谷歌廣告的秘密

“根據對用戶使用習慣的調查顯示，很多人哪怕坐在臺式機前，也習慣于使用手機或平板電腦進行搜索。”

谷歌最大的業務是搜索嗎？不，是廣告。10月10日，谷歌在北京798藝術中心召開了一場“創想時空”活動，會場被分割成了不同的產品體驗區，包括搜索、街景、Youtube、Gomo等等。這些展示都是為了向媒體及客戶介紹谷歌公司目前最重要的業務廣告。

上午的媒體會上，谷歌全球副總裁劉允博士首次介紹了移動廣告在中國市場的發展以及谷歌的移動廣告產品。他演講的主題是“谷歌眼中的多屏經濟與商機”，在劉允全部的演講和隨后的高峰論壇中，使用頻率最高的詞莫過于“平板”和“關聯度”。這兩個詞分別從平臺以及服務上道出了谷歌移動廣告的精髓。

多屏經濟時代到了

作為公開會議的“開胃菜”，劉允依然選擇了今年谷歌最熱門的產品Google Glass——這是一段謝爾蓋·布林和他的團隊戴著谷歌眼鏡高空跳傘的視頻。雖然谷歌眼鏡這個老新聞實在沒什么噱頭，卻非常切合劉允的演講主題——多屏、移動、隨時隨地。

一開始，劉允就頗為激動：“有人問我從2010年到2012年，24個月，世界能發生什么變化？我要回答，這24個月，IT業界已經有了翻天覆地的變化，就是移動化、社區化。人們正試圖‘移動數字化’他們的生活，并實時上傳信息到個性社區中，這就是‘隨時隨地’?！弊铛r明的例子就是2012倫敦奧運會。

這場媒體和公眾參與度最高的奧運會又被稱為“網上奧運會”，早就它的并不是已經深入我們生活十余年的互聯網和普通電腦，而是移動網絡和以智能手機及平板電腦為代表的移動終端。當20世紀60年代的老歌《Hey Jude》在倫敦奧運會的開幕式上響起的時候，無數網友也用指尖在移動設備上搜索這首歌，根據實時搜索數據的統計顯示，利用智能手機搜索的用戶數量遠大于使用普通電腦的用戶?？梢韵胂?，他們中的很多人就坐在開幕式的觀眾席上，或是站在街邊的大熒幕前。

事實不完全如此。劉允說：“根據對用戶使用習慣的調查顯示，很多人哪怕坐在臺式機前，也習慣于使用手機或平板電腦進行搜索?！笨梢?，移動網絡已經不再是傳統網絡的補充，移動終端也不再是路上打發時間的玩具，或是出差時的應急替代品。

“互聯網是一場獲取信息的革命，而移動多屏設備時代則給這場革命帶來了新的機遇。移動設備的高參與度成就了一個真正的全球市場?！眲⒃时硎?。經濟已經進入了移動多屏時代，盡管還處于發展階段、充滿了變數，但其中孕育的商業價值已經足夠誘人。“如果企業現在還沒有把移動互聯網列為重要戰略點，就已經有點晚了。”劉允從行業角度向企業建議。

這不是危言聳聽，從去年7月到今年7月，谷歌旗下負責移動廣告的AdMob公司反映，來自中國市場的移動廣告請求量增長了120%，中國已經成為Google移動廣告請求量排名前五位的國家之一。

“廣告人50%的錢都浪費了”

盡管人人都明白，廣告是在為我們觀看的節目和瀏覽的頁面買單，但極少有人心甘情愿在視頻開始前等上60秒，或是樂意在頁面的邊角上看到各種文字、圖片廣告。不過劉允和攜程網的副總湯瀾都表示，移動終端上的廣告將改變這種成見。

“移動智能終端將給企業的營銷方式帶來變革，”劉允認為，相較于PC端，移動端的廣告本身就是針對用戶量身定制的“資訊”，是用戶找上門的，而不是強行塞給用戶的，“內容和廣告形式將更加人性化、互動化，這是移動互聯網的核心競爭點?！?/p>

