蘇寧與天貓的戰爭

2012年是48歲的阿里巴巴集團主席馬云的本命年，這為他帶來了好運——6月20日，阿里巴巴完成了私有化，在這之前，馬云和他的團隊從雅虎手中拿回來阿里巴巴的控制權，在11月11日這一天，旗下天貓“雙11”的最終銷售額高達191億元，創造了中國零售史上單平臺、單日最高銷售額紀錄，標志著中國網上零售業的一個巔峰。

不過，比馬云大一歲的蘇寧電器（002024.SZ）董事長張近東，在迎來知天命之前，卻處于巨大的漩渦之中：業績下滑，電商大戰，股價暴跌……這幾乎是蘇寧電器2004年上市以來最難的一年。

這恐怕是中國零售電商領域反差最鮮明的一幕——在強大的電商沖擊下，傳統零售業業績開始下滑，最終被迫踏上轉型之路。

蘇寧電商夢：最后的機會

自2010年轉型以來，蘇寧電器從引入圖書、3C，與當當、京東開戰的同時，最終開放平臺，醉翁之意劍指天貓！到去電器化，挑戰沃爾瑪這一系列壯烈的舉動，被業內人士解讀為在電商新業態的猛烈沖擊下的垂死掙扎。

據蘇寧董事長張近東介紹，蘇寧早在1999年就曾對電商進行嘗試，其后的試驗也均以失敗而告終。目前看來，發力線上業務已經是箭在弦上不得不發了，“現在不抓住，以后就沒機會了。”蘇寧副董事長孫為民曾對媒體表示。

蘇寧易購發展的方向很明確，將完成三個定位。一是多元化經營的平臺，即“去電器化”，產品品類得以延伸；二是把它作為蘇寧營銷轉型變革的平臺，以商品為核心，顧客為導向，自營為方向；三是科技轉型平臺。

未來，蘇寧想打造的是一個貫穿線上和線下的巨大的零售生態系統。因此，在2012年3月，蘇寧電器首次提出“去電器化”戰略。在蘇寧新十年戰略里，線下業務將持續延展，目標3500家實體店。線下以樂購仕為雙品牌戰略，另在一線、二線城市，打造旗艦店和核心店，以蘇寧電器（將要去掉“電器”）、Expo、樂購仕，和線上的蘇寧易購協同發展。

據孫為民透露，蘇寧的重心仍然是在線下，“蘇寧對易購的投入——在未來的10年里，會遠不及蘇寧在實體店的投入。”按照規劃，到2020年，蘇寧要完成300家電器旗艦店、50個大型購物中心、100家高星級酒店和60個物流基地的建設。

從電器連鎖商轉向百貨零售平臺，“去電器化”戰略的具體實施被張近東稱為“第三次創業”。第一次創業，1990年，張近東在南京創立蘇寧；第二次創業，2000年初，蘇寧從區域走向全國。

為這次轉型，蘇寧未來將面臨巨大的資金缺口，其宏圖的遠大已經超出了資本市場的想象，以至于資本市場對其轉型成功的支持者寥寥。

2012年7月7日，蘇寧電器的定增以其公司事長張近東個人和弘毅投資分別斥資35億元以及12億元參與認購的結局慘淡收場。2012年8月14日晚間，蘇寧電器突發公告，擬公開發行不超過80億元的公司債券。

然而，業績的不給力使得公司股價在次日跌至5.57元/股的歷史低點，跌破了張近東用以股權質押的平倉線。2012年上半年，蘇寧總收入471.91億元，同比增長6.69%，凈利潤17.45億元，同比下降29.49%。其中，二季度經營情況較一季度差，可比門店銷售收入同比下降10.38%，而凈利潤則同比下降41.28%；尤其是二季度凈利潤率3.23%，是2008年以來單季低點。

有投資人士指出，“毛利率向凈利率轉化的過程實際上是真正反映一個零售企業的供應鏈效率和成本控制能力，而這正是零售業的核心競爭力所在。”

蘇寧電器2004年的凈利率不到2%，2010年最高時達5.3%，2011年小幅下滑到5.1%，2012年上半年進一步下滑至3.7%，三季度更是跌至3.23%。這被市場視為電商沖擊下實體零售業衰敗的鐵證。

盡管蘇寧早在2011年就發布了新十年戰略，提出從單純的線下家電零售企業向同時容納線上線下兩大網絡、多渠道、多業態的綜合大百貨零售平臺轉型，線上年銷售規模將向線下看齊，達到3000億元（線下目標為3500億元）。張近東也在當時就預計“線下家電零售業即將進入業績大幅縮水期”，但是，蘇寧對于轉型前景的各種許諾沒能減緩基金逃離的步伐。

