渠道的變革

傳媒行業(yè)的核心驅(qū)動因素是技術(shù)進(jìn)步帶來傳輸渠道更替，由此引發(fā)整個大傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變革。每一次傳媒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展：首先由渠道變革引發(fā)，進(jìn)而帶來終端和內(nèi)容的改變；同時渠道的變化會帶來傳播方式的改變，由廣播到互動、由固定到移動，由此帶來企業(yè)整合營銷推廣方式的改變。

渠道變革的過程首先會促進(jìn)終端升級，進(jìn)而帶來內(nèi)容創(chuàng)新。首先是終端改變：比如移動互聯(lián)網(wǎng)會帶來終端智能化、移動化，智能手機-平板電腦-智能電視-超級本（Ultrabook）。渠道升級和終端改變會帶來內(nèi)容改變：內(nèi)容正走向個性化、定制化、輕型化。 渠道變革帶來營銷傳播方式改變：新的傳播方式對用戶粘性增強，新媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受沖擊而謀求轉(zhuǎn)型；正在改變企業(yè)整合營銷推廣方式，數(shù)字營銷傳播快速崛起；移動互聯(lián)網(wǎng)帶來終端移動化。

新渠道由于乘數(shù)效應(yīng)所產(chǎn)生的商業(yè)價值是上一個主流渠道的數(shù)倍甚至是10倍。傳媒行業(yè)的本質(zhì)是吸引用戶注意力，這涉及兩個變量和相互關(guān)系是“用戶時間×用戶規(guī)模”。新渠道比舊渠道在用戶中有更好的滲透率（用戶規(guī)模擴大）；傳播方式由固定、廣播變?yōu)橐苿印⒒樱脩粽承栽黾樱瑫r使用戶碎片化時間也具有商業(yè)價值（用戶使用時間增加）；自然新渠道產(chǎn)生的商業(yè)價值也在提升（用戶時間×用戶規(guī)模）。由此，我們提出：傳媒商業(yè)價值=用戶使用時間（整塊時間/碎片化時間）×用戶規(guī)模。 我們以電視、桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)三大渠道類型為例，分析三類媒體的商業(yè)價值： 國內(nèi)視頻傳輸渠道正在孕育變革。電視的用戶收視時間下降，用戶在流失，受眾老齡化。有線電視仍是視頻傳輸主流渠道，但日益受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，IPTV未來具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ謾C視頻在未來具有很大的發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g。

桌面互聯(lián)網(wǎng)正在成為下一個主流渠道。桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時間（整塊時間）在提升，用戶規(guī)模持續(xù)增加，正成為下一個主流渠道，商業(yè)價值正在釋放。2004-2010年電視廣告、有線電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻的收入復(fù)合增長率分別為13%、15%、54%、64%，以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體（桌面互聯(lián)網(wǎng)）比電視媒體更具成長性。 目前，電視人均廣告價值是網(wǎng)絡(luò)人均廣告價值和網(wǎng)絡(luò)視頻人均廣告價值的1.6倍和5倍。電視媒體仍是目前最有廣告價值的媒體，同時隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告價值認(rèn)同的提升，網(wǎng)絡(luò)媒體（桌面互聯(lián)網(wǎng)）廣告價值未來成長空間很大。 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時間（碎片化時間）在快速提升，用戶規(guī)模快速增加，作為新渠道正在快速崛起，未來商業(yè)價值巨大。 傳媒行業(yè)投資的核心邏輯是把握渠道變革的趨勢，發(fā)現(xiàn)其中孕育的大機會。新渠道引發(fā)原有傳媒產(chǎn)業(yè)格局重建，并產(chǎn)生比舊渠道更大的商業(yè)價值。桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與變遷就是我們下一個十年需要重點關(guān)注的BIGTHING！ 推薦主線一：視頻產(chǎn)業(yè)鏈。新的主流渠道將放大內(nèi)容版權(quán)價值，同時新渠道自身創(chuàng)造商業(yè)價

值能力能優(yōu)于舊渠道。

1.內(nèi)容方面：影視動漫行業(yè)處于黃金發(fā)展階段，內(nèi)容版權(quán)價值釋放（電視渠道+網(wǎng)絡(luò)視頻）+未來海外市場拓展+產(chǎn)業(yè)鏈打造；公司推薦：華策影視（300133.SZ）、華誼兄弟（300027.SZ）、奧飛動漫（002292.SZ），光線傳媒（300251.SZ）等待估值風(fēng)險釋放。

2.渠道方面：網(wǎng)絡(luò)視頻具有長期投資價值，IPTV前景看好、需政策風(fēng)險，有線網(wǎng)絡(luò)投資價值主要來自于有線網(wǎng)絡(luò)整合預(yù)期；公司推薦：天威視訊（002238.SZ）、重點關(guān)注樂視網(wǎng)（300104.SZ）、百視通（600637.SH）。 推薦主線二：公共傳播業(yè)：內(nèi)銷背景下企業(yè)日益重視品牌打造、整合營銷需求提升，行業(yè)進(jìn)入兼并整合階段。公司推薦：省廣股份（002400.SZ）、藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）。 推薦主線三：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型/潛在資產(chǎn)注入預(yù)期：關(guān)注博瑞傳播（600880.SH）、東方明珠（600832.SH）等。報業(yè)體制改革是2012年重點、十七屆六中全會后各地政府對文化產(chǎn)業(yè)重視度提升。

作者為2011賣方分析師評選水晶球獎傳播與文化行業(yè)第一名