用一個詞來總結就是關聯度，而且要照顧到方方面面。比如攜程網在移動終端上投放的廣告多是以App的形式，這很常見。但攜程更近了一步，他們今年一口氣推出了針對不同用戶群的一個App系列：攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網、鐵友，分別提供機票和酒店預訂查詢、特價及惠選和團購酒店、基于LBS的目的地度假指南和社交分享、精選城市全方位旅游指南、高鐵票的查詢與代購服務。這就在用戶需求和廣告內容之間建立了較強的關聯度。

而攜程廣告的投放時間集中在晚上12點以后到次日上午。湯瀾坦言，當時特別不理解這個時間段的選擇，“但是根據對用戶群行為的分析，使用攜程網的大都是些年輕白領，他們習慣到了晚上11、12點以后，坐在床上用平板電腦翻一翻這些旅游信息。”所以這個看似“錯峰”的選擇反而是最具關聯度的設計。

廣告業有個共識，“廣告人50%的錢都浪費了”。顯而易見，傳統的廣告投放更講究全面撒網，犧牲了針對性，對于一些奢侈品牌，恐怕50%的比例都算少了。但在講究關聯度的移動廣告中，不僅投放時間有講究，甚至可以根據用戶的上網地點推測用戶的習慣與需要，定制廣告。

專門從事網絡經濟研究的艾瑞市場咨詢（iResearch）公司總裁楊偉慶提出，隨著數據收集和分析的發展，完全可能根據用戶的地址信息推測用戶的行為習慣，量身定制廣告，比如工作時間出現在上海外灘的用戶更希望得到什么樣的服務、晚上出現在北京CBD的用戶對哪一類產品需求量大。

關于廣告投放，楊偉慶專門提出了一個RTB（Real Time Bidding，實時競價）技術，這是利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術，最早由谷歌的廣告公司Ad Exchange引入中國。RTB只針對有意義的用戶進行購買。它的核心是DSP平臺（需求方平臺）。對于媒體來說，RTB可以帶來更多的廣告銷量、實現銷售過程自動化及減低各項費用的支出；對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報率。

谷歌顯示廣告副總裁Neil Mohan 認為，到2015年，將會有50%的受眾定向的在線展示廣告通過RTB實現。

讓用戶“玩”廣告

如果這僅僅是一場關于網絡經濟和廣告策略的講座，那么參加者恐怕要懷疑眼前的主辦方是不是谷歌，這個“最好玩兒的公司之一”了。而且，僅僅通過干巴巴的數據統計和分析，即便了解了用戶所有的需求，恐怕也很難成就成功的廣告；就如給幾個人同樣的食材，烹調出來的菜品，口感可以千差萬別，這就取決于廚師的創意和廚技。

在會場的各種體驗項目里，最吸引人的莫過于幾個月前結束的Project Re： Brief（重塑廣告經典活動）。谷歌為這個項目選取了20世紀六七十年代最受歡迎的四則廣告，可口可樂的“Hilltop”（山巔），Volvo汽車的“Drive it like you hate it”（就像你恨他一樣駕馭它），Avis租車公司的“We try harder”（我們更努力），以及消食片品牌Alka—Seltzer的“I can’t believe I ate the whole thing”（不敢相信我把它們全吃掉了）。在這些廣告最初創作者的幫助下，將創意和科技結合，讓它們在數字化時代重煥生機。

現場可以體驗到的就是2012版的可口可樂廣告。當年，這則廣告的創意是“天南地北的兩個陌生人通過一瓶可樂聯系了起來”。它的夢想實現版則是你可以在這則廣告的界面，通過谷歌地圖定位到世界上任意角落（活動進行的時候，范圍在美國）的一個可口可樂的自動售販機，選擇一臺機子，點擊視頻錄像，為即將交到好運的人錄下一段視頻，然后按下發送鍵；下一秒來到這個售販機前的人就會收到你送出的一罐可口可樂，并通過售販機上的終端看到你剛才的錄像，并且還可以錄一段答謝視頻送回給你，而這全程都在你的視線之內。不僅神奇，而且還挺浪漫。

當然這樣的項目需要一定的財力支持，也就意味著很難長久進行，而只能留下一段美好的回憶。還有一些網上互動廣告則是可以隨時拿出來回味的。其中最具代表性的莫過于為歐洲修正用文具公司Tipp—Ex制作的《獵人與熊》。

