(guó)外航空公司，即使他們有部分飛機(jī)比較陳舊，但他們的飛機(jī)維護(hù)得很好。在服務(wù)方面，雖然國(guó)外航空公司的空姐年紀(jì)更大一些，但服務(wù)細(xì)致入微。在大量的細(xì)節(jié)方面，我們還技不如人，這反映的其實(shí)是航空公司的管理問(wèn)題。航空業(yè)要想提升競(jìng)爭(zhēng)力，這些細(xì)節(jié)的改善，都應(yīng)該走到前面。”

對(duì)于三大航加入航空聯(lián)盟，朱慶宇認(rèn)為，航空聯(lián)盟主要是由發(fā)達(dá)國(guó)家的大型航空公司發(fā)起成立的，目的是要打通其航線網(wǎng)絡(luò)中的斷點(diǎn)，反映了他們的理念和需求。這些國(guó)際化的航空公司之間也在進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們需要拉更多航空公司加入自己的陣營(yíng)。當(dāng)然借力是相互的，加入聯(lián)盟，也延伸了中國(guó)航空公司的航線網(wǎng)絡(luò)，滿足了旅客簽轉(zhuǎn)等要求。而且我們也從中學(xué)到了管理技術(shù)，在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，提高管理、服務(wù)效率方面，都有明顯的改善，為我們的國(guó)際化提供了幫助。

“但中國(guó)航空公司目前在航空聯(lián)盟，主要是參與方和執(zhí)行方，加入聯(lián)盟，解決的也只是局部性問(wèn)題，中國(guó)民航‘飛出去’還缺乏全局性、整體性的規(guī)劃和策略。民航企業(yè)要想抓住中國(guó)商務(wù)和旅游出境‘爆發(fā)式增長(zhǎng)’的市場(chǎng)，還需要提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。”朱慶宇說(shuō)。

在王疆民看來(lái)，國(guó)內(nèi)各大航空公司正處于由國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商向國(guó)際化運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上，要想成為大型國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)型航空公司，還有一段距離。王疆民介紹，中國(guó)航空公司的網(wǎng)絡(luò)還不完善，他乘坐過(guò)的中國(guó)公司的國(guó)際航班，走的是“斷頭路”，換乘不便，成本更高。即便是有代碼共享或航空聯(lián)盟等方式，各航空公司還是會(huì)優(yōu)先照顧本航空公司乘客轉(zhuǎn)機(jī)，特別是在航線旺季，不如去坐外航的班機(jī)更為方便。

國(guó)際化的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

“國(guó)際航空市場(chǎng)，從某種程度上反映了國(guó)家之間的外交關(guān)系。例如，美國(guó)某航空公司希望獲得到中國(guó)的航線，往往都是美國(guó)高規(guī)格的政府代表團(tuán)訪華期間，政府高級(jí)官員坐鎮(zhèn)與中方展開談判。中國(guó)民航‘飛出去’，也需要中國(guó)官方支持、配合。”朱慶宇說(shuō)。

在朱慶宇看來(lái)，改善空乘人員的服務(wù)以及飛機(jī)硬件設(shè)施等措施，相對(duì)容易做到。對(duì)航空公司“飛出去”而言，需要從優(yōu)化管理向整體設(shè)計(jì)這一更高層次邁進(jìn)，提前進(jìn)行整體性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，提供適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，避免盲目投放運(yùn)力，才能不斷擴(kuò)大自己的航線網(wǎng)絡(luò)，形成良性循環(huán)。

“一些國(guó)內(nèi)航空公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視野比較狹窄，只看到了空中運(yùn)輸這一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，空中運(yùn)輸只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，消費(fèi)者大多希望獲得旅游、住宿、餐飲等與空中運(yùn)輸相銜接的服務(wù)。航空公司要想獲得競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)該主動(dòng)牽頭來(lái)組合提供完整的消費(fèi)產(chǎn)品，而不是被動(dòng)地等待旅游、旅館業(yè)來(lái)組合航空服務(wù)。航空貨運(yùn)也一樣，需要提供門到門的物流服務(wù)，才更能吸引客戶，不能坐等快遞、物流業(yè)來(lái)組合航空服務(wù)。”朱慶宇表示。

他說(shuō)，“三大航都有自己的旅游板塊，但沒(méi)能更好地與運(yùn)輸部門合作，設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品。真正的民航強(qiáng)國(guó)，要實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，包括要帶動(dòng)民航飛機(jī)研發(fā)生產(chǎn)的進(jìn)步。”

國(guó)際航空市場(chǎng)有其特殊性，因?yàn)槊織l航線連接的另一端的國(guó)家都不一樣，因此國(guó)際航空市場(chǎng)又可以進(jìn)一步細(xì)分為不同國(guó)家、地區(qū)的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都得區(qū)別對(duì)待，兩端發(fā)力，因此“飛出去”需要針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，制訂多個(gè)方案。

“航空公司要特別注重人才培養(yǎng)，需要既能夠從總體上把握航空公司大局，又能熟悉某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的人才。歐美和日韓航空公司，在這方面做得比較好，而中國(guó)航空公司，這方面的人才相對(duì)匱乏。”朱慶宇說(shuō)。

朱慶宇介紹，“國(guó)內(nèi)航空公司駐外人員經(jīng)常輪換，剛對(duì)某個(gè)市場(chǎng)了解，又換人了，即使布置長(zhǎng)期目標(biāo)，派駐人員仍然難免會(huì)有短期行為。”

國(guó)外航空公司在這方面往往有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。例如大韓航空派駐中國(guó)的工作人員，回國(guó)后仍然在公司的“中國(guó)辦公室”這樣的機(jī)構(gòu)做支持中國(guó)市場(chǎng)和有針對(duì)性的研究工作。當(dāng)前方的工作人員與海關(guān)、機(jī)場(chǎng)協(xié)調(diào)，或在招聘等等方面遇到困難，這些資深人員可以有效地協(xié)調(diào)解決。同時(shí)，這些國(guó)外的航空公司，在政府公關(guān)方面也更花功夫、下力氣。

在王疆民看來(lái)，國(guó)內(nèi)航空公司擴(kuò)大自己的航線網(wǎng)絡(luò)，為乘客提供更多可供選擇的產(chǎn)品，需要持續(xù)不斷的投入。在管理可以跟上的情況下，將來(lái)也可以考慮采取并購(gòu)等方式，擴(kuò)大自己在海外的航線網(wǎng)絡(luò)。

“例如，英國(guó)航空在2008年并購(gòu)了西班牙伊比利亞航空公司。英航看重是伊比利亞航空擁有許多飛往南美洲的航線。通過(guò)這種方式，英航可以快捷地將自己的網(wǎng)絡(luò)，延伸到南美洲市場(chǎng)。”王疆民說(shuō)。