早在2011年下半年，部分基金就開始離場，2012年，在不給力的業績面前，基金投資者也開始了恐慌性拋售。

租金的上漲和坪效的降低也成為傳統零售企業的不堪承受之重。蘇寧2012年的一大重點工作就是在一線城市大量關閉社區店，增開和改造旗艦店，把店面數量增加的重心放在三、四線城市。

2012年上半年，蘇寧的線下業務收入約427億元，同比僅增長1.5%。與線下實體店的增速放緩相比，蘇寧易購發展形勢良好，上半年含稅收入52.8億元，同比增長約106%，其中二季度收入33.6億元，同比增長130%，收入規模及增速均較一季度的19.2億元和74%有所提升。電子商務的沖擊和傳統業務的下滑相輔相成，因此，有分析人士把蘇寧開展線上業務比作柯達發展數碼產品，怎么著都逃不過傳統商業模式沒落的結局。

11月9日-11日，蘇寧易購三天大約完成了22億元的銷售業績。如果按照這樣的速度，到2020年完成線上銷售3000億元的目標似乎指日可待。

蘇寧電器2012年1-9月實現營業總收入724.31億元，同比增長7.11%，因為費用率大幅提升3%，導致凈利潤為5.97億元，同比下降36.92%。

蘇寧易購第三季度收入為43億元，同比增長183%。蘇寧電器線上業務的規模已經達到了其整體業務的17%，而在一年前才6.5%，預計到第四季度將進一步提升到22.5%。未來一兩年線上業務則就有可能提升到總量一半的水平。

雖然從規模來看，蘇寧易購在短短三年的時間內實現了史無前例的跨越式的增長，但是，以犧牲用戶體驗來又取的高速增長一直為分析人士所詬病。

“蘇寧易購的銷售額當中50%來自家電，40%來自3C，只有不到10%來自綜合百貨等其他品類。即使是不到10%的圖書、綜合百貨等也還都是通過強推“零元購”拉動的。而最后決定蘇寧易購成敗的還有其除了家電3C之外綜合百貨品類能否成功，而綜合百貨能否成功則取決于用戶體驗的好壞，用戶體驗又取決于其技術系統、小件倉倉儲和最后一公里配送的建設布局。” 獨立電商分析師李成東指出，“這些至少需要兩年以上的時間，如何把握好這兩年時間對其它B2C是至關重要的。”

據了解，目前蘇寧易購的運營成本8%，毛利率在4%-7%之間，線下實體店平均下來的成本為6%左右，毛利率在15%以上。從蘇寧電器的整體戰略來看，傳統線下依舊是主體，而線上作為有效的補充部分，線上線下如何打通，線上越來越大的虧損局面能否得以扭轉？這一切都還是未知數。

“天貓”的崛起

“天貓（Tmall）”脫胎于2010年11月1日從淘寶網中分拆獨立出來的淘寶商城。2012年1月11日，由于阿里巴巴集團董事局主席兼CEO馬云坐在馬桶上的天馬行空的異想，集性感、品位與挑剔于一身的“天貓”橫空出世。

艾瑞咨詢數據顯示，參與2012年光棍節促銷活動的網民超過1.06億。天貓+淘寶光棍節一日銷售額191億元加劇了傳統零售業瀕危的論調。產業經濟觀察人士梁振鵬認為， “蘇寧與天貓、淘寶的光棍節對決，是兩種商業模式的碰撞——零售連鎖與互聯網經濟的碰撞，也是自主經營平臺與開放平臺式電商的首次決戰，在中國商業競爭史上具有里程碑的意義。”

天貓“雙11”大促銷中，存貨居高不下的羅萊家紡銷售額突破9000萬元；傳統線下品牌“駱駝”攜旗下服飾、戶外幾家旗艦店整體銷量破億元。

市場研究機構e-Marketer報告顯示，2011年，中國電子商務零售規模達553.7億美元，同比增長103.7%，預計2012年將增長94.1%，增長速度遠高于美國，在全球市場中排名第四。

在“雙11”大促銷中，京東商城三天銷售額25億元，蘇寧易購大約22億元，天貓已經將京東商城和蘇寧易購遠遠地甩在了后面。擁有電商優勢的天貓在中國未來電子商務零售市場發揮重大影響的時代將到來。

而強大的母體后盾也讓天貓的未來發展無憂。2012年5月21日，阿里巴巴與雅虎就股權回購一事簽署最終協議，阿里巴巴用71億美元回購20%股權；6月下旬，阿里巴巴即成功私有化。此前有分析稱，馬云讓阿里巴巴退市，是便于未來集團整體打包上市。

原先幾番上市折戟的京東商城在“雙11”促銷中落后了一大截。而馬云此前曾表示，天貓或許先于京東商城上市。