為了配合學生返校期的宣傳，Tipp—Ex在YouTube上制作了一則促銷廣告。在廣告中，一個獵人在森林里遇到一只熊，觀看者會被邀請為這個故事設計一個結局。網友可以根據個人喜好，在該視頻的標題空格里填入一個動詞，如“擁抱”，就會出現“獵人與熊擁抱”的視頻。該廣告在YouTube上共吸引了超過2500萬網友觀看，并在Facebook和Twitter上被廣泛分享，平均每個用戶分享給5個朋友觀看，傳播產生的廣告價值超過500萬歐元。

谷歌在廣告宣傳上，可以說是非常狡黠的。今年年中，為了紀念樂高進入澳大利亞市場50周年，谷歌澳洲與樂高共同推出了線上版的樂高積木創作網站Build with Chrome，讓用戶可以在澳大利亞版圖上的任意位置搭建自己設計的建筑。直到這個月10號下午，谷歌全球創意總監Tom Uglow在谷歌北京的會議室再次打開這個網站時，他詫異道：“這塊地方比我上次看時又擁擠了好多。”除了樂高玩具，這則廣告還潤物細無聲地宣傳了“Chrome瀏覽器非凡的速度，以及對HTML5（可以支持幾乎所有終端，實現多屏顯示）和WebGL這些最新技術的強大支持?！?/p>

“你時代”到來

Tom Uglow自稱“為代碼癡迷”，所以他希望可以將數字化滲透到生活的每個瞬間。他謙虛地說自己“無論對于藝術、技術還是商業都是半瓶子醋”，但又自信地笑稱“我可以將每個領域的精英們都招致麾下，一起創意并實現創意”。那么以創意著稱的谷歌究竟有多大的創意團隊呢？

Uglow說：“在美國有一百多個，但在澳洲只有我一個?！币驗樵谥v求“參與”的Uglow眼里，不僅服務進入了以客戶為中心的“你時代”，創意、設計也是如此。“我只身來到澳大利亞，就是因為我希望在這個多文化的國家得到更多的靈感。”

關于“參與”這條金科玉律，最極致的例子就是谷歌曾經攜手Youtube創建的一個“Life In A Day”視頻網站，號召網友將拍自日常生活的短篇上傳到Youtube。活動截止時，他們共收到了來自192個國家的8萬多個網友分享的共5000多小時的各種短片。最后，他們同奧斯卡導演合作，將這5000多小時濃縮成了一部90分鐘的紀錄片，在圣丹斯電影節、柏林電影節上展映。

除了號召網友參與活動，谷歌還有一個在線的Chrome實驗室，他們將Chrome瀏覽器的代碼開源，讓各個地方的IT玩家們都可以做代碼試驗，設計各式各樣的產品，所謂集思廣益，莫過于此。

盡管服務于谷歌，最常用的平臺是Chrome瀏覽器和Youtube視頻分享網站，但在Uglow眼里，平臺只取決于技術和營銷的需要，與個人偏好并無聯系。在他看來，任何平臺、任何創意都可以是出彩的，只要具備3個特點——簡單，有趣，滿足客戶所需。他舉了一個非常奇思妙想、但又極其生活化的例子。

在迪拜，由于那里的居民民族混雜，口音多樣，外賣店常常對訂餐電話里的口音頭痛不已。一個披薩店為了解決這個問題發明了一套冰箱貼按鈕，每個冰箱貼代表一種口味的披薩，顧客只需要按一下按鈕，就會通過藍牙自動連接手機，向披薩店發送訂餐短信，按幾下就代表訂幾份。看看，這不僅簡單、有趣、而且多屏，如果冰箱貼這個終端可以加以改良，成為其他可以隨身攜帶的物品，讓訂餐地點不局限于家里，就更便利了。

抽文

顯而易見，傳統的廣告投放更講究全面撒網，犧牲了針對性。但在講究關聯度的移動廣告中，不僅投放時間有講究，甚至可以根據用戶的上網地點推測用戶的習慣與需要，定制廣告。