王老吉:一半是海水 一半是火焰

4月以來(lái)，有一個(gè)段子在網(wǎng)絡(luò)上突然爆紅：“The king is always lucky”怎么翻譯？答案是“王老吉”……

這個(gè)段子讓很多人大笑不已，不過(guò)，對(duì)于一手捧紅“王老吉”三字的紅罐王老吉的經(jīng)營(yíng)者加多寶集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱加多寶）來(lái)說(shuō)，這個(gè)段子卻并不好笑，因?yàn)椤皣?guó)王”并不總是幸運(yùn)的。

2009年，王老吉涼茶（紅綠相加）在中國(guó)市場(chǎng)銷售160億元，超過(guò)了可口可樂(lè)的150億元，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的王者。然而這個(gè)“King”并沒(méi)有“l(fā)ucky”太久。隨著自營(yíng)綠盒王老吉的廣藥集團(tuán)高調(diào)宣稱其對(duì)商標(biāo)的所有權(quán)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪“王老吉”品牌的紅綠大戰(zhàn)由此展開。

圍繞這個(gè)號(hào)稱價(jià)值千億的“中國(guó)第一品牌”，以及背后上百億的涼茶市場(chǎng)，廣藥集團(tuán)、加多寶乃至香港王老吉等各方勢(shì)力明爭(zhēng)暗斗，打得不可開交。和解無(wú)望之下，最終于去年底，交由中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)進(jìn)行仲裁。

日前，王老吉商標(biāo)持有人廣藥內(nèi)部人士向外透露，曠日持久的王老吉商標(biāo)仲裁案將會(huì)在5月中旬作出最終裁決，而廣藥方面已“做好了收回王老吉商標(biāo)的準(zhǔn)備”。爭(zhēng)奪的另一方，加多寶似乎也早已做好了應(yīng)對(duì)，選擇了“去王老吉化”。

紅罐王老吉悄然變身

5月8日凌晨，曾在加多寶工作的ID“王老吉加多寶維權(quán)人”在其新浪微博上寫道：“據(jù)前同事消息，加多寶3月份最新生產(chǎn)的紅罐裝的涼茶兩邊都打‘加多寶’，去王老吉化了。”

如果你是紅罐王老吉的忠實(shí)消費(fèi)者，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)外包裝上發(fā)生的微妙變化：現(xiàn)在的易拉罐包裝上，一面是幾乎家喻戶曉的黃色“王老吉”商標(biāo)，另一面則開始出現(xiàn)過(guò)去并不顯眼的“加多寶”字樣，其顏色、字體和大小都和“王老吉”十分相似。

改變包裝還只是其一。事實(shí)上，只要你稍微留意，就會(huì)覺(jué)察到在其近期投放的最新廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。不管是電視廣告片，還是街邊的大幅戶外廣告，過(guò)去那句傳遍大街小巷的“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，如今都已被“正宗涼茶，加多寶出品”所代替。

為了實(shí)現(xiàn)這次品牌上的改頭換面，加多寶方面堪稱不惜血本。有廣告公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月份，加多寶投入的新廣告推廣費(fèi)用就高達(dá)4個(gè)億。

事實(shí)上，自去年底爆發(fā)“紅綠大戰(zhàn)”之后，加多寶方面就悄悄啟動(dòng)了“去王老吉化”的進(jìn)程。而加多寶方面顯露出全面放棄王老吉商標(biāo)的端倪，則是從今年3月份開始。

按照去年底“紅綠大戰(zhàn)”提交仲裁時(shí)的報(bào)道，今年3月應(yīng)是仲裁結(jié)果公布的時(shí)間。盡管最終裁決并未如期公布，截至目前尚無(wú)最終結(jié)果，但上述跡象表明，加多寶方面似乎對(duì)贏得仲裁缺乏信心。

加多寶華南區(qū)域一位不愿透露姓名的銷售人員對(duì)記者表示，不論仲裁能否勝訴，加多寶都會(huì)延續(xù)“去王老吉化”的策略，在市場(chǎng)推廣、品牌宣傳上采取將加多寶瓶裝涼茶獨(dú)立扶持的做法。加多寶華北區(qū)域一位銷售人員也向記者證實(shí)，今年公司的重點(diǎn)是瓶裝涼茶產(chǎn)品，紅罐王老吉產(chǎn)品則“不怎么做”，更有未經(jīng)證實(shí)的消息稱，加多寶已將今年紅罐涼茶的銷售目標(biāo)大幅下調(diào)至去年的一半左右。

廣藥高調(diào)“圈地”

“加多寶下調(diào)銷售目標(biāo)并不意外。”營(yíng)銷專家鄒文武認(rèn)為，多年來(lái)只有一個(gè)規(guī)格的紅罐王老吉能做到如今的銷售規(guī)模實(shí)屬不易，經(jīng)過(guò)這么多年的市場(chǎng)覆蓋，紅罐王老吉產(chǎn)品也已經(jīng)進(jìn)入成熟周期，產(chǎn)品品類增加、新渠道覆蓋、新市場(chǎng)空間都已不多，未來(lái)只能維持目前的市場(chǎng)規(guī)模或者有所下滑。

公開數(shù)據(jù)顯示，早在2008年王老吉在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越眾多碳酸飲料品牌，2009年王老吉涼茶更是在中國(guó)市場(chǎng)銷售160億元，超過(guò)了可口可樂(lè)的150億元，成為“中國(guó)飲料第一品牌”，2011年僅加多寶的紅罐王老吉的銷售額就達(dá)到180億元。

“綠盒王老吉價(jià)格相對(duì)較低，填補(bǔ)了很多紅罐王老吉的渠道，和其正等涼茶產(chǎn)品也蠶食了很多加多寶的市場(chǎng)。”鄒文武稱，一旦加多寶敗訴，不再使用王老吉商標(biāo)，其所帶來(lái)的市場(chǎng)空缺很大程度上將由廣藥的綠盒王老吉來(lái)補(bǔ)充。

事實(shí)上，在紅罐王老吉大賣之后，廣藥集團(tuán)也是僅次于加多寶的最大受益者。廣藥集團(tuán)公開的數(shù)據(jù)顯示，在2004年，廣藥集團(tuán)“搭便車”推出綠色盒裝王老吉以后的四年里，綠盒王老吉的銷售收入分別為8000萬(wàn)元、1.5億元、6.6億元、7.1億元。

隨著紅罐王老吉開始全面去“王老吉化”，作為綠盒經(jīng)營(yíng)方，廣藥旗下的王老吉藥業(yè)正在加強(qiáng)廣告宣傳的力度，全力搶占市場(chǎng)。據(jù)記者了解，在已經(jīng)錄制完畢、即將在央視投放的最新綠盒王老吉廣告片中，“涼茶就喝王老吉”是其主打的廣告語(yǔ)，這與加多寶方面“去王老吉化”的“正宗涼茶，加多寶出品”形成鮮明對(duì)比。

另一個(gè)不為人注意的細(xì)節(jié)是，王老吉藥業(yè)近日已將王老吉品牌創(chuàng)始人、涼茶始祖王澤邦的頭像豎立在廠部，也有意在這一敏感的時(shí)機(jī)向外界聲明其“正宗王老吉涼茶”的身份。

王老吉藥業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月公司實(shí)現(xiàn)銷售收入8.97億元，成為廣藥集團(tuán)當(dāng)之無(wú)愧的“利潤(rùn)奶牛”，其中以綠盒王老吉為拳頭產(chǎn)品的食品實(shí)現(xiàn)銷售6.2億元，成為貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主力。值得注意的是，在第一季度飲料業(yè)大環(huán)境整體疲軟的形勢(shì)下，綠盒王老吉涼茶實(shí)現(xiàn)了28%的增長(zhǎng)。

顯然，加多寶另起爐灶給市場(chǎng)帶來(lái)了很大的變數(shù)，綠盒王老吉涼茶的銷量井噴多少與此有關(guān)。在此大好形勢(shì)下，王老吉藥業(yè)也在近日悄然提高了今年的銷售目標(biāo)，在產(chǎn)能方面，王老吉藥業(yè)也做足了準(zhǔn)備，兩條新的生產(chǎn)線下個(gè)月就會(huì)正式投產(chǎn)，產(chǎn)量至少500萬(wàn)標(biāo)箱一年。

與此同時(shí)，廣藥集團(tuán)新成立的王老吉大健康公司也在趁機(jī)布局，廣藥集團(tuán)的網(wǎng)站上已經(jīng)掛上了“特薪”招攬3000人馬的廣告，提出要在紅綠之爭(zhēng)的“特殊時(shí)期以特殊政策、特殊薪酬”廣招快消人才。

紅綠背后隱形的手

對(duì)于紅綠王老吉的爭(zhēng)端，外界的評(píng)價(jià)不一。有接近廣州市政府的人士對(duì)記者表示，看似兩家企業(yè)在為商標(biāo)爭(zhēng)奪，其實(shí)這并不單單涉及兩方企業(yè)的利益，政府在背后也起著關(guān)鍵作用。“因?yàn)閺V藥集團(tuán)是國(guó)有企業(yè)，這次仲裁裁決，除了廣藥和加多寶的人之外，廣州市政府也派出了人去參加。”

從法律上看，王老吉商標(biāo)持有者是廣藥集團(tuán)，旗下的合資公司王老吉藥業(yè)則和加多寶分別獲得授權(quán)經(jīng)營(yíng)綠盒與紅罐、瓶裝王老吉涼茶。但由于廣藥集團(tuán)的國(guó)企背景，廣州市政府和廣州市國(guó)資委才是廣藥集團(tuán)背后的決策者，也即王老吉品牌真正的主人。

去年，廣州市政府甚至曾專門針對(duì)王老吉商標(biāo)一事開了專題會(huì)進(jìn)行協(xié)商，并指派廣州公職律師事務(wù)所的律師作為廣藥集團(tuán)的代理人。因此，坊間有評(píng)論指出，在中國(guó)的特殊語(yǔ)境之下，廣藥一方的政府背景很大程度上決定了王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案最終的仲裁結(jié)果。這或許也正是加多寶未等仲裁結(jié)果公布便急于“去王老吉化”的原因所在。

事實(shí)上，加多寶也早就意識(shí)到單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)所在，而且這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)所有權(quán)并非真正歸屬自己。早在2007年6月，加多寶就成立了青海玉珠峰礦泉水有限公司，決定進(jìn)軍高端飲用水市場(chǎng)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。2010年4月，其產(chǎn)品昆侖山礦泉水開始在全國(guó)上市。但由于種種原因，昆侖山并未延續(xù)紅罐王老吉的神話，始終不溫不火。

對(duì)于加多寶選擇“去王老吉化”，全面訴求“正宗”涼茶的策略，業(yè)內(nèi)人士大多并不看好。比如容納咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)就認(rèn)為，王老吉當(dāng)年的成功就在于把涼茶當(dāng)成飲料來(lái)賣，所以才走出了一條璀璨奪目的道路，“現(xiàn)在等于把王老吉從一個(gè)大眾都適應(yīng)了的飲料品牌拉回到?jīng)霾璧氖袌?chǎng)范圍中來(lái)了。”

紅綠之爭(zhēng)背景

回顧加多寶與廣藥的商標(biāo)爭(zhēng)奪糾紛始末，利益是始終一個(gè)繞不開的核心問(wèn)題。

1990年代，廣藥將“邊角料”王老吉罐裝飲料的商標(biāo)使用權(quán)廉價(jià)租給了加多寶，之后雙方相安無(wú)事，并簽署了續(xù)租合同。由于定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷到位，紅罐王老吉開始嶄露頭角，并最終借2008年汶川地震的慈善營(yíng)銷，一舉達(dá)到頂峰。

紅罐王老吉的成功，也讓綠盒王老吉搭上了順風(fēng)車。伴隨著“王老吉還有綠盒裝”的廣告語(yǔ)，廣藥和加多寶度過(guò)了幾年的蜜月期。然而，在廣藥前總經(jīng)理李益民受賄案發(fā)，并牽扯出加多寶老板通過(guò)行賄以超低價(jià)租用王老吉品牌后，雙方關(guān)系隨之破裂。照國(guó)際慣例，商標(biāo)租用費(fèi)應(yīng)在銷售額的2%~5%之間，如按紅罐王老吉2011年180億元的銷售額計(jì)算，加多寶將至少給廣藥每年9億元的商標(biāo)使用費(fèi)，但事實(shí)上，加多寶支付的商標(biāo)使用費(fèi)用只有區(qū)區(qū)500萬(wàn)。雙方在這一費(fèi)用上的分歧導(dǎo)致了兩者分道揚(yáng)鑣，多次交鋒后最終訴諸法庭。